下沉市场走访观察：双十一来到线下

来源：A5用户投稿时间：2020-11-12

每年双十一期间，朋友聚会见面总会问“剁手了多少?”“买了什么?”

我说我今年双十一买了大概1万多，其中8000多元的消费是在线下完成的。

What? 朋友不理解，双十一不是阿里、京东、苏宁、拼多多等在线上搞的活动吗?什么时候，线下商业也参战双十一了?

事实上，线下商业参与是这几年双十一大促的一个重要特征和趋势，只不过这一两年表现的更明显罢了。

今年双十一前夕，我又赶赴各地走访做选题。就我的实际观察来看，无论是一二线城市还是四五线乡镇集市，不管是临街门面还是购物中心里入驻的品牌，抑或者是各类商超卖场和传统百货，借力双十一开展大促已经成为了线下商业的经营标配。

公开的数据显示，即便电商发展到今天，对于整个社会商品零售总额的占比也不过26%，线下依然是当下中国消费的主力渠道。这个数据，造就了线下商业玩转双十一的无限可能。

几年前我就说，“电商购物节早已成为全民的购物狂欢节，而电子商务的发展，也将带动整个社会的消费体验升级，从线上蔓延至线下实属必然。”

在我看来，双十一不该属于某一个公司，也不应该专属于线下，它是市场经济的产物和结晶，不管是线上平台还是线下商铺，不管是先进制造业还是传统行业，都有权利搞双十一大促。

可悲的是，阿里和京东围绕“双十一”的商标却打起了官司。京东认为，“双十一”属于公共语言，而阿里认为其是“双十一”购物节的创始方，原因是其投入了大量人力、物力、智力投入，每年的推广营销费用巨大，这才让购物节具有了如此大的影响力。

很显然，阿里的逻辑有个无法自圆其说的矛盾点，按照阿里这个逻辑，如果阿里愿意投入大量人力、物力、智力投入，那么完全可以把春节、八月十五、清明节、端午节等变成阿里专属的节日咯。

我还是那句话，不管是双十一(包括双11)，还是618、818、双12，都是人人可参与的节日，不应该成为任何一家公司或者机构的专属。

不过，很多人不认同我“线下商户正在享受双十一红利”的论述。有相当一部分观察人士，依然认为线下和线上是非A即B的零和博弈关系，线上发展必然蚕食线下。

这两天，我注意到媒体人“海哥商业观察”发了一篇文章《对不起，我要给疯狂的双十一浇点冷水》，引发了朋友圈不少人的转载和关注。

文章中有一个反思双十一大促的观点“电商依然在大规模蚕食线下，同时也在蚕食一些低技能商家。比如，疫情摧毁了一些低技能人群的生活、生产基础设施，摊儿不好摆、店不好开，然后需求都转移至线上。”

这个观点看起来很有道理，但实际上这几年消亡和倒闭的线下商铺不是死于线上的挤压，而是自身竞争力不足。这种竞争力不足来自于思维的局限，资金的匮乏，人事的臃肿等等，互联网渠道不应该背锅。

我以为，线上没有挤压掉线下，反而恰恰给线下带来新思路、新工具、新渠道。就我观察到的情况来看，很多线下搞双十一的商户，他们也积极的使用微信、支付宝等工具，各种SaaS管理工具也都齐备，包括分享、拼团在内的社交玩法也赋能给了他们，帮助他们引流获客。

上文提到的我在线下8000元的消费，就是通过拼团的方式，抢到了两份跆拳道培训机构的全年课程。

所以，干掉线下的不是线上的势力，而是自身。广大线下阵营与其排斥线上，还不如积极拥抱。

我再次强调，双十一不是线上的专属，双十一不是线上的专属，双十一不是线上的专属，重要的事情说三遍!

我们有必要探讨一个话题“线下为什么可以搞双十一?”

主要的原因有两点。第一，线下有“体验更佳”的优势;第二，线下有价格优势。

第一点很好理解，一方面购物不仅仅是消费方式，更是生活方式，去线下购物比线上更有仪式感和体验感。另外一方面，线下购物能看得见摸得着，尤其是一些需要试穿、试用、试玩后才决策的产品和服务，线下明显要优于线上。

第二点很多人无法理解，线下怎么反而有价格优势了?有价格优势的不应该是线上吗?

我举个例子，我认识的一个老板，他在线下租了一个30平面的临街商铺，一年租金10万，商铺每天可以带来数百个自然客流。如果他的店铺开在线上，虽然10万的租金省下了，但额外的费用远比线下要多，且不说各种基础服务费和保证金之类的固定开支，就是单纯每天吸引几百人浏览商品，支付给平台的营销费用可能就达到数百甚至数千元。

看到了吧，这就是当前的现状!这虽然只是一个小缩影，但反映了线上开展销售的费用越来越高的事实，最终这部分费用转嫁给谁，答案不言而喻。

我们得客观承认，在电商发展的初期，网上产品的确比线下有价格优势。那个时候开店免费，直通车不贵，各种成本相对来说是低廉的。但经过十几二十年的发展，电商渐渐成消费主流趋势，网上卖货的成本越来越大，逐渐就成为了巨头们的棋局，对于中小品牌来说，搞电商想要赚钱也越来越难。

2020年11月11日上午，我看着各大品牌诸如小米、TCL、林氏木业宣发各种数据喜报，隐隐有一种不安，感慨了中小商家在双十一期间的处境艰难。

线上促销有个短期暴发的效应，这个暴发效应也是一把双刃剑。对于中小品牌来说，他们的履约能力有限，短期波动的订单量，反而弊大于利。

我在接受《南方周末》采访时，关于此部分提了一些观点，呈现出来的内容如下：

“那些小商家连客服都没有几个，如果瞬间进来几万、几十万的订单，可能连订单都发不出去，怎么玩?”丁道师指出，双11发展越往后，对大商家越有利。“每年的排行榜，小米、美的、林氏木业，排在前面的全是知名的一线品牌，中小品牌要想通过双11突围，难度太大了。”

有很多案例可以支撑这个论述。比如留夫鸭(一个二线的鸭脖品牌)，找李佳琦合作直播带货，吸引了大批粉丝下单，短短几分钟时间，销售数万份鸭货套餐，交易额超百万。看起来数据很喜人，但因为履约能力不足，货没有及时发出，消费者收到货之后出现了锁鲜盒破损、保鲜冰融化、甚至鸭脖变味等情况。最终，这一次大促，不但没有帮助该品牌上升一个台阶，反而伤害到了品牌形象。