国潮东风下的花西子，还能靠“新鲜感”走多远？

刚刚过去的双十一购物季，美妆无疑是最受关注的品类。

在双十一天猫商家预售榜单TOP20中，美妆品牌就占据了15席，其中不乏一些近几年崛起的新品牌，新国货。

据天猫官方发布的双十一天猫全球狂欢季战报，截止11月11日中午12时，有16个品牌上天猫不到三年，在双十一成交额就已破亿，其中就有几个说到国货美妆不得不提的名字，如完美日记、花西子。

完美日记在今年双十一预售开始之前，就官宣周迅为品牌全球代言人，大有摆脱大众心中的网红印象，走高端品牌路线的趋势，我们也对其品牌之路进行过分析。

而另一个近几年炙手可热的国货美妆品牌花西子，在自身风格、品牌定位上都与前者不同，有着浓浓的国风色彩。

01定位东方彩妆，走国潮之路

2017年3月8日，花西子诞生于浙江杭州，其名取自苏轼描写杭州西湖的诗句“欲把西湖比西子”。

自成立以来，花西子就以“东方彩妆、以花养妆” 为理念，坚持承古创新，发扬东方时尚。因此，无论从其品牌LOGO、店面设计，还是产品外观、名称、宣传文案上，都极尽东方美学元素。

说起当今的国风潮流，就不得不提一个茶饮品牌，那就是来自长沙的“茶颜悦色”。

这个诞生于2013年的品牌，门店招牌是一位古代仕女，店内装潢走的是古朴的新中式风格，奶茶名字也古韵十足：声声乌龙、筝筝纸鸢……

茶颜悦色让许多喝惯星巴克的年轻人品尝到了古典文化中别样的美，也让自己成为了许多人去长沙的理由。

在服装用度方面，刺绣元素、改良汉服、故宫联名等等带有典型传统文化的产品也一度成为人们追捧的对象。

飞利浦与故宫文化联名剃须刀

花西子也正是乘上了国潮的东风，首先让其彩妆单品“百鸟朝凤”火出了圈。这个彩妆盘集眼影、腮红、修容、高光于一体，在表面雕出百鸟朝凤的浮雕，命名颜色也极尽美感：孔雀羽、画眉羽、惊鸿羽……

另一位高颜值单品无疑是花西子的雕花口红，艺术品级别的微雕工艺让许多人感叹“舍不得用”。

开售仅5个月，花西子雕花口红在天猫旗舰店的月销量就达到10w+件，登上近30天天猫口红单品第7名的位置。

最近，花西子又推出了与苗族非遗文化相融合的苗族印象高定系列产品，并邀请李佳琦走进苗寨，拍摄广告纪录片。

据壁虎看看销量盒子数据显示，这个系列中定价149元的空气蜜粉在7日内就有120万+的销量，总销售额达到了1.83亿元。

数据来源：壁虎看看销量盒子

雕花+彩妆，确实抓住了当下年轻人的心理，用不贵的价格就能买到精致感，它的国风故事也确实能在各大社交平台上为年轻人所买单。

02以花养妆，成分同样极具东方特色

之前我们在分析薇诺娜时，提到了近年来流行的“成分党”。而花西子在产品成分上，也坚持了自己一贯的东方彩妆特色，大多采用天然花草提取物为主要成分，例如红花、人参、三七、甘草等等。

其中一款人气产品，花西子玉容睡莲气垫，据说其配方来自慈禧古方“玉容散”，在《千金药方》中记载有“祛风活血，润面除斑”的功效。

除此之外的蜜粉、口红、卸妆膏等，都声称采用天然成分，并具有养肤功效。

甚至，以精致的微雕工艺和高颜值著称的雕花口红，在成分上也自称选用传统的养唇配方，并添加了花卉精华。

可见，花西子所践行的“以花养妆”不仅是备受古人青睐的传统养肤古方，在现代同样能够得到成分党们的认可。

03营销新鲜这张牌，还能打多久？

花西子的国风故事固然动听，但一个品牌想要长久，想具有长期的竞争力，还是需要在产品本身上下功夫。

据壁虎看看抖音版数据显示，近7日内花西子在抖音人气最高的产品就是它近期主推的这款空气蜜粉，在抖音搜索花西子也能找到众多关于这款蜜粉的测评。另外两款上榜的是睫毛膏和卸妆湿巾。

数据来源：壁虎看看抖音版

除开包装华丽的外观和品牌故事，这几款热销商品其实很难说具有独特性，技术壁垒也并不高，很容易就能在同等价位的美妆品牌中找到替代品。

花西子在直播和短视频中的大量投放，确实可以在短时间将品牌声量转化为销量，但同时也缺乏长期发展的空间。

也就是说，年轻人对某个联名款、某个包装和工艺丧失了新鲜感之后，还会去买它的产品吗？花西子的东方妆奁曾经被戏称是“买椟还珠”，最新推出的“高定”系列其实也依然是在产品包装上下功夫。

便宜、好看、成分好、高级感……消费水平提高的同时，消费者对化妆品的要求也在不断升级。

完美日记收购了小奥汀，推出了护肤品线完子心选，还选择了大牌代言人，在升级品牌的道路上先行了一步。

在各大国际美妆品牌纷纷入局直播等新营销手段的今天，要想继续留住年轻人的心，紧随其后的花西子们，也是该寻找新的优势了。

作者：椰子

文章来源：壁虎看KOL(ID：bihukankol)，原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/O9R_dAR6ZLCZhKh19Hbd4Q