国产手机出海之战2.0：高端主义PK机海战术

来源：A5专栏时间：2022-03-01

作为全球手机行业的顶尖盛会，MWC一直是全球手机厂商发布新产品，展现新技术的场所。

2月28日开始，MWC世界移动通信大会在西班牙巴塞罗那举行，主题是“Connectivity Unleashed释放无限可能”。这个原本一年一届的全球通信行业最大盛会，在2020年取消，2021年推迟、部分大厂商不参加后，终于迎来了疫情后的第一次“回归”。

MWC一如2020年前景象般热闹，全球各主要厂商悉数回归，但不是所有厂商都一如既往地热情，三星等国外厂商不再把拳头产品的新品发布放在这里，与之相比，荣耀、华为、小米、OPPO等国内厂商积极得多。

“围绕MWC 2022的新闻肯定会被中国的科技品牌所主导，他们正在尽最大努力保持在欧洲这个最大的移动通信展会上的热度。”外媒The Verge点评道。曾经，在MWC上发布首款手机的华为在全球打造了一个中国品牌传奇，如今，国内厂商们接过火炬，试图再造传奇。

“验兵场”回归

虽然MWC仍然是那个MWC，但过去两年疫情对手机行业的影响也在它身上留下了痕迹：曾在MWC上发布旗舰Galaxy S系列、折叠屏产品Galaxy Fold的三星，今年却没有手机产品发布计划，而是将发布重点放在了笔记本电脑产品上。

与之相比，国产厂商仍然一如既往地积极，荣耀、OPPO、TCL、vivo、realme均公布了新品或新技术发布计划。其中，荣耀发布Magic4系列新品，OPPO将发布几款旗舰机型及虚拟现实和5G相关成果，TCL推出了30系列5款手机，vivo可能发布首款折叠屏手机。

在MWC这个“验兵场”上，它们留下了自己最新、最前沿的技术，对用户最深入的理解，比如2月28日全球首发的荣耀Magic4系列，在性能、显示、影像和安全等诸多方面都进行了升级——搭载业界全新一代骁龙8移动平台，同样的芯片带来更好的体验；行业首发LTPO屏幕＋1920Hz PWM高频调光技术，更流畅更护眼；全新改进的“录中美拍”功能，以及首创智慧隐私通话保护功能……

在发布会上，荣耀总裁赵明一直反复强调“HONOR CAN DO”一词，在他看来，荣耀能够做得到的是用心研究用户痛点，在产品上有突破，做到更卓越。

其实，在“HONOR CAN DO”背后，隐藏着包括荣耀在内的所有国产手机厂商的全球化梦想——“MWC越来越关注中国公司并不意味着它的地位不再了，而是因为这些手机比以往任何时候都更受世界各地客户的欢迎”，正如The Verge所写。

如今，荣耀以全球首发Magic新品展现了对MWC的重视，也昭显了自己的全球化野心。

对国产厂商来说，MWC的“造梦”魔力，是被验证过的。曾经，华为通过MWC，从巴塞罗那走到全球，2009年，华为在MWC上展示了自己的首款安卓智能手机，到2018年，它的全球销量突破2亿台。

在国产厂商再度齐聚全球化战场的当下，回归的MWC成为国产厂商的“梦工厂”。华为之后，它们都期待着自己成为那个延续中国故事的手机品牌，“CAN DO”（能做到）全球化。

全球之战：高端PK机海

如果说之前华为还存在着全球市场上与三星一战的可能，那么目前，全球市场基本是三星、苹果两家独大，它们也成为国产厂商全球化之路上必须瞄准乃至对抗的“大山”，中国品牌要怎么出海，或许可以从它们身上得到答案。

目前，全球手机市场有两种路线，分别以三星、苹果为代表。三星走的是“机海”路线，三星手机绝对可以说是海外市场里价位区段覆盖最广的手机品牌，下至百元级别的三星Galaxy A系列，上到万元级别的三星Galaxy Z系列，应有尽有。

苹果则走的是高端化路线。根据研究机构Canalys发布的最新报告显示，2021年第四季度，苹果iPhone系列的出货量占全球智能手机出货量的22%，重新夺回了全球最大智能手机厂商的头衔。

而从2021年全年来看，三星仍然以20%的份额位居第一，苹果以17%的份额位居第二。对比2020年的数据可以发现，三星的市场份额没有变化，形成对比的是，苹果从16%到17%，国产厂商小米、OPPO、vivo分别从12%至14%，从9%至11%，从9%至10%。

分析背后的原因，或许与三星、苹果的市场战略有关：前者被小米、OPPO、vivo等吃掉部分中低端份额，有数据显示，去年在全球市场上，小米占据了14%的市场份额，位居第三；OPPO占据了11%，位于第四；vivo占据了10%，位于第五。

