智慧零售时代,微盟重塑“导购”价值

来源:A5专栏 时间:2022-03-01

智慧零售始于人,消费需求的改变驱动行业上下向前迈进。

24小时不打烊的无人智能货柜,提高企业效率的人工智能语音客服,网上选品预定的品牌小程序……通过零售各环节效率的提升,消费者在更多场景下的需求得以满足。

由产品为主到用户为王,零售行业的发展重心在不断倾斜,可不变的一点是,始于人的零售行业,始终不能落下人。

被忽视的人

智慧零售的核心是什么?“人、货、场”,人即消费者,货即商品,场即渠道。

2020年的疫情为数字零售的推进按下了加速键,在木桶效应失效后,行业进一步内卷,企业、渠道乃至第三方不断进行数字零售探索,而这场基于“人、货、场”三方面的革新,初见成效,货品数字实时跟踪、新品上市周期缩短……无疑都是零售数字化浪潮下的产物。

那么,企业在行业竞速中还有哪些新思路?

亿邦智库报告显示,截至2021年上半年,我国网民数量超过10亿,线上渠道即流量入口的竞争陷入红海,流量重心变为高转化。也就是说,在人人皆网民的数字化时代,通过流量渠道将观望者转化为消费者,正在成为零售行业决胜的新赛点。

而一个极易被忽视的角色,恰恰成为了场与人转化的触点。微盟集团副总裁凌芸表示:“如果把有流量的地方称作‘场’,让场里的流量变成私域池里的用户,要靠具有连接能力的‘端’,而导购的强互动性堪称端中的连接器。”

在“激活导购在数字零售时代的价值和潜能”这件事上,微盟做到了身体力行。

2月26日,是微盟首届超级导购大赛的决赛之夜。据了解,本次大赛前后吸引了联想来酷、安奈儿、巴拉巴拉、热风等近百家快消与耐消领域知名零售品牌、两万余家线下门店、超十万名导购踊跃参赛。

历时两个月的大赛,通过三期孵化营培训活动,助力品牌导购提升“全域获客力”、“全时连接力”与“全位营销力”,评选了巴拉巴拉、鄂尔多斯、GXG、联想、艾莱依、七匹狼六大优秀品牌和七位优秀导购。

最终,导购们在决赛夜以直播带货和情景演绎PK形式角逐超级导购冠军与特斯拉大奖,鄂尔多斯品牌的导购范佳琪勇夺冠军,而来自雅迪的张航、七匹狼的王色香分列获得亚军、季军。

在中国已连续8年稳居全球线上零售之首的今天,微盟等正在试图为一个长期以来被忽视的问题赋予解法,智慧零售要想进一步发展,必须解决人的问题,只不过这里的人是导购——与“人”直接接触,直接传达“货”信息,使“场”(线下零售)效率提升的关键所在。

对于导购数字化转型的现实意义,腾讯智慧零售行业生态总监翟昆曾向表示了肯定:“在零售全渠道时代,私域成为核心,而导购成为了其中的关键一环,借助于导购小程序,零售企业打破了场的局限,从门店到导购,是全域增长的关键战略部署。”

据中国百货商业协会估算,仅全国百货、购物中心和奥特莱斯的导购数量就已接近2000万人。数量庞大的导购群体,在零售行业中起到了突出的作用,他们既是零售服务的重要承担者,又是连结商场、品牌、商品和顾客的纽带,同时也是实现销售任务的具体执行者。

可以说,在智慧数字化的多场景中,货和场,都离不开导购这个关键角色,在微盟的“聚焦”下,他们已经站上智慧零售舞台的中心。

被难住的导购

如果说十年前,导购只是门店销售,那么现在它被赋予了更多角色,比如,在零售企业做社群的背景下,他们是粉丝运营;在零售服务化的背景下,他们还要是在线客服。

在零售数字化转型的浪潮中,导购的价值正在得以重塑,在微盟集团副总裁凌芸口中的“会做直播的直播导购、会玩社群的社群导购、能推商城的商城导购”都是数字零售对“多边形”人才的需求。

时代转变下,所有人都不过是一粒沙。在零售企业轰轰烈烈的智慧化、数字化升级中,这些活跃在一线的导购们,或许有的能紧跟时代,但很多却茫然无措,他们急需要“学习”,需要有一套能适用在当下的方法论。

提升导购群体对数字化业务与标准的准确理解,培养其培养数字化的思维与意识,从而准确执行服务,这既是零售企业数字化转型的重点,也是难点。

“我们店是在一个商场里,那个商场比较偏,人不多。所以我们只能尽量加消费者微信,做会员。”某位一线导购在微盟首届超级导购大赛的一次分享中谈道。

一些门店位置不够理想,以线下自然流量的方式获客自然受限,可以看到的是,以往零售行业过度依赖线下单一渠道,无法有效积累用户数据,难以准确把握消费者偏好,提供个性化服务。

新的时代背景与市场环境对导购能力提出了新要求,仅依靠线下渠道,导购的价值很难得到完全释放,这成为许多零售商家面临的痛点。

参加了微盟首期孵化营上海场活动的程芳,是中国本土设计女装品牌日播时尚的学员代表,她提出了摆在导购面前的首要问题:“以往,导购主要是基于顾客到店消费而产生业绩,但线下经验难以完全复刻到线上,从而实现全域获客。”

而智慧零售导购数字化工具的出现,恰恰为受获客所困的导购们带来了实实在在的助力。

2020年,联想在探索“云卖货”模式中,通过与微盟合作的联想乐呗小程序商城,实现了1000家门店上云,4万名导购更是以“云复工”的形式在家卖货,单日小程序商城的销售业绩突破200万元大关。

另一边,传统羊绒国货企业鄂尔多斯在微盟赋能下也紧随数字化导购的浪潮,以企业微信和小程序赋能终端的模式,打造了私域流量池,导购们以此实现了快速在线销售,与顾客1V1社群互动,实现导购销售占比增长20%-30%。

在微盟超级导购大赛首期“全域获客”孵化营之后,此次“全时连接”孵化营为导购们打开了在时间维度上的增长空间。那么在建立线上云店后,导购该如何有效提升业绩?

