互联互通后，商家不想续费：有赞微盟未来会更好吗？
对不少商家而言，当各大平台外链打通，意味着无需通过有赞、微盟等第三方工具搭建的小程序或微信店铺，就可以直接打开抖音淘宝实现营销。
作者 | 刘珊珊
编辑 | 杨铭
监管部门指导下，互联互通进入“深水区”。
11月29日晚，微信发布公告称，即日起调整外部链接管理措施，宣布在点对点聊天中直接开放访问外部链接，并在群聊下试行开放电商外部链接。
从目前测试来看，微信一对一私聊可以直接打开抖音链接，私聊、群聊也可以直接登陆淘宝购物，同时支持在淘宝页面上使用支付宝购买商品。
微信这一步，意味着电商、社交正式进入下半场。新变局中，微信、天猫、淘宝、抖音、B站、小红书等商业价值尚未充分兑换的流量池，已被市场从各种角度看好。
当淘宝、抖音等外链能在微信直接访问，对高度依附于微信、淘宝等生存的电商SaaS（软件即服务）供应商，比如中国有赞、微盟而言，却很可能是噩耗。
“我已做了决定，不再续约有赞。”12月1日，一位要求匿名的中小商家表示，他从2018年开始，每年都购买有赞电商专业版，费用从每年12800元涨到14800元，“虽然宣称是运营微信客户的最好工具，体验感受其实并不太好。淘宝、抖音与微信打通后，完全可以直接跳过有赞，直接从淘宝抖音对接到微信里。”
这是中国版Shopify、Salesforce们的最大麻烦——此前，有赞、微盟付费续约率一直不高，并且流失率呈上升趋势。多位观察人士认为，当更多中小商家看到淘宝、微信、抖音生态互联互通，且平台都在搭建自己电商生态闭环后，就会慎重考虑是否会继续购买有赞、微盟们售价不菲的服务。“有赞、微盟付费客户续约率很可能还会降低，流失率同时也会升高。”
资本市场已对此普遍有所担忧。几个月前，当腾讯与阿里生态互通消息一出，有赞和微盟股价就一路下跌，如今有赞股价只有0.7港元，较2月4.5港元跌去近七成；微盟最新股价为8.92港元，较2月高点33港元高点同样跌去超六成。
麻烦不止如此。越来越多商家对是否还需要有赞存疑下，曾是有赞最大“增长引擎”，占据其总GMV的40%的快手电商，也在11月15日正式对有赞、魔筷执行第三方断链操作。
核心商业模式频遭打击下，有赞今年把讲新故事希望放在了私有化上，推动子公司有赞科技再次独立上市。不过截至目前，私有化尚未获批。走到岔路口的有赞们，未来还会好吗？
01
不想续约的付费商家
所谓电商SaaS系统，简单而言就是第三方线上制作工具，为企业商家（特别是微商）提供标准化产品解决方案，并提供服务器、技术、IT运维、支付、广告服务等资源，商家只需专注店铺经营即可。
相关数据显示，电商SaaS是目前中国最大行业垂直型SaaS细分行业，2020年市场规模488亿元，预计2021年电商SaaS市场规模将达到707.6亿元。
中国电商SaaS市场规模及预测。数据来源：36氪研究院
在各大平台“互相屏蔽”年代，这个寄生于微信、天猫、淘宝、抖音、京东等各个生态之中的赛道玩家众多，有赞、微盟正是其中成功上市代表。
以有赞为例，2012年成立，2018年登陆港交所，市值一度超过600亿港元。目前有SaaS服务（有赞微商城、有赞零售、有赞连锁等）、PaaS云服务、支付三大业务，同时提供担保、分销、推广等延伸服务。
“点对点聊天场景可以直接访问外部链接，利好淘宝、抖音。作为微信生态下的第三方服务商，对有赞、微盟影响已开始加剧。”11月30日，贝诗珠宝创始人兼CEO钟卫平对“极点商业”如此说。
去年7月，钟卫平在深圳创立了黄金珠宝供应链公司贝诗珠宝，其目标人群主要是下沉市场女性消费者。钟卫平采用S2K2C模式，通过“私域+直播+小程序成交”的打法，短短3个月时间创千万级营收，成为珠宝行业的一匹黑马。
“此前一直在用有赞。”在钟卫平看来，有赞、微盟两家都主要靠微信生态做交易，之前淘宝和抖音进不来微信生态，竞争相对小，有赞也就有更大生存空间。但淘宝、抖音进入微信生态后，电商SaaS竞争肯定会更激烈。
