梁剑：从重构到重生 --2021食品饮料行业发展趋势？（下）

第二大部分是营销的变化，渠道的变化。也想对现在比较热门的直播电商，社区电商的发展趋势，谈谈食业头条的一些看法。

关于营销和渠道方面的第一个热点，仍然是宅经济，进家赛道变宽。

疫情对进家渠道和家庭消费场景的放大起到了特别大的推动作用。即使是疫情常态化、疫情结束之后，宅经济仍然将持续，它形成的一些消费习惯，消费心理、消费场景仍然将持续下去。

受疫情的影响，家庭消费场景和消费量大幅增加。华糖云商云商在前不久万商大会期间专门组织了一个进家食品大会，发布了进家食品的一些变化：一方面家庭需求变成刚需了，比如过去休闲食品不是家庭的刚需，但是现在成为宅在家里之后刚需类的产品。

另一方面家庭赛道变宽了，过去是粮油一部分冻品，现在我们讲的新方便食品，烘焙食品，还有一些复合调味料，都成为家庭赛道品类中的重要组成部分，进家食品的类别越来越多，赛道变宽了。

虽然我们说疫情常态化或未来疫情结束之后，家庭的消费场景不是像现在这么强，但是我认为宅经济仍然将继续。

对企业来说，一方面要推出适合家庭消费的产品组合，比如说最近进家渠道社区拼团很火，我们过去的一些产品可能并不完全适合以进家为主的拼团，希望围绕它做一些产品包装规格的变化。

另外一方面我们要针对家庭消费，启动一些相应的营销推广方式。比如说许多家庭获取信息，通过直播短视频小视频获得信息，小视频我们要特别关注，我们做品牌和家庭消费进行链接，更能通过直播小视频的方式，多做品牌互动的工作。

宅经济除了我们关注大的家庭消费，也有一些小的亮点，比如说一人食的亮点，在疫情期间一人食的烘焙，蛋糕面包的产品表现不错，包括一人的自热火锅，实际上也是打造了一人食的消费场景，一个人也可以吃火锅。

包括复合调味料，海天大量推出满足单身一族调味需求的小包装产品，比如说小包装火锅、底料酱油、小包装调味酱，主要是迎合了年轻化的一人食的消费场景。

所以宅经济我们要关注整个大家庭的消费，关注家庭小型化两口人、三个人的消费，也要关注一人食的更小型家庭的消费热点。

第二个是渠道热点。就是全渠道线上线下融合。前几天我看鲍老师关于新的市场环境下，我们营销的新趋势、新逻辑的文章中也有一些论述，消费行为、消费场景变化了，原来到店现在有到家，各种细分的渠道出现，所以需要我们有全渠道的理念和全渠道的能力。

从今年1~11月份的企业数据看，有全渠道能力的企业销量都是稳定增长的，只有单一渠道能力的企业，尤其是专注哪些受影响的渠道，确实出现了销量下滑，压力比较大的状况。

对于渠道，我们要特别关注两类渠道的动向，一个就是到家渠道的扩大化，比如线上到家渠道，京东等各个电商平台有到家、线下到家渠道，比如社区便利店生鲜店，还有线上线下相融合的社区平台、社群拼团。

此外也出现了一些与家庭消费场景相伴而生的一些新兴渠道，比如说家庭火锅、食材专卖店，像锅圈食汇，迅速扩展到了5000多家店，在疫情期间的扩展非常快，也赢得了很多资本的关注。到家渠道的扩大和迭代也是渠道的一个重要动向。

另外一个动向是关注现有渠道的升级转化和联动。渠道并不是固化的，所有的渠道都在进化，比如电商渠道在进化。现在京东，天猫都已经称为传统电商了。在今年像社交电商，直播电商、内容电商非常火，过去我们很多调味品在农贸市场销售，农贸市场也在进行标准化的升级，成为冷冻食品品牌化产品推广的舞台。

餐饮和零售的融合越来越明显，大量餐饮企业推出零售化的产品，零售渠道成为轻餐饮的重要消费渠道。

第三个大热点是数字化。通过数字化改进我们生产经营的模式，链接生产、供应、消费，链接整个产业链。我记得鲍老师在前几天发布的文章中也有所提及。国家提新基建、5G、新能源、大数据、人工智能、工业互联网，我们食品企业、食品行业也要搭建自己的新基建，一个是经营管理的数字化，还有营销数字化，消费者的数字化是我们要推进的工作。

