转型的十字路口，薇娅李佳琦反向前行

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作者 | 于松叶 编辑 | 汉卿

薇娅和李佳琦正在完全相反的道路上奔驰。

10月21日凌晨2：35，在介绍并预售了149款产品、交易总额达到53.2亿元之后，薇娅结束当天长达7小时42分钟的直播。作为双十一的直播的首场活动，这场直播吸引了约1.42亿网友观看。在双11当天结束直播之后，一年不曾有一天休息时间的薇娅，在微博上晒出休息三天的消息，向粉丝请假。

相比薇娅，直播带货一哥李佳琦却没有心情休假。尽管双11预售当日的交易总额也达到惊人的38.7亿元，仅次于薇娅，但11月20日，中国消费者协会却直接点名李佳琦直播间——直播带货刷单、售后服务差、观看人数造假等等。

这也让李佳琦倍感压力。

近日，随着政策的出台，直播行业可能会受到越来越多的限制。没有人能够预测，直播的火热会持续多久。而看似处于直播巅峰的薇娅和李佳琦，似乎也都在考虑转型。

多年前离开演艺圈，誓要夺回生活的主导权的薇娅，似乎并不会仅停留在现在的直播带货。从销售到主播的李佳琦，最近和娱乐圈的关系越来越密切，引发人们对其转型的猜测。

截然相反的人生路径

17年前的2003年，如今火遍全网的直播带货一姐薇娅还叫黄薇。当时只有18岁的她，来到北京帮母亲打理服装店。而后，她和日后的丈夫、彼时在北京读书的董海锋恋爱了，两个人在北京动物园批发市场对面租了个小档口卖服装。

薇娅懂搭配，董海锋脑子活，这份小生意也算有声有色。

2004年，一档名为《超级女声》的选秀节目横空出世，唱着“酸酸甜甜就是我”的张含韵火遍全国，也点燃了无数女孩的明星梦。

一年后，喜欢唱歌的薇娅，被本就是娱乐圈边缘人士、给明星当伴舞的董海锋推荐参加了一档名为《超级偶像》的选秀节目，并一举夺得冠军。

虽然成功签约环球唱片，成为陈奕迅、潘玮柏的师妹，但薇娅并没有受到重视。名义上签了艺人约，实际上做的是企宣工作，不是整理资料，就是帮助艺人买衣服、陪着跑通告。

2007年，薇娅签约了新的经纪公司，新公司将她包装成嘻哈女歌手，与两位嘻哈男歌手组建嘻哈团体T.H.P，并担任主唱。但是彼时嘻哈音乐在国内的受众很小，薇娅始终打不开知名度。在娱乐圈坐了几年冷板凳之后，薇娅决定逃离这个名利场，回到素人世界。

她和董海锋重操旧业，又做起了服装生意。2008年，薇娅和董海锋到西安开女装店，照搬了之前在北京的开店经验，攒下来不少积蓄；2012年，两人又看准时机，去广州做电商，但是生意起起落落，为了还债和扩张店铺，还陆续卖掉了两套房产。

薇娅还做起了淘女郎，以填补生意上的亏空。也正是因为淘女郎的工作，让薇娅受邀成为了第一批淘宝主播。有过演艺经历且时尚感强的薇娅，对于主播这份工作是驾轻就熟的。凭借着多年来在商海中摸爬滚打的经验，薇娅和董海锋不断开拓直播玩法，包括自创购物节、开拓带货品类等，逐步奠定了头部带货主播的地位。

如果说薇娅的人生路径是从明星到主播，那李佳琦更像是从主播到明星。

李佳琦成为主播前的经历比薇娅简单很多。2015年，李佳琦从南昌大学毕业之后，顺势留在了这个城市，成为了欧莱雅专柜的一名BA（beauty adviser，即美容顾问，人们常说的“柜员”）。2016年，MCN机构美ONE提出“BA网红化”战略，并找到欧莱雅集团寻求BA资源支持。