那么贝诗是否会改变目前与有赞合作策略，跳过有赞直接从淘宝、抖音对接到微信？
“不用着急，先让子弹先飞一会。”钟卫平说。
相比钟卫平的谨慎，另一些小商家则对“极点商业”明确表态称，外链打通那一刻，有赞、微盟们的作用可能就已不会那么大，更倾向于使用免费工具。
“以前由于各大平台互相屏蔽，有赞、微盟们通过提供一体化运营方案，确实给商家减轻了自建小程序、店铺的麻烦。”2020年曾在有赞开店的小商家程胥表示，代价是每年需要给有赞、微盟缴纳数千甚至数万元费用，“并非所有中小商家能承担。”
根据“极点商业”了解，有赞、微盟服务软件分为基础版、专业版、旗舰版几种类型，每种版本定价不同，在经过几次涨价后，目前收费价格有赞为6800-26800元/年，微盟为12800-29400元/年。不同版本对应不同需求商家，构成了有赞、微盟商业模式中的核心。另外，加上收取商家的GMV交易佣金（目前有赞按GMV的0.6%收取），从而获得最终收入。
有赞微盟横向对比。图源：华世界研究院
除了软件价格不菲，一些购买过有赞服务的商家觉得，有赞并未带来预想中的私域流量留存，“说到底，有赞只是一个运营工具，本身不能带来任何流量。如果自己不懂运营，不去对接主播带货，那么很可能一件产品都卖不出。”
因此，对部分商家而言，当外链打通，意味着无需通过第三方工具去搭建小程序或微信店铺，就可以直接打开抖音淘宝实现营销。“小程序、会员管理、到店结账收款虽然仍有需求，但已有很多渠道、方式去实现，花那么多钱有点不划算。”
“是否再购买有赞服务，需用业绩去验证。如果有赞能帮助我们做大业绩，那么肯定还会继续购买。”另一位商家则表示，从商家视角来看，私域电商相比中心化电商费用成本可能更低，在用户触达、客户运营上，有赞、微盟的SaaS系统与电商系统各有优劣，希望能最终做到差异化共存。
02
价格不断上涨，服务承诺却落空
外链打通，也让诸多电商SaaS软件销售代理犯愁。“对我们以后拓展新商户、维护老客户都会有挺大影响，现在很多小商户都在观望，此前已决定加入的商家甚至也开始更多思量。”一位有赞代理商就对“极点商业”坦承，整体来看销售难度已大大增加。
无疑，这会最终影响电商SaaS服务供应商的收入。以有赞为例，收入主要由三部分组成，SaaS订阅解决方案、商家解决方案收入以及其他收入。其中，SaaS产品订阅费、云服务费构成的订阅解决方案，目前在有赞总收入中占比超过60%，是主要收入来源。
订阅解决方案主要由平台直销团队及渠道代理商负责推广、销售。相关资料显示，有赞直销团队覆盖杭州、北京、上海、广州、深圳、成都、南京及武汉八大城市。 截至2021年6月30日，其渠道伙伴有538名，覆盖中国31个省级区域的156个城市。
另外，微盟直销团队同样覆盖北京、广州等地，全国招募了超1600家渠道代理。
从“极点商业”了解看，互联互通对有赞、微盟代理商们有多大影响，还需要时间验证。但对部分不想续签商家而言，这只是一方面原因，更重要的是认为花钱购买服务后，有赞们却没有实现之前承诺。
“今年9月6日购买服务，之后没有为我提供任何推广和代运营服务，至今没有任何运营动作，要求退还13800元服务费。”11月30日，一位用户在黑猫平台投诉称，9月6日花13800元开通有赞，17日开通各种推广，23日（有赞）说开业，28日之后有赞销售人员“失联”。
根据这位用户的描述，他虽然多次沟通当地有赞推广运营团队，但一个多月以内没有任何消息反馈，打电话无人接听，发微信基本无人回复，如同“人间蒸发”。并且，有赞销售人员当初承诺的资源对接、推广推销全部没有做到。代运营服务等工作没有任何推进，店铺数据也没有任何访客记录。
截至目前，该用户并未得到有赞方面的任何回复。从黑猫平台4178次投诉来看，因为“付款后未按承诺服务”、“服务承诺未兑现”、“商品质量不佳”投诉的比例不在少数，不少投诉长达数个月都未进行任何处理。微盟同样如此，多位用户投诉“需求不符后，无法退款”。
