抖音如何做 “兴趣电商的平台治理”？

在近二十年的零售电商平台实践和研究的过程中，见证了许多创新零售电商商业模式的成与败。

这其中最关键的就是对待“平台治理”的态度不同，成功的电商平台无不把“平台治理”的优先级放在第一位。

从整个行业来看，电商的“平台治理”之所以要放在核心的位置，对于商家来说，良好的平台治理环境有利于促进良性竞争；

对于普通用户来说，能够更好地保障用户权益，得到良好的用户体验；

对于产业来说，创新电商平台的发展，从商业模式创新的角度本身就能够实现产业的升级。

对于抖音的兴趣电商来说，需要在复杂的“内容与用户、用户与商品、内容与商品”的关系中，把“平台治理”，“兴趣电商”的创新商业模式才能真正实现“有质量的增长”。

成功电商平台的“三大核心”

想成功做成一个规模化的电商平台，有“三大核心”需要一直齐头并进，那就是“供应链、运营和技术”。

“供应链”涉及的是商品的采购（或招商）、仓储和配送，是“后台”；

运营涉及的是商家管理、平台规则、活动、用户管理、数据分析、推广等，是“中台”；

技术则是支持这两者的基础。

这“三大核心”每一个都是难点，而且都需要根据不同的商业模式进行规划和投入。

例如京东的自营模式，供应链的规划和投入是以自采商品、自建仓储配送体系；运营也是内部的人员为核心；

而天猫的开放平台模式显然要比京东更复杂，供应链的规划和投入是以招商和商家自主开店为主，通过菜鸟网络搭建开放的仓储配送的开放平台；运营以商家为主，内部人员为辅。

商业模式的差异导致天猫在电商平台治理方面的投入更多、周期更长，当然，护城河也更高。

电商开放平台模式的平台治理主要目的是降低商家在电商平台的经营成本、提升商家经营效率。

涉及合规风险治理、恶意行为防控、知识产权保护、商家信用管理等方面。

这也解释了为什么天猫在平台治理方面取得良好的进展之后，能够建立起电商平台领导者地位的原因。

随着创新商业模式的发展，以抖音“兴趣电商”为代表的内容电商平台开始兴起，这个过程让消费者得到了匹配自身“兴趣”的精准商品，也让电商生态有了“主播”、“内容创作者”的新角色。

虽然直播电商、内容电商的创新模式增长速度很快，但也和传统电商模式早期的平台发展一样，开始出现各种各样的问题，给抖音们带来了“平台治理”的新难题。

兴趣电商的“平台治理”更为复杂且难度更高

从抖音“兴趣电商”的深入研究和分析来看，首先，抖音“兴趣电商”是开放的电商平台，需要借鉴成熟成功开放电商平台的治理体系；

其次，由于加入了短视频和直播，平台新增了“主播”、“内容创作者”的新角色，让抖音的“兴趣电商”的平台治理变得更加复杂。

抖音“兴趣电商”的平台治理和传统电商的平台治理的差异化有两个方面：

一、商家、用户和服务商关系的差异导致治理思路的不同

开放平台模式的传统电商涉及商家、用户和服务商三方角色，用户和商家是“人找货”的关系，服务商在这其中主要是为商家提供与商品相关的技术和运营服务。

平台治理的核心在于制定平台规则来约束商家行为和保障用户权益。

由于商家在平台的主要工作是商品方面的运营，加之有国家相应的法律法规和行业标准作为基础依据，平台规则的制定有据可依，平台治理有法可依。

对于抖音的“兴趣电商”来说，商家除了在平台进行商品方面的运营之外，还会有“内容”方面的创作和运营，与用户形成了“多维”关系。

平台上的服务商不仅为商家提供技术和商品运营服务，还是“内容”的创作者和运营者，和用户产生非常直接和深入的关系，有的时候还不是“第三方”的定位，而是主导者影响着用户的购买决策。

那么，抖音电商在平台治理的过程中，就需要针对商家、用户和服务商的复杂多样的关系从多个维度进行评估，甚至在没有相应的行业标准时，需要先从行业的角度制定标准，然后出台相应的规则和措施。

二、“内容与用户、用户与商品、内容与商品”精准匹配带来的治理难题

传统电商在精准匹配上，采用的是用户数据匹配商品的技术。也就是说只要用户没有产生任何行为数据，包括但不限于商品浏览、加购物车、下订单等行为，就很难实现用户与商品的精准匹配。

