饿了么 发育 归来 外卖下半场开杀

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作者 | 马戎 编辑 | 汉卿

本地生活市场正在发生剧变。

在知乎上，大量用户正在晒出自己的外卖订单截图。原价24元的餐品，经店铺满减、百亿补贴、新客优惠一套优惠组合拳下来，补贴总额甚至超过了餐品价格本身。如果不是最低消费一分钱的设定存在，用户甚至无需在这份订单中支付任何费用。有外卖用户感叹：这简直毁了我的经济学常识！

类似这样一举击穿用户心智的场景，正在微博、豆瓣等社交媒体上大量上演。10月14日，饿了么宣布全面扩大百亿补贴规模，消费者享有最高20元的订单补贴，可与红包、满减叠加使用。

补贴升级有多重含义。在规模上，意味着饿了么的重点补贴城市从24个扩大至124个；在适用范围上，饿了么百亿补贴突破传统的餐饮范畴，商超、spa、洗衣、KTV等线下行业均纳入百亿补贴的布局当中。

从相关报道来看，面对饿了么在本地生活服务赛道发起的迅猛攻势，美团一时间还未拿出对策。面对资金实力明显胜出的对手，美团不得不顾虑正面回应补贴战争的高昂成本。

这意味着，本地生活市场很可能重演补贴大战往事。在饿了么与美团共同呈现的本地生活新战事中，双方的底牌逐渐清晰。

赛道巨变

今年以来，饿了么的扩张步伐在明显提速。

在3月召开的2020支付宝合作伙伴大会，同时也是支付宝3.0升级的发布会。在会上，蚂蚁金服CEO胡晓明放话：「未来三年，携手5万服务商帮4000万服务业商家完成数字化升级。」

换句话说，支付从此不再是支付宝的对外标签，数字生活服务才是。

支付宝此次更新后，包括首页信息流、搜索框、生活号、应用中心在内的资源，均成为商家流量入口。仅首页中，生活服务的展示位便增加至14个，饿了么也提升至支付宝一级入口的位置。用饿了么CEO王磊的表述是，饿了么正在冲入支付宝体系，并通过与新零售的各个业务，在支付宝用户中形成会员联动，推动消费者认知成型。

在《财新周刊》近期报道中，饿了么CEO王磊将饿了么与阿里难度颇高的融合问题，形容为「开着飞机换引擎」。饿了么面临人员结构、技术体系的全面调整，双方的技术人员，甚至使用着两种开发语言。

而如今，这场艰难改革正在显露成果：Q2财报显示，阿里本地生活业务同比增长15%，新零售和本地生活相关业务占营收比重提升至25%。更重要的是饿了么的增长数据——本季度实现每单盈利转正，注册商户数量持续增长超过30%。一个新的增长结构正在成型。

饿了么的竞争力正在以肉眼可见的速度改善。在今年Q1，支付宝为饿了么提供了40%的新增消费者；在Q2财报中，这一数据增长至45%。背靠支付宝不但没有沦为昙花一现的噱头，反而随着时间推移展露出更旺盛的生命力。

反观守擂者，新冠疫情发生以来，美团也在经历一系列重大变化。

在美团战略中，外卖已经成为为其它业务增长动能的输血瓶和基本盘。疫情黑天鹅的出现，迫使美团加速寻找外卖市场以外的增长点。作为美团全生态的输血瓶，外卖业务因抽佣比例问题与商家发生一系列矛盾，并在疫情期间集中爆发。

整个2月，几乎全国各省的餐饮协会都与美团就餐饮抽佣问题产生争议。随着国内防疫措施推进，相关矛盾有所缓和，但面对外卖行业的强势表态，平台必须警惕因外卖抽佣提升引发与商家矛盾的升级。

美团在骑手端的增长，也面临着回落风险。尽管疫情被认为对美团吸纳骑手有重大帮助，6月，美团公布2020年前五个月的新增骑手数量为107万，超过2019年平台总骑手数的四分之一，新增骑手来源遍布制造业、小微创业者等。从另一边看，社交媒体上有大量众包骑手反馈，今年来因骑手每单配送收入降低，配送站点内的骑手流动速度非常快，不少人短暂从事骑手工作后选择离开。而随着复工潮遍及全国，骑手在就业侧的竞争优势将进一步削弱。