随后在双方举办的淘宝直播比赛中，李佳琦脱颖而出，签约美ONE，开始了从BA向带货主播转型的道路。2017年，李佳琦迅速完成直播冷启动，淘内粉丝达到数十万，完成了原始流量积累，跻身头部主播行列。2018年，李佳琦不满足于淘宝内部流量，在抖音和小红书加大运营，靠着魔性的“偶买噶，买它买它”迅速出圈。

李佳琦拥有庞大的女性群体粉丝，微博粉丝数目前已超2000万，比肩一众当红流量明星。鉴于身上的巨大影响力，李佳琦也被外界视作了明星。去年10月，李佳琦的微博个站开通，“个站”通常是明星才具备的东西，多由粉丝组建运营，对外宣发明星的最新动态。

在娱乐圈闯荡过的薇娅，对于如今有人邀请她重回娱乐圈是十分抗拒的。薇娅在一次采访中提到，曾经有卫视导演找她谈带货，并表示有一些娱乐圈的资源可以倾斜给她，但自己断然拒绝。“我怎么可能再回到那个圈子?”薇娅对娱乐圈的态度很明确。

不过在一些大型晚会上，薇娅还是会小露一手的。今年的天猫双11开幕盛典，薇娅就和自己曾经的“同门师兄”潘玮柏共同献上了歌舞表演。

相比之下，李佳琦倒是接受了很多娱乐圈相关资源。去年3月举办的上海天猫金妆奖，李佳琦跨界挑起主持人的重担，和各路明星侃侃而谈；再后来，蔡依林、杨幂、朱一龙等一众明星在李佳琦直播间空降，让李佳琦更加频繁地登上热搜；到如今，李佳琦自己也会参与到了一些影视或综艺项目中去。

今年国庆档电影《一点就到家》中，李佳琦奉献了自己的大荧幕处女秀。这是一部农村创业题材的电影，李佳琦在片中本色出演作为带货主播的自己。10月，综艺节目《她有情绪又怎样》开播，李佳琦以“情绪观察员”的身份成为这个节目的常驻嘉宾。

前几日，芒果TV推出助农直播真人秀《希望的田野》，官宣阵容里，除了黄圣依、安崎等一众当红明星，李佳琦也将以直播导师的身份参加该节目。

李佳琦和娱乐圈的关系，越来越紧密了。

成功，是偶然更是必然

无论是薇娅从明星变成主播，还是李佳琦作为主播可以轻而易举地向娱乐圈进军，都说明成为顶级主播，是需要具备一些必要特质的。

薇娅早年的歌手经历，使得她在面对直播镜头的时候驾轻就熟，即便应对突发事件也能手到擒来。薇娅经纪人古默曾说，有次带货一款食品的时候，厨师烹饪产生的烟触发了烟感报警器，导致整个楼层跳闸。薇娅没有慌乱，先是和助理用照明灯给直播间打光，然后为观众唱起了歌。

此外，多年从事女装行业的经历也使薇娅懂得如何介绍产品优势，将产品推销给消费者。

和薇娅一样，李佳琦在美妆赛道也有着深厚的积累。李佳琦之所以能成为魔鬼般的“带货机器”，完全得益于早年做BA的经历。做BA的时候，李佳琦就经常是销售冠军。

李佳琦成为销售冠军的方法很简单粗暴，他发现许多女性消费者嫌弃专柜的试用口红，并不会亲自试色，但是手臂试色效果又欠佳，于是李佳琦亲自上阵，用自己的嘴唇试色给消费者看，从而征服了消费者的眼球。

转型做主播之后，李佳琦把亲自试色这招用在了直播间里。在当时尚且贫瘠的美妆带货赛道，李佳琦的出现，让人们意识到，原来男性也可以做美妆主播，男主播甚至可以亲自涂口红给女性消费者看。后来各个平台都陆续出现了风格各异的男性美妆主播，这些后来者，无不是受了李佳琦的成功的启发。