这种匹配的技术已经非常成熟，所以其出现的问题基本都被解决了，平台治理在这个方面并不需要过多地投入和制定相应的规则。

抖音的“兴趣电商”则是通过“内容与商品、内容与用户”三个象限来建立关系，然后再通过技术实现三者之间的精准匹配。

这中间可能出现的问题将曾几何级增长：

内容中出现虚假信息匹配到正品导致商家形象受损怎么办？

内容没问题，可是匹配到假货怎么办？

……

涉及的这些问题，用户该找哪一方进行维权？依据是什么？平台应该如何定义创作者的角色？商家和创作者的责任如何界定？

传统电商和内容平台对于介于“商家”和纯“社区用户”之间的电商内容创作者，对其相应的定义和管理，一直属于行业的模糊地带。

抖音电商在5月6日上线，5月20日正式生效的《电商创作者管理总则》提出了“兴趣电商”平台治理的思路和方法，供零售电商行业进行参考和借鉴的同时，也能进一步观察抖音电商在创新电商平台方面的治理成果及变化。

抖音兴趣电商平台治理的思路和方法

该总则将电商创作者（带货达人）的角色定位、准入资质、内容创作、行为规范，以及其在整个内容电商交易链路中的责任和义务，以平台规则的形式给予了明确定义。

抖音电商率先以平台规则形式，将电商创作者明确定义为“新型内容营销主体”，提出了“应知明知责任”。

也就是说，电商创作者必须为其宣传内容的真实性负责，如果应知明知商品真实情况仍虚假宣传，或未尽到应尽的义务，负有相应的责任。

其中，“应知明知商品真实情况”包括商品本身明确标注的信息、商详页信息、以及在合理场景下即可得知的信息。

说白了就是创作短视频和直播的“内容创作者”和“主播”只要是通过抖音平台卖货，就是“新型内容营销主体”，需要为带的货尽义务，充分了解商品的真实情况，如果出现虚假宣传，负有赔偿责任。

6月25日，抖音电商公布了《电商创作者管理总则》（下称总则）的阶段治理成果，有78176名带货达人因违规被平台判罚，其中百万粉丝以上的达人有2223人。

显然，在兴趣电商“内容与商品、用户与商品、用户与内容”的复杂关系中，通过定义带货达人“内容出单-消费者买单-商家履单”这一交易链路中的责任和义务，使得消费者的维权路径更加明确，也进一步完善了内容电商场景下的消费者交易保障机制。

清晰的“角色定位”成为抖音兴趣电商平台治理的关键，接下来就是在“准入资质、内容创作、行为规范”三个方面制定相应的规则：

关于准入资质方面，总则主要对个人进行约束，主要有三个方面：

1、个人帐号开通商品分享功能（即带货权限），必须实名认证。

2、对于提交虚假身份信息、冒用他人信息的用户，平台有权拒绝其开通申请，或对已开通的帐号停止服务。

3、出于对未成年人保护考虑，该总则明文禁止未成年人使用商品分享功能。

关于内容创作方面，对于那些希望利用“家庭或团队矛盾”、“重病筹款”、宣扬奇葩价值观等形式，进行卖惨直播带货和情感营销等博眼球的方式获取用户注意力来促进转化的情形，抖音电商对此进行了充分的违规前置识别，和事中事后判罚。

总则里详细规定了“内容创作”的9条总原则，同时严禁“违反公序良俗的表演炒作”等13种违规营销场景、5种内容侵权情况、2种无资质发布专业领域内容，以及7种其他违规内容。

对于“行为规范”方面，总则严禁“诱导欺骗消费者点赞、收藏、分享、关注”等5种作弊行为、2种垃圾内容、3种引导非法交易行为，以及4种其他违规行为。

抖音电商相关负责人强调，带货达人必须正视自己的责任和应该履行的义务。消费者的合法权益和消费体验是平台的红线，绝不容任何人踩踏。

而早在4月份广州举办的首届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁康泽宇则明确表态：

“我们团队的共识是：对于现阶段的抖音电商来说，GMV不是第一指标。完善平台对商家的基础服务能力，为用户提供极致的购买保障、客服体验才是现阶段抖音电商的重中之重。有质量的GMV才是核心指标。”

目前看来，抖音的“兴趣电商”虽然面临着复杂的局面和行业普遍存在的问题，使得平台治理难度增大，但确实愿意加大投入力度，有耐心有决心开始治理，并取得阶段性成效。

作为行业的观察者和研究者，我也很期待抖音创新的“兴趣电商”模式能够不断健康发展，给行业带来更多的活力和创新的做法，与传统电商平台及友商们一起，共同推动行业的进步和产业的升级。