立足本土、对话世界，天猫如何搭建品牌“高速路”？

文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说（xiangling0815）

2021年对于佰草集甚至上海家化来说，应该都是个转折点。

一方面，今年一季度，佰草集不仅实现扭亏为盈，而且还在聚焦新品计划之后，保持了强劲的增长势头。

另一方面，继2008年佰草集入驻丝芙兰打开了海外市场成为中国第一个登陆欧洲的化妆品品牌后，在今年中法品牌高峰论坛上，以TMIC全链路赋能孵化的太极肌源修护面霜亮相埃菲尔铁塔中国品牌设计展，再登国际舞台。

佰草集登上的埃菲尔铁塔中国品牌设计展，是由巴黎市政府支持，法国展望与创新基金会、Bonjour Brand中法品牌美学中心共同发起，阿里巴巴天猫新品创新中心TMIC（Tmall Innovation Center）作为唯一战略合作方的后疫情时代第一场大型国潮出海活动。

佰草集的“逆袭”与再登国际舞台的荣光，也是千万中国品牌借助天猫TMIC全链路赋能强大并走向世界的缩影。

“游牧”青年兴趣里的品牌生意

以前，消费是为了满足物质上的匮乏。而现在，在物质丰富选择多元的消费市场，年轻人花钱，凭的是兴趣与心情。

“到了2021年的时候，城市消费的每100块钱有70多块钱或者更多是年轻人花出去的。”混沌大学有文章在讨论年轻人的时候，将已经成为了社会消费主体的他们定义为“大平原时代个体化的游牧青年”。

“游牧”就代表着，年轻人的兴趣很多却飘忽不定，以往的品牌忠诚度对他们来说就成了三分钟热度。

尼尔森数据显示，仅有8%的消费者认为自己对品牌是绝对忠诚的，而有高达46%的消费者明确表示他们比五年前更可能尝试新的品牌。

这一点，在个护美妆、服装服饰和家用电器这类由新品高度驱动的行业中，展现得尽致淋漓,，天猫数据显示，这几个行业的新品销售的增速能够超过200%，带动成交的占比也达到36%。

当“游牧”成为年轻人的消费特征，品牌想要在消费市场获得话语权，比拼的还是品牌抓住需求后的“产品新鲜度”。

在佰草集实现逆袭的过程中，上海家化董事长兼首席执行官潘秋生就说过：“中国的消费者是全世界最复杂、变化最快的一群消费者。新品对现阶段的家化以及对未来的家化都至关重要。”

老品牌焕新是如此，新品牌立足也更是如此。

咖啡新品牌三顿半的创始人吴骏就表示，品牌迅速崛起并被消费者接受建立心智壁垒，在于“以更快的速度推出新产品”。

但推新品，尤其是快速推出被消费者接受的新品，是一件投入巨大却未来难测的事。并且，比起砸钱堆人，新品研发对于很多品牌的一个巨大挑战来自对“游牧”青年兴趣走向预判的精准、投入的速度以及市场的铺开。

这也是为什么行业有一组悲观的数据：一款新品的成功率只有5%，超过70%的新品在18个月内会退市。

在2016年天猫成立了新品创新中心后，悲观的行业数据开始被扭转：2016年，品牌在天猫发布了400万种新品，到了2020年，这个数字增长到了2亿。很多品牌甚至凭借天猫的孵化能力，用三五年时间内就能走完线下品牌10年甚至20年的路，建立起心智壁垒。

新品爆发三要素：高精准、确定性与强增长

这种转变的关键原因在于，天猫TMIC能够向品牌提供新品孵化各种能力：前期趋势与需求的洞察，中期产品研发生产，后期营销策略优化。

这些能力，不仅能将新品牌扶上马，还能再送一程，贯穿于从诞生到售出的全链路。

在研发前期，让终端消费洞察指导生产，让研发“子弹”精准射出。

坐拥8亿+用户在淘系积累的真实行为数据，配合智能算法，进行灵活分析获得全景洞察，天猫的新品成功率达到了60%，品牌拉新率也提升了1.7倍。

佰草集所属的上海家化就是一个绝佳案例。在2017年成为TMIC的首批用户后，到2020年，上海家化旗下10个自有品牌和3个合作品牌全部与天猫TMIC达成全方位合作。尤其是启初，如潘秋生所言：“算法使启初品牌效率远高于母婴行业，算法效率的提升80%概率与盈利结果正相关。”

除了品牌个例，在更大的服饰领域，TMIC目前已经和超过8000家服饰/时尚品牌在合作，提供趋势市场、趋势色彩、趋势面料、测款等产品模块。每年会有4万+设计货品在TMIC平台上进行上市前测试，助力服饰品牌/时尚品牌实现创意/设计与数据的结合。

水星集团旗下新锐品牌百丽丝家纺，就是通过TMIC大数据研究分析，联合LV产品合作设计师Celile Vico，共同研发20多款花型。再通过TMIC定向筛选出500名核心消费者进行票选，最终优选2款创意花型，和佰草集一起，登上了埃菲尔铁塔中国品牌设计展。

与此同时，在第六届中法品牌高峰论坛上，TMIC与Bonjour brand中法品牌美学中心还共同推出了“数字化IP联名新品解决方案”，并以中国著名内衣品牌三枪推出的新品战略，联动天猫内衣行业正式启动，让设计与数据结合指导产品研发，驱动品牌增长。