李佳琦当BA时积累的话术和特有的表现力，也使得他在面对女性消费者的种种问题时能够见招拆招，无往不利。

知乎有问题“李佳琦为什么这么火？他的成功是偶然吗？”有一个评论同时提到了薇娅和李佳琦，并表示：“形象很重要，这两人的两张脸也不是一般主播能有的。”

薇娅和李佳琦均拥有优越的外型条件，这也是带货效果的重要加成因素。薇娅即便是离开娱乐圈之后，也依然保持着苗条的身材和姣好的面容，更重要的一点是，粉丝普遍认为薇娅的脸很有辨识度，不是千篇一律的整容脸，看着很舒服。李佳琦也是身材颀长、颜值较高的帅哥，被粉丝夸赞“条件好到可以直接出道。”

2017年10月，薇娅做了一场皮草专场的直播，直播结束后，人们惊讶的发现，薇娅为一家粉丝数为0的新店创造了7000万的销售额。而巧合的是，薇娅最出圈的写真之一，就是身着皮草。出众的形象和气质，使薇娅能带动别的主播不敢轻易尝试的、单价较高的皮草的销量。

李佳琦作为男性，乍一看和女性美妆产品并不搭调，但在美妆带货赛道，李佳琦的男性身份反而有着独到的优势。李佳琦五官秀气、面部轮廓柔和，没有让女生“出戏”的硬朗男性的五官特征，而且皮肤白皙，使得他试色口红的效果很好。想象一下，如果是高晓松来试色口红，女性们极有可能会把其试色的口红通通拉进黑名单。

在各大招聘平台上，带货主播岗位的要求几乎都有一条“形象好，气质佳”，某MCN机构负责人也对「新熵」表示：“（其他方面）条件特别好的，颜值这块儿的要求会适当放宽。但据我们观察，颜值高的博主，确实更容易促成转化。”

此外，薇娅和李佳琦的独特“固粉”手段也是稳坐顶级主播位置的重要因素。

薇娅和粉丝的强链接来源于薇娅对粉丝进行了群体意识建设。薇娅的粉丝被称为“薇娅的女人们”，有一种“薇娅在前头选品、砍价、解决一切问题，粉丝们只要在薇娅身后买买买就可以了”的意味。这其实和快手主播口中的“家人们”有异曲同工之妙，但是老铁们一口一个“家人们”，未免显得些许浮夸，薇娅和粉丝之间的尺度就拿捏得恰到好处。

今年双十一的时候，李佳琦反复在直播间强调“快乐购物，理性消费”。但在直播间的抢购氛围下，这种提醒等同于香烟上印着“吸烟有害健康”，几乎没有效果，但也算是引导正确消费观的诚意之举，一定程度上加深了粉丝好感。

综合来看，当主播和当明星所需的特质几乎一致，除了行业积累，还要有出众的外型、表现力和亲和力。薇娅的艺人经历和艺人素养，给她的主播之路大大加成；李佳琦更像是天生的明星，借由主播身份，切入娱乐圈也是手到擒来。薇娅和李佳琦的成功，是偶然，也是必然。

转型，势在必行

最近一年，薇娅和李佳琦的热度和讨论度不亚于一线明星。

今年以来，李佳琦各维度数据渐有颓势，出现了明显的“后劲不足”的迹象，各类争议也此起彼伏。外界普遍好奇“李佳琦还能红多久？”

这个问题，也投射在了同样位于直播界塔尖的薇娅身上。

外界对两人的质疑，首先是流量方面的问题。长久以来外界都认为，薇娅和李佳琦的成功，来源于淘宝的大力扶持。但是淘宝负责人俞峰曾对媒体表示：李佳琦和薇娅在其他平台的粉丝有几千万，实际上，每天晚上他们直播间的观看量都是他们自己的私域流量，不是淘宝给予的资源支持。

李佳琦是在抖音和小红书快速出圈的，薇娅方面说某次平台做运营测试，把她的公域流量关掉但直播数据并没有受到很大的影响，俞峰的说法可以从这两个例子中得到验证。

淘宝也在致力于把资源向中腰部主播、中小商家倾斜，因为过于“头部化”，对平台来说终究是弊大于利。

李佳琦今年以来，助理庆庆抢红包事件、和杨幂直播用词不当事件、小助手付鹏离职事件，都为其带来影响和争议。薇娅的微博热搜上得较少，闹得最凶的一次还是因为被指和助手琦儿内涵李佳琦，而被网友攻击。

