电商平台的内容种草生意：“双线作战”或许是个好办法

电商平台的内容生意：

“双线作战”或许是个好办法

网易考拉讨巧地给自家社区取名“种草社区”，走的是小红书的反向发展路径，先有跨境电商再有内容社区。“种草社区”一方面通过明星/KOL入驻发布PGC、站内虚拟资产激励UGC的方式得到了良性的内容生产局面。另一方面，通过话题/问答的内容组织形式，在满足日常浏览需求的同时，保证了一定的工具属性。

阿里的商业模式注定了其对流量是极其渴求的，过去一段时间社交尝试失败、大文娱发展失利，甚至“谁来拯救阿里大文娱”成为了业内的热门讨论话题。对于“如何降低流量成本”，淘宝也一直在做着持续的尝试。

18年9月，“鹿刻”以短视频问答社区的方式上线。之前提到用问答组织内容的好处是，问题与搜索词的自然匹配有助于积累产品的工具属性。内容形式仅限视频提高了内容生产的门槛，视频会关联商品卡片，链接至淘宝主APP商详。

18年11月，淘宝和小红书牵手，在淘宝部分SKU的商详上线了“好物点评团”板块，内容来源于匹配的小红书笔记。

此外，淘宝的“洋葱盒子”由买家秀出发，从买家晒单池中精选优质内容进行分发，已悄悄运营了几个月的时间。电商平台做内容生意的优势在于，平台内交易可以产生非常多的买家评价晒单内容，通过挖掘优质内容并有效组织，可以至少在平台内部形成内容-交易的小闭环。当具备独立生存能力后，可仿照“淘宝直播”上线独立APP。

电商平台内的内容，应侧重于辅助购买流程，促使下单。 从用户打开APP到完成下单过程中，通过推荐搜索中的内容引导、商品评价问答信息帮助用户完成购买决策。由于产品价值决定了用户心智，打开电商APP的用户已经“有购买意向”，在此时要求用户的注意力聚焦于互动/关系并不现实，帮助用户解决问题、完成购物流程是正确做法。

电商孵化的独立内容APP，内容应侧重于塑造用户心智，提高复访。 一方面塑造内容客观性和用户真实性，通过兴趣群体和优质高可信内容保证用户复访。另一方面可以利用电商主站的用户画像以及内容的工具化组织能力，建立强大的全购物流程工具功能，其中包括无意向时的内容推荐、有意向时的内容查询、下单前的决策信息，帮助用户的购买意愿“从无到有，从有到精”。

对于电商平台，我目前看到的最好的模式是“美团+大众点评”模式 ，我们可以清楚地看到两者不同的流量结构和用户路径，前者是交易导向、后者是内容导流，“双线作战”的好处在于满足各种场景下不同的用户需求，达到用户价值与平台价值的最大化。