辛巴被查、李佳琦被罚,直播带货神话破灭?

来源:微果酱 时间:2020-12-11

哈喽,大家这两天是不是被辛巴因“假燕窝事件”被立案调查和黄圣依“10万坑位费只卖出5个保温瓶”的事件刷屏了?

最近,从以李佳琦为首的职业主播,到以汪涵为首的明星主播,只要是带货的,基本上车都翻了个遍,大家都已经见惯不怪了。不过,果酱妹仔细分析了一下,发现这些直播带货翻车事件,和最近的直播新规有莫大的关系。

事实暴露在阳光下,大家惊讶于的已经不是翻车事件本身了,而是掀翻他们的这股力量。

直播带货的第二波翻车

就像4月罗永浩直播带货首秀打通了明星下海直播的“任督二脉”一样,直播带货泡沫破碎的来临似乎也是“一键开启”的。

这一次明星直播带货翻车,已经是第二波翻车巨浪了(第一波是吴晓波开启的)。从11月中,李雪琴亲历了直播带货造假事件开始,似乎再次打开了直播带货翻车的曝光键,接下来汪涵、杨坤、李佳琦、辛巴、黄圣依等直播间接连被曝出问题,11月又连续出台了两个直播新规,直播带货的“地震式”强监管到来。

首先,我们来回顾一下这些主播翻车的原因:

1、李雪琴:直播人气刷量,311万观众,真实数不到11万;

2、汪涵:直播销量刷量,退货率超76%;

3、杨坤:数据刷量,以往带货真实数据被隐瞒,导致后期销售惨淡、并不退坑位费;

3、李佳琦:直播商品不提供退换货服务、虚假宣传洗发水被罚款一万元;

4、辛巴:虚假宣传假燕窝。

而这两天刷屏的辛巴“假燕窝事件”,其实已经发酵近两个月了。这件事还要从10月25日说起:当天,“时大漂亮”在直播间销售的一款燕窝被怀疑是糖水;十天后,辛巴在直播中拿出质检证明表示产品并不存在质量问题。

▲ “时大漂亮”直播间截图

事情的转折点出现在11月19日,职业打假人王海亮出委托广东省测试分析研究所的数据证明“辛巴所卖燕窝就是糖水”;此后事情持续发酵,11月27日,辛巴承认自己有夸大宣传的成分,之后将召回所售的产品,并退一赔三。

截止12月6日,辛巴团队称已经退款2400万元。而到12月8日,广州白云区市场监管局宣布对辛巴“假燕窝事件”立案调查,“辛巴或将面临15年有期徒刑”的说法一时在网上甚嚣尘上。

这波辛巴就顶不住了,昨天(12月9日)在其徒弟蛋蛋的直播间里面鞠躬道歉。

受年初疫情黑天鹅影响,大家便以为“万物皆可直播”、“万物皆可云”,直播带货的泡沫急速膨胀起来,但一个行业不可能永远野蛮生长下去。最近频繁刷屏的直播带货翻车事件和监管规则的出台,正在提醒着大家:直播带货已经到了不得不管的时候了。

直播带货是真风口,还是假繁荣?

今年直播带货风风火火地爆发,又风风火火地被整治。直播带货的头部主体赚得一点都不含糊,与此同时,众多以为看到风口而入局的人,亏得也是一点都不含糊。

根据第46次《中国互联网发展状况统计调查》显示,2020年上半年国内电商直播超过1000万场,活跃主播数超过40万,观看人数超过500亿。看着这么大规模的数字,很难说这是一场海市蜃楼般的繁荣。

在相对封闭的疫情状况下,直播带货能让用户在足不出户的情况下了解并购买到想要的商品,并且现在已经成为了部分用户的常规消费行为,这的确是值得肯定的,但在用户日渐冷静时,直播带货天生“与用户有距离感”的劣势和缺点,也随着最近的直播翻车事件一起逐渐被暴露。

而监管部门也陆续出手整治,针对的就是直播带货中最常见的问题:

• 11月6日,《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》新规明确将重点查处以下行为:

1、重点查处对消费者依法提出的修理、重作、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用或者赔偿损失的要求,故意拖延或者无理拒绝等违法行为。

2、重点查处实施虚假或者引人误解的商业宣传、帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传、仿冒混淆、商业诋毁和违法有奖销售等违法行为。

3、重点查处在产品中掺杂掺假、以假充真、以次充好、以不合格产品冒充合格产品、伪造产品的产地和伪造或冒用他人厂名厂址等违法行为。

• 11月23日,《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》明确要求:

1、要对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理,加强合规性检查。要探索建立科学分类分级的实时动态管理机制,设置奖惩退禁办法,提高甄别和打击数据造假的能力。

最近这些直播带货翻车事件,在另一个角度看来,折射的是外部对“直播带货黑魔法”观念的破产。

最近直播带货的翻车案件中,有商家报警的(杨坤事件)、有职业打假人曝光(辛巴假燕窝事件)、有消费者报案(假口红事件)、有消费者协会介入的(中消协点名事件)。大家开始从直播带货的光环中觉醒过来,也不再暗吃哑巴亏。

直播带货的翻车事件不会到此为止,但这个过于“早熟”的行业,也会随之逐渐走向透明稳定。

无论直播带货行业前期爆发得多么热烈,现在风口期结束已经是不可否认的事实。现在的混乱和翻车,更像是行业黎明前的黑暗,混乱和黑暗过后,迎来的将是新秩序新挑战。

作者 | Bella

出品 | 微果酱(ID:wjam123456),原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/-UDcOxv9yRv_55nTqZWiiA

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