在数字化方面我想重点强调以下几点：一个是关于传播方面，对短视频的关注，应该上升到企业传播的战略高度。因为短视频现在成了整个社会门槛最低的一种沟通语言，覆盖的人群已经从网民的5%迅速扩大了90%。抖音的日活已经超过了6个多亿，短视频一定会成为我们传播的一个主通道、主语言。企业要关注短视频的传播。

此外就是对消费者来说，过去我们企业都提流量为王、流量运营的概念，不管是线上线下流量，现在我们更强调消费者运营的概念。一个品牌的价值，未来更多体现在你有多少消费者资产，你能够链接多少和你志同道合的、有粘性的优质消费者，链接的越多，品牌的价值越高。对消费者，我们过去讲，他只是我一个购买者，未来它是我们品牌重要的资产，是品牌的核心组成部分。

谈到数字化还要再强调一下，就是渠道管理的数字化。未来几年整个大食品行业渠道效率的升级会有非常大的影响。在这方面我们企业和渠道商要积极关注。

在营销渠道方面，2020年还有两个特别大的热点，直播电商和社区团购，这两个热点争论也非常大，但是我们想它符合渠道大的发展态势，和人越来越接近，越来越紧密。

回顾一下整个渠道这20年走过的历程，2000年左右大卖场崛起，围绕它也出现了一批品牌。2005年到2015年是传统电商、互联网电商高速发展的几年，出现了像三只松鼠基于线上流量高歌猛进的品牌。2019年是内容电商崛起和爆发的关键年份，像直播短视频，内容电商、小红书等等，在这一年有高速发展。

2020年直播非常热，社区团购，特别在下半年成为最热的一个渠道现象，也是争论最大的一个现象。以至于中央部门也开始对这个现象进行关注，协调，出台了一些规范的要求。下面第四、第五个热点，我想和大家分别交流一下就是直播和社区团购将常态化和电商化。

从数据来看，2016年抖音上线，2018年上线直播。2020年8月份，它的日活用户超过了6个亿，2017年增加了电商功能，2019年抖音小店上线，今年5月份入住抖音的商家数量是100万左右，预计今年它的整个的GMV应该在2000亿以上。

抖音天猫化，电商平台化也是一个大的发展趋势，确实有流量，而且许多人也通过直播入口去关注一些品牌，购买一些产品，已经成为一个常态化的现象。只不过说直播带货不像疫情最严重的时候火，因为现在各种渠道都开通了，但是我想直播会成为一个基本的商业业态存活下来。

未来直播渠道会沉淀和分化，比如说有网红的直播，有我们一些终端的直播，比如说步步高、各个区域的一些商超便利店都在进行私域流量的直播，有企业家的直播，也有我们渠道商用直播的方式为我们的终端进行赋能，链接更多的消费者，所以直播沉淀下来并且分化成为我们基础的工具。

再来说说社区团购，社区团购食业头条对他的判断是将成为基础的渠道业态之一。社区团购是最近热度最高的国民性话题，没有之一，确实热度最高。几乎所有人都在讲社区团购，特别是在11、12月份伴随着拼多多、美团、滴滴的全面发力，京东战略投资的兴盛优选几个亿美金，标志所有的互联网巨头都通过直接或间接的方式加入了社区团购的大战，巨头的加入和一些资本的推力，也加速了社区拼团的普及。

有数据说目前有40%的人都在使用社区拼团，有30%的人知道社区拼团，由此可见社区拼团已经开始影响到几亿人的生活和生意。

社区拼团的崛起。也放大和催化了一些商业冲突和舆论的争论，特别是因为为了抢市场占有率，大部分、特别是后加入的这几个巨头，大量采用补贴的方式，把价格拉的相对比较低，影响了原来的价格体系和市场秩序。

食业头条在本周组织了三场关于社区团购业态的讨论，分别讨论了它的格局，以及品牌商、渠道商、代理商怎么来应对，大家也形成了一些共识。

发布了食业头条对社区团购的5点共识。第一我们认为商业或渠道存在的价值就是提升效率，降低成本，创造友好体验。

社区团购它的底层逻辑就是团购成本和品控，通过提升供应链的效率，降低成本，比如说配送成本、仓储成本，它具有成为一个主流渠道的基础。

第二我们要支持什么？反对什么？支持商业计划，支持互联网和商业结合带来的效率提升，这是新零售带来的体验升级。反对渠道倾销，资本垄断，反对恶性竞争，反对牺牲服务，牺牲品质，换取市场占有率。

