从资本市场到消费市场:亲宝宝如何做到“叫好又叫座”?

来源:A5专栏 时间:2021-01-07

“一款直击人心的母婴产品应该长什么样?”这个问题想必不少关注这个行业的人会在心里问自己。

相比于2018、2019年的数据,2020年母婴赛道的投融资数据呈现大幅度下降趋势。事实上,母婴赛道历经几年的大浪淘沙,真正适合用户的产品才会脱颖而出。

1月6日,亲宝宝宣布完成D轮2.5亿元融资,亲宝宝创始人冯培华介绍称本轮融资资金主要用于品牌商品设计、供应链升级。看得出来,亲宝宝未来会着力发展自己的DTC品牌。

DTC 品牌,即 Direct-to-Consumer 的缩写,直译就是直接面向消费者的品牌。简单概括,是通过直营渠道,移除了批发商、零售商等中间环节,因此品牌可以直接面向消费者进行产品销售和品牌传播等活动。

当我们搞清楚亲宝宝整个平台的成长路径,或许我们能明白这其实是一种产品演化的水到渠成。

超级符号成长记:用户、粉丝、消费者的“三蝶变”

关于创投,达晨财智总裁肖冰曾这样表示:

“创投行业比较安静的时候,反而是让我觉得最好、最舒服的。在行业浮躁的时候,大家一哄而上,很难保持理性。”

如今的母婴赛道似乎正处于一个最舒服的安静时候,此次达晨财智投资亲宝宝,在肖冰看来,是因为亲宝宝“能够承载服务千万母婴家庭的宏大愿景,做一家有长期社会担当的企业。”

如今,亲宝宝开始大力发展DTC品牌,可当我们回头看,会明白整个模式闭环的价值所在。

首先,找刚需痛点快速聚拢用户。

记录孩子成长的每一个瞬间可能是所有父母的共同心愿,作为一名父亲,在这一方面其实深有体会。

从孩子出生,就想着去记录孩子成长的每一个瞬间,但在内容保留上却也有自己的一些顾虑。买硬盘吧,既怕硬盘丢了,又怕交互方式改变,读卡器就是一个最明显的例子。而线上渠道,百度网盘等云储存价格又贵。故而第一次接触亲宝宝时(被邻居宝妈强烈安利),它的记录功能让我眼前一亮。

有记录,还有分享,这是亲宝宝让人感到有温度的点。

其次,从用户进化至粉丝。

一方面是参与感引发的“宜家效应”。

一款记录孩子成长历程的电子手册,自己亲自花费时间和注意力参与做出来的“家庭私密空间”。这种寄托家庭情感的私密空间,潜移默化中人们会产生一种别样的情愫。

另一方面,如果说靠成长记录功能吸引用户,那么智能育儿功能则是让年轻爸妈愿意长时间的停留。

老一辈的育儿理念已经不适用于现在了,全家上下都需要从0到1学育儿、学早教。亲宝宝智能育儿助手建立科学的知识体系和高品质PGC内容库,再运用深度学习技术,构建 AI 智能服务,结合年龄、成长发育水平等指标,根据每一个孩子的特性,提供专业、可靠和科学的个性化育儿指导。同时也统一全家的育儿思想,不会因为教育理念产生不必要的纷争。

从用户到粉丝,用户与应用的连接变得更有温度,提高了母婴平台的流量信任指数,提高了流量变现的天花板。从而促成最后一步“迭变”:由粉丝到消费者。

从粉丝到消费者的转化过程中,涵盖理性与感性交织的产品情绪。

从理性属性来看,亲宝宝DTC品牌商品,针对的是衣服、玩具等弱品牌属性的母婴产品。好而不贵,性价比高是主要特点,这也迎合了宝妈群体精打细算的消费心理。

以我家孩子为例,两岁多,新一线城市,保险+奶粉+兴趣班+托育班等等,一年刚需开支十几万,所以必须要精打细算。最典型的就是衣服,小孩长得太快,衣服穿不了多久,太贵不划算,但是便宜了也不行,毕竟宝宝皮肤敏感,所以性价比符合大部分家庭的心理需求。

如何做性价比那?最重要的一点就是成本结构。 为此,亲宝宝创始人冯培华在采访中进行了阐述:

“所有产品需求的分析-企划-设计-工艺研究开发-功能的定义都是我们自己来完成的。然后行业的头部工厂来帮我们完成生产。完成生产之后,我们会直接将我们的这些科学、安全、优质的产品直供我们的用户。如果要对标的话,我们这种模式很像是苹果或者是小米的模式”

走苹果或者小米模式,做自己的DTC品牌商品,其实省去了一些品牌溢价,采用好的原材料成本,这样更低的价格换的足够高品质的商品。平台的价值在于创造最大的消费者剩余, 在物质丰盈的时代,谁能提供更多使用价值以外的消费者剩余,谁就能抓住更多消费者。