苹果却独享太平。华为让出高端份额之后，虽然各家安卓厂商高喊冲击高端，在产品线和价格上做了调整，但是最终市场用实际行动表明，华为出让的高端市场被苹果独自吞下，形成了一家独大的格局。

CINNO Research数据显示，2021年国内5K价位往上的高端市场，苹果所占据的份额由2020年的48%大幅增长至75%。

从国内走向全球，国内厂商想从红海走向蓝海，但随着众多厂商秉承机海路线，全球化中低端再成红海。近日，苹果被传出计划在2022年春季推出售价在3000元左右的iPhone SE 3，意在从其他厂商手中抢夺中端市场，对三星以及国产厂商来说，这无疑是又一噩耗。

昔日，华为品牌在全球市场上搅动风雨，靠的不是低端产品，而是M系列、P系列的中高端产品。如今，有苹果、华为在前，“高端化”方向为意图出海，弯道超车的国产厂商提供了可能，“全球化+高端”成为新的竞争蓝海。

中国品牌还有可能吗？

曾经的华为证明了中国品牌有“全球化+高端”的可能。随着华为被封锁，其他中国品牌是否还有冲击“全球化+高端”的可能呢？

分析曾经的华为，可以将它的成功拆解为几个要素：长期的技术积累，深入底层的研发，打通海外运营商渠道，聚焦的产品线，不跟随的产品主张，高度的用户认同。

梳理当前的国产品牌，小米、OPPO都已经对产品线和品牌进行梳理，正在发力高端，也在研发上下了功夫，但似乎还是差一点火候，外界对他们的认同还是受“中低端”、“高性价比”印象的影响。

从苹果到特斯拉，无数的案例证明了，高端品牌往中低端走相对容易，一度增长停滞的苹果在iPhone SE上吃了甜头；反之，从中低端往高端走，这条道路则很难。

那么，独立后的荣耀呢？独立之前，荣耀的目标是“中国前二”、“全球前四”，但独立后，它将目标调整到了“中国第一”，对标苹果。随着2022年于MWC上宣告再度开启全球化，它的目标也相应提高到“全球前二”，对标苹果。

问题是，这可能吗？

至少从第一个目标来看，“HONOR CAN DO”。根据Counterpoint Research Market Monitor最新数据，2021年第四季度中国智能手机出货量同比下降11%，苹果位列第一，并达到其有史以来最高的市场份额（21%），荣耀首次升至第二（17%）。

至于第二个目标，它的准备并不少：产品和品牌上完成梳理，明确了中高端路线；研发上，此前的技术储备已经落实到产品上，同时在折叠屏、摄影、快充等技术竞争上不落人后乃至领先；渠道上，不仅有之前全球化的经验，更有具备全球实力的渠道。

比如，在高端破局之路上，拍照一直都是国产厂商的竞争焦点，它也正是华为快速崛起的秘诀之一。而随着5G时代到来，短视频兴起，消费者的需求重点从拍照向录像迁移，甚至诞生了录像与拍照并行的需求，比如在视频拍摄体育比赛时，抓拍精彩一瞬；视频拍摄小孩、宠物时，定格表情瞬间。

“HONOR CAN DO”得到了证实。荣耀Magic4系列升级了多主摄融合计算摄影技术，搭载自研的HONOR Image Engine图像引擎彻底释放硬件潜能，让影像能力再度进阶。此外，全新改进的“录中美拍”功能将摄像和摄影两个操作进一步融合，在拍摄视频同时提供更好的拍照成像效果。

另据赵明介绍，在保证用户信息和数据安全的前提下，Magic4 Pro还首创智慧隐私通话保护功能，解决许多智能手机常见的通话声音泄漏问题，极大提升通话私密性……一系列全新技术和功能的应用，让荣耀Magic4系列的科技力和智慧力再次突破。

除了荣耀Magic4系列强大的产品力表现之外，“在2022年全球市场冲击高端的征程中，荣耀可谓做足了准备”，据赵明透露，目前荣耀在中国以外的国家和地区还有6家研发中心，其中两家分别位于法国和日本，创新实验室超过100家。同时，从2021年开始，荣耀已经全面恢复了与高通、微软、谷歌、三星、联发科、紫光展锐等产业链伙伴的合作。

此外，荣耀的海外渠道和零售体系也已经全面重启。

2021年10月荣耀50系列已经开始恢复全球市场，在法国、英国、德国、意大利、西班牙、白俄罗斯、沙特、埃及、伊拉克9个国家同步开售。同时，荣耀在全球40多个国家的渠道和零售体系也已经初步搭建完成，与超过200家运营商、经销商建立了合作。2022年，荣耀将在法国、芬兰、捷克、沙特、马来、墨西哥等重点国家持续进行市场渗透。

这种高产品力、研发力、渠道力，让荣耀有底气将Magic4的全球首发放在了MWC上，迈出全球化再重发的第一步。或许，这也正是国产厂商在全球化上的新一步。