第三个共识是我们强调的，无论品牌商还是经销商、零售商，要积极研究关注社区团购，制定了短期、中期、长期的入局策略，比如短期内平衡渠道的利益关系，中期围绕这个需求开发产品，长期的参与生态建设。

第4点共识是说社区团购模式和它的生态仍然在进化之中。社区团购生态的形成，不光是社区团购平台自己的事情，和我们整个供应链成员息息相关。所以品牌商、经销商、零售商都可以在社区团购生态形成过程中发挥自己的作用。

第5点共识是差异化和专业性是零售渠道的生存之道。社区团购进入之后，特别是这些巨头进入，短期内让我们整个渠道间的竞争加剧，有阵痛，但长期来看会推动我们整个渠道和零售的进化和升级。卖场怎么改进自己的产品结构，体验更友好。传统的电商怎么更好的把长尾的优势发挥出来，通过短期的阵痛，让整个渠道终端都变得更加友好。

（三）

第三大部分想跟大家交流一下，从重构到重生，食业头条关于食品饮料行业未来5年格局的推演。

国家在做十四五规划，我们企业、产业也要有对自己的规划，因为一个小的经济周期大概是5年，一个热门品类的形成基本上也有5年左右的时间段。

食业头条对未来5年食品饮料行业的格局进行了推演。

2016年的时候，我和同事们提出来一个观点叫重构，认为2016年到2020年是产业重构的关键5年，这是对过去5年的回顾。我曾在鲍老师群里面也做过分享，我再简要的把产业重构回顾一下。

当时产业重构我们提到了6个重构，一个是消费者的重构，从中国消费者都是从众的一个整体，变成了 N代和N群，有年龄段的划分，有爱好的划分和群体的划分，这是消费者在重构。

有渠道的重构，渠道越来越碎片化了，需要我们用全渠道理念把碎片化的渠道整合起来。

有品类的重构，符合年轻健康时尚趋势的品类，发展很快，有的品类被市场淘汰。

有传播推广的重构，社群传播、社群营销成为重要的营销推广的方式。

产品的重构，产品不仅是一个物质的，更是某个场景的解决方案，某个人群在某个场景的解决方案。

价格的重构，从过去的饼状结构，像金字塔和鳞状结构去延展。

这是2016年的时候，当时我们预测的2016~2020年大食品行业的发展趋势，我们管它叫重构。

到2018年的时候，在重构中场的时候，我们也提出了一个观点叫关系重构，生产关系要适应适应生产力的发展关系程度，当时我们重点强调了一个是零供关系的重构，零售商过去主要收的是通路费，怎么变成和企业一起为消费者服务。

有厂商关系的重构，企业和经销商不只是买卖关系，要一起联合做区域的生活服务商，为下游的终端消费者提供更好的服务。企业和员工关系的重构，企业和员工不再仅仅是雇佣关系，每个企业都是平台，怎么想办法变成员工的创业平台？有品销关系的重构，品牌和消费者通过良性互动，让消费者加入到品牌的建设过程中来。

如果说2016年到2020年是产业重构的关键期，通过产业重构形成了新的品牌格局、品类格局、渠道格局。

2021年到2025年，将是市场主体重生的一个关键期。市场主体既包括我们的企业，也包括渠道商，甚至包括我们所有的个体从业人。在2021~2025年，是我们这些市场主体重生的关键期。

重生就是围绕着新的消费需求，围绕新的市场环境，我们要把我们过去的产品，我们的营销重做一遍，我们要重新找到新时期的增长点。

为什么说2021~2025年是重生的5年，有它的市场基础，这个市场基础我们重点看两个方面，一个我们管它叫新消费，另外一个我们管它叫新基建。新消费指的是什么？就是前不久我们也发布了一个观点，叫拥抱新消费时代，新消费和传统消费没有一个截然的界限。