从交易用户数据看，疫情冲击了美团的交易用户增速。美团在2020Q1出现交易用户的环比负增长，同比增幅也从19年Q4的50%左右降至如今的35%左右，并呈稳定下降的态势。

也就是说，美团正在靠近外卖市场的用户增长天花板。

而饿了么的竞争力在融入阿里生态后明显提升，也成为外卖战争走向白热化的前提。

新补贴战争

饿了么此次推开的百亿补贴与外卖市场早期的补贴大战相比，有一致，也有不同。

一致在于，补贴的基本原理是一样的，为平台吸纳用户、同时吸引商家入驻，并尽可能让利消费者。

不同在于，饿了么百亿补贴不是传统广撒红包的补贴玩法，而是直接补贴优质商家，为商家持续吸粉、增加用户黏性。这意味着，在线下餐饮为代表的的服务行业急需走出疫情冲击时，饿了么将为商家提供持续吸引用户的能力。据饿了么相关负责人介绍，在试运营中，参与百亿补贴的商家，订单增速较日常翻了一倍。

对消费者来说，这一福利不仅限于外卖领域，还将拓展至本地生活的各个领域，包括商超、美发、洗衣、KTV等。对于守擂者美团，在外卖主战场之外，双方的战线已经拉长至近乎整个本地服务市场。随着饿了么百亿补贴持续推进，美团将面临全面战争的压力。

如果从更长的时间线来看，在双十一期间，百亿补贴将成为饿了么向消费者推出的重点福利之一，对国民消费的助力程度更甚。对饿了么来说，双十一也将成为进攻本地生活服务的冲锋号。

另一重要变化是，阿里强有力的生态融合能力，正在提升饿了么的跨平台影响力。在阿里系内部，饿了么正在从高德地图口碑、支付宝会员、优酷IP等多个场景中受益。

今年6月，饿了么宣布旗下业务系统、数据库设施等已完成100%迁至阿里云。

对于饿了么，这意味着服务能力服务能力的跃升，例如支持1亿人同时在线点单，也可以在低峰期释放算力，动态规划线路以优化配送能力。早期饿了么系统逢高峰期崩溃，遭用户诟病的情况将成历史。客观地看，饿了么已经在基础设施上拥有与美团的一战之力。

与此对应的，是随着云计算市场马太效应加剧，美团云在美团今年一系列业务清理中遭到关闭，其提供的公有云资源，转而供应美团内部使用。使用美团云的商家，不得不将原有存放数据转移。在企业服务市场，美团放弃了一张重要手牌。

而决定未来外卖市场格局的，仍是谁能以数字化赋能商家，改造相对落后的传统餐饮业供应链。美团于上月发布的《中国餐饮商户数字化调研报告》显示，现阶段餐饮商户数字化率普遍不足10%，数字化渗透率最高的外卖商户，也仅为14%。

美团一度走在线下商户的数字化推动的前列。从基本的服务上线美团平台，到管理数字化与供给侧数字化，美团坐拥餐饮市场覆盖率第一的美团智能POS，以及主攻餐饮供应链的快驴。在传统从业者数字化教育领域，美团于去年10月推出美团大学，目标是「十年千校一亿人」。

但眼下，饿了么正在吸收阿里对中小商家数字化赋能的功力，与美团争夺商家的这场外卖战争持续白热化。

借助阿里的大数据分析能力，饿了么有能力为商家制定精准服务方案，商家面对的，将是从选址、供应链、预定、排队、支付、配送到评价的全流程数字化。此外，在平台端，短视频化、内容化的浪潮也在从电商延伸至饿了么所属的本地生活服务领域。对经受疫情低谷期的线下商家来说，饿了么提供的商业赋能，吸引力不可小觑。

从饿了么的猛烈攻势看，未来的数月乃至数年内，本地生活服务战争，将是互联网领域最精彩的战事之一。双方争夺的制高点已经从粗暴撒钱，向赋能商家、同时惠及消费者发生转变。谁能率先在这些领域取得优势，谁就将在战争中赢得先机。