文 | 韩志鹏
“再见，谷歌”，这是李开复发的第29条微博。
彼时，李开复告别工作4年的谷歌，以创新工场CEO的形象示人，而这条算上标点也只有5个字的微博，是在新浪微博上爆发的第一起新闻事件。
11年过去，李开复还是当之无愧的微博大V，微博也继续着喧嚣乃至聒噪，明星大婚的娱乐八卦依然能挤爆微博服务器，去年成都红人节的火热，证明了微博在国内红人圈的影响力“宝刀未老”。
不过，聒噪背后，亦是微博的乱象丛生。
明星刷量“肆无忌惮”、市场上“明码标价”的热搜榜屡遭整改，微博难逃过度商业化的陷阱；而在资本市场上，微博市值已从最高峰的300亿美元，一路探底至75亿美元。
如今，微博投入5亿元现金和10亿扶持流量，重装上阵视频号计划，在视频媒介井喷的当下，微博已不能再错过这场棋局。
否则，走上平庸之旅的微博又该如何自救？
流量迁徙
微博11年，同样是互联网信息媒介流变的11年。
PC时代的SNS、博客，移联网时代的微博、微信公众号，受制于网速和硬件设备的限制，图文媒介与内容在此时发轫。
不过，移动互联时代飞速发展，手机由功能机跃升至智能手机，移动网络从3G迭代至5G，超高速与低时延的网络设施下，视频媒介的大爆炸早已“山雨欲来风满楼”。
优爱腾、B站、快手抖音，层出不穷的视频产品轮番培养着用户习惯；vlog成为更受普通创作者追捧的内容形态。内容消费与生产的协同进化，也为视频大爆发埋下注脚。
曾几何时，微博大战也同当下的视频赛道类似——风景这边独好。
十一年前，在北京理想国际大厦20层的第二会议室，新浪董事长曹国伟砍掉了内部新产品“朋友”的几乎所有功能，只保留了类Twitter的“微博”板块。而在此之前两个月，王兴创办的“中国版Twitter”饭否已被关停。
曹国伟不知道，一场微博大战已经打响。
2009年9月，新浪微博上线；年底，百度“i贴吧”上线；2010年1月，网易和搜狐的微博几乎同时宣布公测；2010年4月，腾讯滔滔更名腾讯微博，鹅厂“姗姗来迟”。
战争最激烈时，各家平台你来我往，打得不亦乐乎。张朝阳亲自宣称搜狐将投入6亿美元与新浪微博宣战，曹国伟也迅速接招，号称“微博投入不设上限”。
最终，坚持名人策略，并受国庆阅兵、南方暴雪等事件的助推，新浪微博一骑绝尘。就连马化腾都认为腾讯历史上遭遇到的最大危机就是“新浪微博崛起”，当时听到某个大学建了微博群，自己就紧张。
因此，新浪微博在短图文媒介中站稳脚跟。
不过，技术洪流滚滚而来，站在浪尖的企业永远是“旧貌换新颜”。微信在2013年后崛起，这让马化腾自豪地宣称“微博的战争结束了”。
很快，短视频赛道风声鹤唳。2013到2014年是秒拍、美拍、微视三家轮番斗法；到2016年后，舞台主角迅速更迭为抖音、快手。有趣的是，抖音品牌第一次大范围曝光，就是因为岳云鹏在微博转发了带有抖音水印的视频。
短视频浪潮中，微博同样身在其中。
2013年，微博早早就投资了秒拍的母公司一下科技。后来一下科技董事长韩坤还回忆称，“我把微博当成了救命稻草”。
最初获投资时，韩坤强调了自己对一下科技的控制权，微博只能提建议但没有决定权。而在微博CEO王高飞提议应该限制视频时长并收获成效后，韩坤也表示，“后来我就不去怀疑他的话了，他说的都是对的，我照做就行了”。
或许是团队磨合成功，在2014年的冰桶挑战、2015年的天津爆炸案中，秒拍被更多用户关注。易观数据显示，截止2017年3月，秒拍以61.7%的用户渗透率位居行业第一。
但最终，前进号角戛然而止于快抖的出现。
快手抖音，前者以公平普惠原则深耕下沉市场，避开在一线城市与竞对直接打擂；后者深谙人性，以算法推荐结合产品设计（上下滑），以15秒短视频打天下。
新贵杀入赛道，头条系不遗余力烧钱砸市场，缺乏创新的秒拍最终败下阵来，到2018年底的日活只有500万，而快抖彼时的日活用户双双破亿；2017年微博的阅后即焚短视频“微博故事”也是雷声大雨点小。