经过一系列事件之后，即便两个主播日益谨言慎行，但也暴露出了直播带货界过分依赖顶级主播、抗风险能力差的问题。

除了外部因素，由于长时间的高强度工作，薇娅和李佳琦自身也或多或少出现了一些健康问题。

薇娅的嗓音以前很正常，但是长达5年的电商直播，让她的嗓音日渐沙哑。双十一等节日，经历过多场连轴转的直播之后，薇娅下播后甚至需要立即吸氧。由于睡眠时长难以得到保证，薇娅及其团队都在吃一种保护心脏的保健品，以防猝死。

李佳琦则患有鼻炎和支气管炎，高强度的工作也使得他的健康状况被外界担忧。最明显的例子是，李佳琦在去年受访时曾明确表示，自己不敢停播，因为害怕停播了粉丝去看其他主播的直播，之后就再也不来自己的直播间了。

但是今年以来，李佳琦的直播场次大幅削减。曾经一年365天直播389场、号称“铁人”的李佳琦，今年以来只直播了210场，比薇娅少了50多场。其中，2月春节期间，李佳琦的直播次数还不到薇娅的一半。

4月初，李佳琦因身体原因突然停播，相关话题直接冲上了微博热搜，其停播的负作用不言而喻，但是李佳琦确实已经告别“劳模”身份很久了。

主播事业难长久，薇娅和李佳琦的转型是必然。

很明显，薇娅不会再回到娱乐圈，关于未来，她的家人早就在背后进行谋划了。薇娅背后的谦寻控股，更像是一个家族企业。外界可以明显发现的是，这家公司的实际控制人分别是薇娅的丈夫董海峰和弟弟黄韬，薇娅的助理琦儿，则是黄韬的女朋友。薇娅身边最亲密的人，撑起了薇娅身后的MCN和供应链业务。

谦寻已经是MCN领域的翘楚，今年的618和双十一，淘宝直播官方发布的成交额TOP20的机构榜单上，谦寻始终是第一。可以肯定的是，即便薇娅将来不做直播了，也可以转到幕后继续做老板。谦寻唯一需要担心的问题是：能不能培养出第二个“薇娅”？

对比下来，李佳琦更像是单打独斗。付鹏等助手的离去，让人们猛然意识到，貌似只有宠物狗Never是永远不会离开李佳琦的。

李佳琦没有美ONE的股份，但有美ONE旗下子公司的股份，也拥有自己的公司，并不是纯粹的“打工人”。上个月接受媒体采访时，李佳琦还明确表示：“未来如果有机会，我还是想要做一个属于李佳琦的个人品牌。”李佳琦想从抽佣的“带货机器”转向利用个人IP价值进行变现。

必须强调的是，美妆赛道竞争实在是太激烈了，小红书上的头部KOL们很难对不做垂直品类的薇娅造成威胁，但是个个都会对专注美妆品类的李佳琦造成威胁。小红书上个性鲜明、风趣幽默的男主播越来越多，都想成为下一个李佳琦。

这样看来，李佳琦无论是做品牌，还是向娱乐圈靠拢，都可以说是未雨绸缪的明智之举。李佳琦做主播时积累的观众缘和高人气，也会让他向娱乐圈进军的道路顺利很多。

风口上的人，就像流星。无论是薇娅还是李佳琦，都想在自己的光芒黯淡下来之前，紧紧握住下一个战场的船票。

参考资料：

1. 中国企业家杂志：“第一网红”薇娅想当企业家

2. 腾讯科技：我是薇娅的身边人：薇娅几乎不准备脚本 618之后就得备战双11

3. 人物：薇娅 适者生存

4. 澎湃新闻：实探李佳琦直播后台：试用产品已超10万件，梦想做个人品牌