新消费实际上是指我们所有的消费产品、体验技术都在迭代升级。比如说我们喜欢更好的包装，喜欢的更友好的购买方式，过去我们到店购买，现在我们可以到家消费，消费者想怎么消费就怎么消费。

过去你是通过广告和我进行沟通，现在你是通过交互的方式和消费者进行沟通，短视频直播，消费者的意见能够很快的和企业形成交流。所以，围绕消费的一切东西都在升级，就是我们新消费时代的典型特征，产品体验技术都在迭代升级。、

重生的另外一个基础就是新基建。我们的一些基础设施和前几年相比有很大的不同。短视频已经成为我们传播的主语言，企业的品牌传播一定要和短视频进行结合。快递的成本越来越低，支撑一键代发，产品能够和消费者形成更便捷的连接。

冷链越来越发达，一些短保的更新鲜的，包括一些冷冻食品迎来了大发展的时期。

新基建为我们企业营销的重生提供了基础设施和基础通路。2021年到2025年是大食品行业重生的关键5年。

对于重生，食业头条总结了这几个方向。

第一个重生我们叫新产品或者是新品牌。一方面我们可以打造围绕新生代的消费，可以成为新生代消费者品牌，比如说90后、95后、00后，甚至10后，我们的产品能不能成为他们的标配，我们的品牌能不能成为消费群体喜闻乐见的品牌。

除了做新生代消费者的产品和新生代消费者的品牌，我们还可以成为新消费方式的产品和品牌。比如减盐、减油、0糖、0脂肪的产品，一些轻运动场景的产品，因为有新的消费方式涌现出来了，所以我们的产品、我们的品牌可以成为新消费方式的标配，所以这第一点重生，你可以成为新生代的消费者的品牌，也可以成为新消费方式品牌。

重生的第二个方向我们叫新企业。过去一提到企业，我们说的就是制造商、生产牛奶、生产饮品的，现在我们说企业不再仅仅是产品制造商、生产优质产品是基础能力，每个企业都要具备这个基础能力。

同时我们一定要是消费制造商和消费服务商。发现裂变的消费群体，裂变的消费场景，通过生产产品提供服务，满足消费需求，这是我们对新企业的要求。新企业要具有一体化的竞争优势。

发现消费需求，迅速把消费需求转化成产品和服务，和消费者进行良性的互动，不断改进提升我们的产品和服务，形成一个循环。这就是新企业的标志。未来我们希望更多的企业都变成新企业。

重生的第三个方向我们叫新赛道。有技术的新赛道，比如说很多先进技术会给我们带来新材料。今年君乐宝的越鲜活的保鲜奶发展很快，通过新技术既能保鲜、保持营养活性物质，同时保质期从过去的巴氏奶几天延长到了十几天，20多天，这就是技术的新赛道。

还有品类的新赛道，比如说人造肉、植物鸡，大部分企业可能还处于观望状态。从我们企业持续发展来看，一定要关注新赛道的形成。

还有渠道的新赛道，刚才我们讲到社区团购，有的企业对社区团购一直处于观望的心态中，我们要积极去研究它，要想一下怎么和新的渠道进行结合。

重生的第4个方向是新营销。从2019年2020年也在讲新营销，讲线上线下社群三度空间的打通。

在新营销方面重要理念的变化是整合营销，消费者的消。一切的产品和一切的手段，都是为了为消费者提供更好的服务，增加消费者的体验感。比如说产品的包装怎么能够让消费者更喜欢，购买渠道怎么能够更便捷，和消费者的沟通怎么能够更顺畅？

一切有形的产品，无形的服务都是为了让消费者体验更美好，这是新营销的典型特征。

重生的第5个方向我们叫新动力。新动力，重点强调的是资本的助力。刚才讲到2020年是资本的大年，资本的助力一方面加速了一些新兴产品、新品牌的快速成长和一些新品类的扩容。

在2021年之后，资本的助力会加速我们行业一些门类的集中度提升，整合方式也会在食品饮料行业大量出现。一方面会推动一些新企业的成长，另一方面也会加速一些品类集中度的变化，这个就是食品行业的新动力，资本成为事业成长的重要动力。

未来资本的运作能力也是值得我们企业关注的一个方向。

作者：鲍跃忠yz111246

文章来源：鲍跃忠新零售论坛（ID：byz_STU），原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/okHvVQAA3iJNAGNTuVduvQ