回看短视频战争，微博可谓“起大早、赶晚集”。
在短视频赛道上掉队的微博，实质是没能抓住信息媒介切换的窗口期，内容消费媒体的进化，势必伴随用户流量的迁移，这对老牌社交媒体微博的冲击可不小。
从过去“看微信不看微博”，到现在“刷抖音不刷微博”，流量迁徙给微博带来实打实的冲击。长期追踪中概股的投资机构Terracotta Investments也表示，看空微博的理由是目前中国媒体消费形态正在发生重大改变，将持续影响到微博用户的参与度。
紧要关头，微博上马“视频号”。
现阶段，微博给予了视频号主专属标签，以及“最新视频”和“催更”的板块，而据微博高级副总裁曹增辉透露，上线一周已经有50万创作者开通视频号。
但在信息流界面，微博视频号还未上线专属入口，内容更多是博主在全平台同步的视频。显然，现阶段还未见微博视频号的差异化竞争力。
无论如何，视频号可谓微博发展的重要一步。Terracotta也认为，“如果微博能够拿出足够优秀的内容与字节跳动和社交媒体竞争，他们就可以重新让自己的运营指标和用户参与度数据亮丽起来”。
这不禁让人想起2013年。彼时微博活跃度下滑9%，当时其通过与阿里合作、深入下沉市场以及扶持垂直大V，在微信小步快跑之时，守住流量的基本盘，实现了外界所谓的“二次崛起”。
但这一次，微博还能否重演崛起故事？
商业化苦楚
信息媒介的迁移，往往意味着新商机的出现。
短视频大爆发之际，快抖的商业化引擎加速运转，广告主、品牌方都在涌向两家庞大的流量池，平台收获的是一年超百亿元的收入。（快手被传2019年直播营收300亿元，抖音被曝2019年广告营收500亿元）
短视频的“造富神话”同样在微博发生着。2017年，微博上粉丝500万的大V，短视频广告报价达30万元，要知道过去1000万粉丝的大V，图文广告报价最多10万元。
财报数据也与之相符。2017年第一季度，视频内容贡献了广告收入的18%，三个月内增长8%；这也再次证明，在互联网世界里，有人气（流量）的地方就有生意。
所以，即使流量迁徙出现，微博红人也“不差钱”。
自2011年开始探索商业化，微博相继试水电商、金融等领域；到如今，微博有官方的红人接单平台“微任务”，有向创作者收费的推广平台“粉丝头条”，以及本次的视频号扶持计划，其围绕红人/创作者建立的商业化工具正得到不断完善。
据一家美妆领域MCN向地歌网提供的资料显示，同比微博与小红书上粉丝量级在100万左右的美妆红人，图文广告报价基本一致，均在7-8万元之间。
上图为微博网红广告报价，下图为小红书红人广告报价
同时，查询微博官方的微任务平台上，粉丝千万级的张大奕、李佳琦等人，单条图文广告报价均超过20万元，而有消息显示，官方微任务的抽佣比例为30%。
微博销售告诉地歌网，目前微任务平台有60万网红，广告主在微任务下单不会被限流，“MCN也是在这里下单”；也有MCN人士向记者透露，微任务平台主要是跑曝光量。
无论如何，微博网红的商业化能力依旧坚挺。
究其原因，本质在于微博及时深耕了粉丝经济，这发生在2013年，阿里投资微博，伴随中小商家在微博广告投放量的增长，一批具备带货能力的淘女郎转型为网红。
同时，微博又在二次崛起的过程中，迅速签约MCN、扶持垂直领域的腰尾部红人，微博从精英舆论场走向更泛化的红人生态，网红经济得到进一步深化。
可见，网红经济勃兴与微博二次崛起相辅相成，阿里中小商家的广告资源更成为微博商业化的重要基石。2013-2014年，阿里为微博带来约1.56亿美元的广告收入，占比接近五成。
然后，视频媒介的大爆发来了。
在短视频、直播兴起的浪潮中，嗅到商机的MCN与网红开始了多平台、多内容形态的运营，在小红书、抖音、B站，网红成为粉丝口中的“种草达人”“UP主”，但这无外乎是换个说法，网红的粉丝数与商业化影响力几乎只增不减。
所以，微博网红能赚到钱，关键原因是在粉丝经济的浪潮中，广告主认可红人的IP造富能力，这不仅源自广告主的诉求，更是用户对网红的追捧，背后实质是消费主义的盛行。