今年6月17日，《红星资本局》也报道称，多位商家在有赞商城花费6800元购买年费后，对方承诺会安排主播来带货，但后面迟迟没有兑现，寄给有赞的样品也不知去向。而在商家要求退还剩余年费时，同样一直没有工作人员来处理。根据报道，仅在一些微信群中，类似商家就有500多人。
对服务、售后不满意外，不少中小商家还对有赞SaaS产品订阅从不收费到收费，然后价格不断上涨表示质疑。
数量庞大，对价格敏感的中小、小微商家，是有赞付费商家主体。“有赞、微盟付费商家类型大致分为几类，比如有自建店铺、自运流量需求，但不具备或不愿自建IT后台的品牌、头部商家。以及中心化平台流量越来越贵后，依附于微信生存的大批中小、小微商家。”一位熟悉电商SaaS业内人士表示。
有赞云ERP每笔费用从12元涨到300元
2016年，有赞宣布对之前免费的微商城收取年费时，便受到不少商家指责。去年5月，多家有赞代理商公告表示，有赞云ERP应用技术服务费由之前的12元/笔调整为300元/笔。即商家订购2000元应用需要扣取300元。
今年元旦之后，有赞专业版、旗舰版均上涨2000元，涨价原因是将原来的额外服务包“新店上线”强制包含进版本费中，同样直接导致不少商家对有赞产生信任危机，影响到最终留存。
03
流失率严重，转身拥抱大客户
在多位业内人士看来，软件价格不菲、服务“货不对板”，正是有赞、微盟付费商家流失率高、转化率低重要原因之一。
根据有赞旗下子公司有赞科技提交的招股书显示，2018年至2020年，付费商家流失率分别为52.2%、52.6%及54.8%。同期，新付费商家转化率分别达6%、5.4%、6.2%。2021年上半年流失率29.6%，去年同期为17.5%。
微盟流失率同样不低，其财报显示，2020年集团付费商家流失率为26.1%，2018年和2019年的数据为26.8%、22.2%。相比有赞，微盟流失率稍低。
值得一提的是，尽管商户流失严重，但近三年来有赞付费用户依然保持正向增长态势——根据最新财报，2021年前三季度，有赞新增付费商家数量为32744个，其中第三季度新增付费商家数量为13690个。不过，由于严重的商家流失率，始终难形成滚雪球效应。
对所有SaaS平台而言，商家流失率是所有指标中最重要的一项。贝恩咨询关于SaaS领域的调查显示：“5%的商家流失率和13%的商家流失率，会导致十个月以后收入差几乎一倍多。”这个描述可以简单理解为，当商家流失严重，有限新增几乎没有太大意义。
因此，有业内分析人士认为，有赞、微盟新付费商家的增加，其实只是掩盖了近年来老商家流失严重现状，对企业营收、利润却没有太大帮助——过去5年里，有赞一直在亏损泥潭里挣扎，今年前三季度录得亏损7.59亿元，亏损额持续扩大。微盟也处于亏损状态，今年上半年亏损扩大至5.58亿元。
从有赞、微盟财报来看，深陷亏损泥沼正是因为销售及分销开支的加大。2018至2020年，有赞销售开支分别为2.11亿元、5.42亿元、7.78亿元。2021年上半年， 6个月内销售开支达4.37亿元，较去年同期3.48亿元，同比增长25.57%。
这方面微盟毫不逊色。2021年上半年，微盟销售额仅为13.83亿元，毛利为7.66亿元，但销售及分销开支超过8.16亿，一般及行政开支超3.14亿元，两项支出加在一起超过11亿元。
然而，这却是有赞、微盟们商业模式所决定的，因为无论是付费商家数量的扩大，还是营收、利润的增长，都严重依赖于遍布全国的渠道代理商，导致营销人员、广告投放、销售返点成本不断增加——按行规，代理商帮助平台完成付费商家新客拓展和老客维护，平台需要给代理公司派发高额的返点。
按照有赞科技招股书的说法，给代理商的返点高达30%~70%。显然，这是导致有赞们销售费用巨大的重要原因。
尽管如此，有赞们也难以解决付费商家流失严重问题。为了破局，有赞、微盟把希望放到了大客户身上，虽然大客户一次性获取成本较高，但大客户相对小企业、微商而言资金更充裕，有望销售更多价格更贵版本的SaaS产品，平台、代理商可以提取的GMV佣金也更多。同时，也相对不容易流失，留存时间更长，最终扭转持续亏损不利局面。