在生产中期，缩短新品从上市到成为爆款的“隧道期”，减少企业“沉没成本”的投入，让新品的优秀表现给品牌吃下“定心丸”，加大品牌在新品研发的投入，形成正循环。

品牌创新最大的难点在于，前期所做的各种调查和研究再真正投入到生产阶段，没有赶在消费热潮上快速地进入市场获得声量，就意味着所有投入都打水漂了，所以品牌创新很大一个难点在于速度。

天猫TMIC能够帮助品牌推新加速，在于通过C2B创新工厂，引入消费者、设计师、KOL多方意见，再联合品牌共建柔性供应链，快速生产，并以产品仿真测试系统，筛选最优概念、卖点和价格进行试销迭代，最后在进入市场之后形成爆发。

上海家化董事长兼首席执行官潘秋生就提到，上海家化新品的研发周期已从原本的12个月压缩至8个月。并且，玉泽和TMIC共创的新品在上市首周就突破1000万销售额。

在天猫TMIC能够将新品孵化周期平均从18个月降低到了6个月的优势下，2020年每天就有1个爆品通过TMIC孵化出炉。目前，天猫TMIC已经和超过1600+品牌建立战略合作，预计未来一年将落地超过20万+的新品。

能够以数字化能力成为品牌基础设施平台的天猫，不仅让符合“游牧”青年喜好的新品成为了品牌的核心增长动力，扩充了更广阔的想象空间，也让自身有了区别于其他平台的核心竞争力。

官方提供的数据显示，天猫新品销售增速均值达到77%，远高于其他产品。在过去的一年，TMIC孵化出的爆品，累计成交额已超过10亿元。

而这些新品正在成为品牌增长的驱动力，比如618预售榜前100超4成是新品。尤其是单看推新要求较高的天猫服饰行业，设计师品牌的数量和成交增速都超100%，远高于大盘平均。

这意味着，天猫早已经从此前的渠道和营销平台，进化成了以数字化能力赋能消费品牌创新的基础设施平台。

尤其是在与Bonjour Brand中法品牌美学中心合作后，天猫TMIC未来将更好以数字化驱动设计，赋能商家更高效的孵化爆品，为品牌带来更广阔的发展空间。

立于本土，对话世界

其实，那些在天猫TMIC全链路赋能下崛起的品牌，在本土强大之后，代表国货走向世界也是一个必然结果，也能带来更积极的意义。

对于品牌来说，比如佰草集面霜、百丽丝床品设计上取用的中国元素等，可以让全球的消费者都可以体验到独特的中国文化和生活方式，同时，站上国际舞台之后的本土品牌也可以进一步扩大视野，更好地与世界消费者有效对话。

对于天猫TMIC来说，就如此次成为中法品牌高峰论坛战略合作伙伴，并与Bonjour brand中法品牌美学中心合作，能够让天猫TMIC在已有的研发创新优势上，通过进一步地与海外优秀设计师的合作，未来能更好地赋能商家，成为本土品牌立足本土、对话世界的“高速路”。

就如天猫品牌营销中心总经理苏誉所言，“中国的年轻消费者因为整体经济情况，教育水平，和文化自信程度都比较高，他们更喜欢通过使用不同的品牌产品来彰显自己的个性，表达自身的态度，这时候他们更容易与契合他们生活态度的原创设计师达成精神上的沟通，从而使用这些设计师的原创产品”。而进一步与拥有全球化的学历背景、注重态度表达的海外优秀设计师的合作，也成让品牌以极致的产品满足年轻人的个性化需求。

同时，在天猫TMIC的“造新”能力下，不仅能助力本土品牌的崛起与出海，让世界看到中国品牌的力量，更是能够加速中国从“世界工厂”到“世界研发基地”的转型。当中国市场已经成为了大多数国际品牌的最主要的市场之后，想要更好地了解中国消费者，向天猫TMIC寻求解决方案就成他们最有效的办法。

从而，不少国际巨头们纷纷从制造到研发都向中国市场转移。比如，国际化工巨头巴斯夫、奇华顿和天猫宣布合作成立T-LAB，专注于助力品牌从原材料端研发新品；雀巢也将改造供应链，和天猫共建创新工厂和饮品知识库，为天猫消费者定制新品。

目前，天猫TMIC已经与飞利浦、汉高、联合利华、亿滋、妮维雅母公司拜尔斯道夫、雀巢等7个国际品牌达成创新工厂的合作，从供应链端撬动整个新品孵化链路。

2017年以前，国际巨头的研发中心大都集中在欧美或者香港、新加坡。而随着天猫TMIC数字化研发的势能越发强势，越来越多的跨国集团的研发中心、供应链向中国内地转移。这在一定程度上，为中国从“世界工厂”到“世界研发基地”的转型起到了非常积极的作用。

阿里巴巴集团副总裁家洛的这句“所有的消费品牌都值得通过新品研发重做一遍”，不仅在2021继续适用，对本土品牌与国际品牌，更是同样适用。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者；

2虎啸奖评委；

3作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；

4《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员；

5钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者；

6“脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业；

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。