值得一提的是,亲宝宝方面表示,亲宝宝的自营DTC品牌商品将会全新升级为“QINBAOBAO”,启用新的商标,除了线上与自有用户的连接触达之外,未来还可能会在合适的时间考虑开设线下的实体门店,形成线上线上一体化的用户连接体系。“QINBAOBAO”的品牌商标及系列产品会被更多人熟知。

如今,亲宝宝D轮融资完成,品牌商品设计、供应链升级也将获得有力的资金支持,“QINBAOBAO”这一新品牌的未来也将具备更多想象空间。

从母婴消费品赛道来看,不少品类的品牌认知并不够强,比如玩具、童装等等品类,相当于一待开发的“空白区”。谁能够占领用户心智,帮助推进母婴家庭情感消费符号演化,谁就有机会把这个符号占为己有,成为自己的品牌文化,建立起“超级符号”。

从感性角度讲,品牌文化逐渐成为占领用户心智的有力武器,有了文化纽带,才能更有机会做到“品牌即品类”。亲宝宝的品牌搭载了家庭情感信息,会被情感文化的洪流与势能推高,使得亲宝宝具备情感符号私有化的可能性。

同时,在感情纽带上增添更多科技力量,运用深入学习的方式,针对不同孩子成长特征,帮助每一个孩子的家长去做个性化的育儿,科技力量加上情感纽带,进而有机会建立一种超级符号。

从用户到粉丝再到消费者,从拉新到留存再到转化,亲宝宝跑通了整个流量闭环,未来各个节点也有望像滚雪球一样越来越大。

从母婴到泛家庭:基于画像制高点的降维跨界

截至目前,亲宝宝APP累计注册用户超一亿,服务家庭数超5000万。QuestMobile、易观、艾瑞等第三方数据显示,近两年来,亲宝宝DAU(日活跃用户数)、MAU(月活跃用户数)均持续领跑母婴亲子行业,行业渗透率第一。

亲宝宝的数据营销价值不单单体现在用户体量这一维度,还有用户结构、生命周期等多个维度。

相关数据显示,在亲宝宝的用户结构中,85后用户占9成,本科及以上用户占6成,这意味着消费力强,DTC品牌商品的GMV以及品牌广告的曝光价值更高,货币化能力越强,用户属性具有越强的交易属性,价值越高。

儿童作为家庭用户的纽带,其成长周期决定了家庭用户群体的生命周期,相比于市面上的其他平台而言,亲宝宝的儿童成长周期更长,0-6岁,更典型的剃须刀模式,(LTV,生命周期总价值)。在孩子不同成长阶段,都会有对应的企业存在营销诉求,亲宝宝的用户周期丰富了过去从母婴之后到K12之前的线上营销场景匮乏。

亲宝宝另外一个很强的营销价值在于,用户群体非个人,更偏家庭概念。获取了一个用户即获取了整个家庭,获客效率通过家庭杠杆被成倍放大。对比其他育儿平台的用户结构以宝妈一人为主,亲宝宝的的家庭单位拥有多元化流量,可以让流量价值发挥的更为充分。

以我妈为例,三个应用最常用,一个微信,一个抖音,再一个就是亲宝宝,老是催我多更新上传些最新照片。有孩子作为感情纽带,愿意投入更多注意力。

结合互联网流量大环境来看,为了“几棵白菜”,巨头就能争的头破血流。而亲宝宝既可以精准定位母婴人群,又可以辐射整个家庭,其营销价值无需赘言,在家庭消费层面可以挖掘更多潜在需求。譬如一些有温度的家庭小家电,同亲宝宝有温度的平台定位显得相得益彰,具备较高的转化可能。

总的来讲,亲宝宝做的是连接的生意。连接人与人(家庭单位的亲子互动),人与商品(DTC品牌商品),人与信息(专业科学育儿内容的智能推荐)。而这种连接一旦有了温度,便很难迁移, 随着强社交关系与成长内容的积累,用户跨平台的转移成本增高。亲宝宝某种程度上跟微信一样,不会逃离,微信是社交圈子在,而亲宝宝是孩子照片和记忆在,用户跟应用之间的纽带很深,是家庭成员间的第二个“微信”。

尾记:

分众传媒董事长江南春在一次访谈中谈到他对未来生意的理解:“未来你的生意只要在三爱三怕三缺里面,就不会怕没生意做,爱美爱玩爱健康,怕老怕死怕孤独,缺爱缺心情缺刺激。”

抛开商业分析,单从用户体验角度来看,亲宝宝给予家庭的是陪伴,是纪念,翻开宝宝大事件,第一次咿呀学语喊爸爸,第一次上学时的懵懂不舍,第一次游泳时的兴奋与胆怯,第一次喂辅食后的“满地狼藉”,成长路上的点滴汇聚在时光的河流中,倒影出来的是欢乐,是爱,是刺激......从这个意义来讲,亲宝宝所服务的是当下,更是未来, 这些成长过程中记录的点滴积累,与科学育儿道路上的每次收获都将作为宝宝及家庭的「数字资产」随着时间推移而历久弥新。

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