微盟提出了四大关键步骤,破冰-互动跟进-异议处理/逼单-关单/成交, 涵盖从新客破冰到成交复购的全过程,并对各阶段的顾客分层、运营手段、销售话术等内容进行了细化。

以导购颇为关注的老客维护环节为例,微盟总结出了“157N老客追踪维护公式”方法论:顾客下单第一天,添加微信致谢;下单第5/7天,询问到货情况并给出建议,提升好感度;下单第7/15天,跟进使用情况,提升消费者粘性;下单后N天,可通过回访交流引导复购。

可以看到,通过为导购提供切实可行的细化方案,微盟正在以实际行动回应组织多角色协作下端到端信息传递的挑战,为导购的角色赋予精准完整的执行力,成为了零售企业构建私域流量、实现全域联营的关键跳板。

全面深化的零售

零售模式的迭代,离不开科技。2000年前后,传统零售独占江山,但随着互联网普及率的稳步提高,成为趋势的电子商务迎来了爆发期,经过近十年的蛰伏,依托互联网、赋能传统商家的新零售正式登上舞台中央。

滚滚长江东逝水,如今网络的力量还在扩大,从手机远程遥控电脑、家电开始,万物互联的时代已不限于构想,因此不少人笃定,下一个时代,智慧零售会成为新的风口。但实际上,继前期于“人”、“货”、“场”上的快速推进后,当前的智慧零售发展正在进入深水区。

如果说此前的智慧零售可以分别由“人”、“货”、“场”这三个领域各自推进,那么在当下,正如连接三方的导购成为关键点那样,智慧零售需要在“人”、“货”、“场”上协同作战,由浅水区推进向深水区。

这一过程,当然也需要一个有综合实力的引领者。而智慧零售,一直以来都是微盟布局的战略要地。

2019年时,小试牛刀的微盟投资达摩网络,次年进一步加码,在参与达摩网络两轮投资的同时,收购了智慧零售头部企业海鼎,以并购投资的形式快速补齐缺口,获得了横向行业的扩展和纵向产品维度的垂直深度,形成了集前、中、后台一体化的零售解决方案。

在深化智慧零售布局期间,微盟的业绩呈现出高增长态势。微盟2021中报显示,上半年总营收为13.83亿元,较去年同期增长44.5%,由于订阅解决方案和商家解决方案的双重向好,作为营收主力的数字商业版块收入9.59亿元,同比翻番。

值得一提的是,智慧零售业务为微盟提供了新的增长动力——2021年上半年智慧零售业务收入达1.83亿元,较2020上半年翻了近三倍,势头强劲。

在智慧零售赛道一路狂奔后,微盟也在带动着合作伙伴向前冲刺。据了解,目前智慧零售服务商家共4699家,其中830家品牌商户的每用户平均订单收入已达23.2万元。

当下,微盟的智慧零售进程依旧在持续加速。2021年11月,微盟收购了上海向心云网络科技有限公司51.89%股权,得益于与向心云的融合良好,中信建投表示持续看好微盟的业绩增长。

摩根斯坦利对此分析称,向心云的产品服务能够提供私域运营咨询服务、生态合作资源支持以及底层的技术支持和数据赋能,这恰恰与微盟TSO战略形成促进效应,待交易完成后,微盟在智慧零售和TSO领域将更具竞争优势。

此外,在微盟全速前进之时,业界并不会吝惜给予奋进者掌声,不少证券机构也对微盟的前景表示看好。中信证券在研报中指出,预计微盟集团2021-2023年数字商业CAGR有望保持50%以上的增速,未来三年的潜在市值空间或将达到千亿规模。

在导购(人)这个智慧零售的关键领域,微盟正与诸多头部零售企业共同探索有效范式,破解转型难点,让导购在不确定因素的挑战下升级全域获客、全时连接、全位营销三大能力,实现业绩增长,激活导购生产力,打通终端数字化关键一环。

也正是基于此种理念,微盟发起了首届超级导购大赛,为不少合作企业带来了显著的成效。

开创了羽绒服时装化先河的艾莱依是微盟初赛阶段的优秀品牌之一,在国内拥有2000多家门店,是微盟长期服务转型的客户,在结合大赛PK指标有针对性地设置了激励方案后,艾莱依品牌云店整体日均业绩,与赛前相比提升了71%。

另一个在大赛中同样表现亮眼的国内男装领导品牌七匹狼,在大赛之前借力微盟构建了数字化运营体系与数字化营销矩阵,在大赛的“全时连接”PK赛中,七匹狼旗下参赛的500余家门店、1200余位导购均取得了突出业绩。

正如微盟智慧零售数字终端运营负责人昌圣恩所言,借助工具提升零售效率和做社交情感价值转化,是智慧零售未来发展的两个主要方向,在微盟全面、深化的智慧零售能力赋能下,众多零售企业以及2000万导购有望实现同步升级。

万众一心下,智慧零售的全面到来并不会太远。

结语

在不断全面、深化企业智慧零售能力的同时,微盟也是零售新时代的助推者,一方面,零售数字化带来的价值还有很大的挖掘空间,另一方面,微盟的不断探索也在促成企业竞争力的稳步提升。

目前,深谙实干主义的微盟致力于切实为业界同仁们解决“导购价值释放”的痛点,在“人、货、场”的核心体系中,微盟把“人”放在了醒目位置。

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