但在喧嚣的网红经济中，微博商业化正遇险峰。
最新财报显示，截止今年3月底，微博月活跃用户达5.5亿，较去年同期净增长8500万，创下历史新高；但整个一季度，微博总营收3.234亿美元，同比下降19%；其中来自大客户和中小企业的广告营销收入2.479亿美元，同比下降24%。
用户与营收增长呈负相关，这是微博遭遇的尴尬现实。地歌网此前文章分析称，对比同用户量级的App（抖音、快手、微信），微博创造的收入排名末尾。
微博、快手、抖音、百度App的日活与营收对比，数据截止2020年一季度
进一步透视，过去支撑微博核心营收的中小企业广告主，正在逃离微博。财报显示，2017年一季度，微博SME（中小企业）的广告收入占比57%，到2019Q1，这一比例持续下降至43%，KA（品牌商）广告收入占比升至47%。
变化原因正源自媒介迁移。财新报道称，原本在微博上投放信息流广告的淘宝客（通过返利、代理等方式为淘宝商家招揽顾客的销售渠道），正迅速流向抖音。
显然，微博不仅面临着用户与营收增长“剪刀差”的现实，更遇到了“红人能赚钱，微博赚不到钱”的窘境。外部原因是媒介变迁之中用户流失，微博的商业影响力也开始走低。
从内部来看，红人能赚钱，是广告主对红人影响力的认可；但微博不赚钱，可能源自广告主对微博生态的否定。
广场效应
微博需要红人，明星网红基本都开了微博。
38度传媒副总裁喻旸粢曾经打过一个比方：你可以在B站上红，也可以在快手上红，也可以在抖音上红，但是你不能不在微博上红。微博是所有红人的客厅。
所谓的“红人客厅”，本质就是微博的广场效应在起作用。直到今天，微博依然是诸多突发公共事件、官方信息通报的首爆点，也是娱乐圈各路小道信息的“集散地”。
微博之所以能成为广场，源于二次崛起时，微博在社交化和媒体属性之间，走上了强化后者的道路。所以，即使出现媒介迁移，微博在社交媒体中的地位并不容易被撼动。
当然，广场效应是福也是祸。例如新冠疫情期间，微博满足了公民时刻关注公共卫生事件的需求，但鱼龙混杂的疫情消息层出不穷，网民同样难辨真假。
因此，广场效应也成为微博生态乱象的表征之一。
据一名推广公司人士称，微博能通过开放平台接入很多后台，实现评论、转发、加粉等批量操作。而在众包服务平台猪八戒网、QQ群和淘宝里，从事微博刷量的商家不计其数。
据一位刷量商家向地歌网出示的报价单显示，微博刷粉也有等级，低级“僵尸粉”收费450元/十万粉，但基本会被平台判定为作弊；高级“真人粉”是1400元/十万粉，商家承诺“真人粉”活跃度高，每人带百名粉丝。
能刷的不止有粉丝，还有阅读量、视频播放量和热搜，这位商家甚至提供阅读量“包月服务”，每天每条图文微博阅读量保证100万，月费600元。
某推广商家提供的微博刷量报价
此外，“买热搜”乱象更是尽人皆知。有推广商家表示，热搜榜前三名收费10万元，保证持续一个小时；而另有业内人士透露，国内众多明星团队都有自己的“热搜团队”，其拥有500个微博活跃用户，以及至少25个大V同时刷关键词来“做热搜”。
在微博刷量的灰产链条上，推广商家都赚得盆满钵满，并且蔓延到各个平台。有数据显示，2018年娱乐圈的无效声量占比64%，仅蔡徐坤一人就有73%的无效声量。
这种不节制的商业生态，正在反噬微博。
刷量泛滥造成了微博消息难辨真伪，加之微博生态以短内容为主，内容碎片化现象愈发严重，信息更难以被“提纯”，优质内容往往被埋没在嘈杂且多有“掺水”的声量中。
内容质量与传播量长期不匹配，优质博主伴随媒介迁移开始转向其它平台，微博只是头部网红诸多粉丝运营渠道之一，而微博基因里的“头部为王”策略，让腰尾部红人更难出圈。
不难发现，类似何同学、李佳琦等网红都有了微博账号，但前者是在B站出圈，后者主营直播带货，首发平台是淘宝直播，重点运营抖音平台。