因此，有赞、微盟今年来都开始发力大型零售服务商。比如有赞推出了专门针对KA客户K100战略合作计划，为100家行业引领者（大型品牌和零售商）提供全渠道数字化系统方案——有赞最新存量付费商家ACV（平均合同金额）达到12811元，同比增长8%；微盟2021年上半年付费商户平均开支增长至20.5万元。看上去，有赞、微盟发力大客户已经取得了一定效果。
不过，主要客户目标群转型却有多重隐患。有业内人士就分析表示，一是有赞、微盟以前靠数量众多中小商家起家，发力大客户后，如今对中小商家的诉求明显忽略，或者难以兼顾，也就造成越来越严重的中小商家流失问题；二是电商SaaS赛道竞争激励，微信、快手、抖音、淘宝都在自建电商闭环，大客户数量终究有限，有赞们能拉拢到多少大客户还是未知数。
04
想象空间变小，焦虑有赞们何去何从
比中小商家流失、持续亏损更严峻的问题是，互联互通后，有赞、微盟们讲了多年的故事场景不复存在，想象空间正越来越小。
2018年，有赞借壳创新支付上市时，董事长朱宁（白鸦）喊出要深度对标Shopify的口号，并将在产品技术、GMV、收入全面超过Shopify。微盟创始人兼CEO孙涛勇也多次表示，微盟愿景是成为中国最大的企业级服务商，成为中国版的Salesforce。
按照白鸦设想，SaaS业务在中国的盈利路径基本为：三年投入，第四年微利，第五年开始赚回所有过往所有投入，第六年躺赚。
现实是，无论是对标Shopify的有赞，还是想成为中国版Salesforce的微盟，和对标的差距已经越来越大——Shopify最新季度营收为11.24亿美元，净利润为11.48亿美元，净利润同期暴增501%！Salesforce自2017年后开始盈利，最新季度营收达63.79亿美元，市值则高达2790亿美元。
事实上，无论如何分析有赞、微盟与Shopify、Salesforce业务、发展有何异同之处，但有一条规律却显而易见：只有先把产品、服务、售后做到足够好，才能提升自身竞争力，留存更多现有客户，开拓更多客户资源。最终形成良性循环，把想象变为现实。
但客观现实是，过去几年里严重依赖于微信、快手、淘宝等生态的有赞、微盟，自身竞争力、抗风险能力，并不没有自己想象中那么强大。
一个案例足以说明有赞们的“脆弱”。2018年，有赞和快手达成合作，推出“短视频电商导购”解决方法，来自快手的GMV迅速成为有赞业绩一大亮点。2019年，快手为有赞贡献总GMV的40%，成了有赞最大的增长引擎。
但当快手开始搭建供应链体系，构建自己的电商闭环，邀请商家入驻快手小店，有赞来自快手的交易额就快速下滑。 今年一季度，快手占有赞总GMV占比已降至20%。
11月15日，有赞链接正式被快手直播间小黄车切断，尽管此次调整只影响快手电商推广的直播链接场景。但无疑，来自快手业务的GMV，在有赞财报中的比例只会越来越低。
有赞被快手“当头棒喝”后，2020年来相继接入小红书、斗鱼、虎牙、知乎、QQ小程序、支付宝小程序等十余家流量平台，但从目前来看，这些平台都未成为有赞新增长点。
事实上，如今的电商SaaS赛道大环境早已不是几年前。有观察人士就认为，“现在很多微信生态服务商基本不收钱，或者收费很低，但提供的功能、服务却差不多，也削弱了有赞微盟留存、开拓新老客户的能力。”
还有一个强大竞争对手尚未发力——2020年，微信亲自下场推小商店，这是小程序团队提供的一项新能力，帮助商家免开发并快速生成卖货小程序。腾讯最新财报显示，微信生态小程序的商家渗透率正不断走高。
同样，抖音也早已下场推出开店工具。可以预见，当互联互通进入“深水区”，微信、快手、抖音、天猫、淘宝都会在电商生态闭环上持续发力。对有赞、微盟这种第三方电商SaaS平台而言，凭什么去讲述一个更好的未来？
毕竟，有赞、微盟始终存在一个商业逻辑悖论：它们做着私域流量的生意，却不给商家直接带来任何私域流量——所谓私域流量，实际上掌握在我们每个用户手中。