创作者流失势必导致用户流失，但更严重的问题是用户活跃度下滑。在微博引入算法信息流之初，博主内容经常无法在第一时间推送给粉丝，而微博通过付费强推送的“粉丝头条”再向创作者收费，不少网红也通过转发抽奖活动来刺激粉丝活跃度，甚至是给粉丝送车。
向C端收费的“粉丝头条”，也成为微博商业转化的工具之一。
老用户流失，亦有新用户涌入，但“键盘侠”“杠精”现象反而更加剧微博的生态乱象。据微博2017年数据显示，平台30岁以下用户占比超80%。
地歌网此前文章（《留给微博的时间不多了》）曾形容微博生态是：就像在人声嘈杂的广场上，少部分人“慷慨激昂”的陈词吸引大部分人围观，但当华而不实的“假把式”被戳穿，群众带着怨气离场，留下的只是“拿钱说话的托”。
同时，微博虽贵有5亿月活，但庞大的流量黑洞让广告主难以预估转化效果。一位广告代理商表示，微博有量，但是数据透明度不行；微博的用户数据维度和投放方式单一，无法准确地位为用户贴标签。
喧嚣嘈杂的广场，或许也是微博最大的“心病”。
在平台角度，微博的优质内容无法获取相应声量，用户逐步流向其它平台，活跃度持续探底；社交媒体属性令用户与网红更难建立真实社交关系，微博的“社区铁三角”（用户-内容-关系）遭遇持续冲击。
从表面看，微博上的一切都是“明码标价”；但本质上，这说明微博在商业化发展过程中“不节制”：当灰产恣意生长之时，处于二次崛起上升期的微博，在速度之下忽视了对平台生态的治理，并且为后续多次遭遇整改埋下伏笔。
所以，商业化困境背后，微博的生态弊病凸显，而这道难题又该如何破解？
解题思路
破解微博生态的关键，仍然在于内容本身。
一方面，围绕政务机构、企业所发布的官方消息，微博应该放大对这类内容的展示和相关运维，包括设立独立分区或板块、将网络传言与官方回应集中整合呈现。这将继续放大微博的媒体属性。
另一方面，针对时尚、健身等各垂直领域，微博可以持续深化内容颗粒度，让细分内容迅速匹配到长尾受众，强化平台社区属性。去年微博推出的“绿洲”App，正是在这个维度发力。
显然，无论哪条道路，核心指向依然是优化微博的内容生态，保证优质信息（官方消息、垂直内容等）更容易被提纯，被用户发现。
另外，在商业化维度，微博还将在今年正式上线微博小店，商品来源分类为淘宝联盟、有赞以及第三方品牌，而未来微博所有的商品链接都将来自微博小店。
和抖音购物车、快手小店类似，微博小店做的依旧是商品导流生意，且支撑快抖电商GMV增长的，是其最为核心的内容生态（短视频、直播），这恰恰是微博的短板。
一方面，伴随媒介迁移与用户需求的流变，图文带货的冲击力“不敌”视频带货；另一方面，微博也有一直播，但活跃度却大打折扣。艾媒咨询2019年数据显示，在移动直播的用户偏好里，一直播的占有率仅为4.5%。
牵一发而动全身，微博内容生态不变，商业化新通路也难有起色。
为扭转生态，微博也做了不少努力。自今年6月热搜整改以来，微博相继封禁大量涉黄违法微博群、实施外链白名单机制（白名单以外网址不再支持跳转）、自成立以来首次约谈明星（肖战工作室）。
为“自救”生态，可以看出微博的努力，但虚假繁荣的生态乱象，以及商业化“不节制”所造成的遗留问题，往往不是一朝一夕就能改变的，对微博而言更是如此。
以此观之，微博的未来或许已经写定。随着流量迁徙进一步加深，微博的用户与营收增长会逐步触顶，规模上趋于稳定，但微博最终会沦为平庸。
“平庸”意味着，微博社交媒体的地位难被撼动，但在短视频大爆炸之际，微博也难再逆势增长。除却新闻大事件发生时，微博网红与用户都活跃于其它平台，人气不旺了，微博“三次崛起”的可能性也微乎其微。
而对于如何避免平庸，微博还没能给出最优解。
参考资料：
《从秒拍到酷燃：一下科技与微博分合始末》，来源：财经杂志
《微博十年往事：商业化进击与后遗症》，来源：腾讯深网
《谁抢走了微博的广告收入？》，来源：格隆汇
《微博战争》，来源：南都周刊
《微博二次崛起：重回互联网中心舞台》，来源：财经天下周刊
A5创业网 版权所有
