目前,网上成交量大的教育产品主要有两大类:一类是标准化的网课,定价在39~199元之间;另一类是定价699元以上相对高价的训练营(或学习班)产品,甚至是单价突破万元的高价课产品｡这两类产品在销讲流程中有什么区别?
网课是标准化的低价知识付费产品,用户能马上决策,付款即交付,产品提供方即刻获得收入｡
训练营是服务型知识付费产品,用户需要投入时间和金钱,决策成本高,用户付款也只是预购了服务,产品提供方只有完成整个服务流程才能获得收入｡
网课的销讲运营
网课销售效果的衡量标准是现场关单率｡一场销讲吸引来了10000人,讲师是否有把握转化5%的付费用户?
能达到5%的关单率就是很不错的战绩｡因为一部分人进直播间后,很快又会走,他可能不是不满意你的课,而是有别的事情牵扯,这部分人是无法转化的｡
① 销讲准备
网课销讲,需要有一位经验丰富的讲师,还要设置诱人的福利,双管齐下｡
除此之外,还需要助教打配合,不断在评论区里刷“xx下单了”这样的信息｡如果有人问关于下单的事,助教要快速对接响应｡
为了让用户体验感更好,可能需要准备手写板､PPT或其他实物道具,甚至是现场示范｡比如销售发型打理的课程,讲师可以在现场给模特梳几个常用发型,一边梳一边讲解｡
② 销讲过程
直播过程中,必须讲一些“干货”,让大家觉得老师有料,自己有收获,没白听｡
此外,互动也很重要｡主播与用户互动的方式有很多,比如,跟新来的人打招呼,并喊出他的名字;设置有奖抢答;设置抽奖环节,现场连麦幸运用户;招呼用户给主播点赞､刷评论､点小心心;点名感谢下单的用户;临时起意送小礼物;等等｡
总之,可以通过不停变换各种互动方式,让进来的用户觉得有意思,愿意留下｡
当参与的人多时,还可以引导他们扩散｡比如;让用户邀请好友参加直播,并对邀请人数排前三名的用户赠送好礼｡通过扩散裂变,吸引更多人参加｡
③ 销讲节奏
因为流量源源不断,会不断有新人进入直播间｡直播销讲可以控制时间,将讲解内容加以规划,以15~30分钟为一个单元,在单元时间内完成整段内容讲解,一个单元结束后,接着再重复讲解一遍｡
当然,不能将同样的话逐句照搬,机械复述｡同样的内容,要换不一样的讲法｡
假如销讲课从20:00开始,那么节奏大致如下｡
20:00-20:30,第一轮话术形成一个闭环
20:30-21:00,第二轮话术形成闭环
21:00-21:30,第一个小高潮
21:30-22:00,第二个小高潮
到这里就可以结束了｡不过有的现场这时仍然火爆,讲师也有激情继续讲,那就可以一口气讲到23:00｡整体销讲时间控制在2~3小时｡
总之,在网课的销讲直播中,讲师需要“燃”,要有激情,并适时加入一些表演的成分,坚持“有趣有料”的原则,否则用户会很快离开｡
在线训练营的销讲运营
线上训练营价格往往成百上千,对用户来说并不是一个可以随意支出的小数目,所以用户在选择产品的时候,都要过心理上的“三关”,如下所示｡
第一关,我真的需要这个产品吗?真的需要花一大笔钱来买这个产品吗?
第二关,如果需要这个产品,我为什么要选择这一家而不是其他家?
第三关,我是否有必要现在就买?能不能等一等?
这“三关”都给出肯定答复后,用户才可能有愿意下单｡训练营产品的销讲要在这3个环节上说服用户｡
虽然有的消费者属于冲动型的,今天晚上老师讲得好,他马上就下单｡但大部分消费者还是属于理智型,他们会进行一段时间的观察与课程体验后再作决定｡
所以对于训练营产品的销讲来说,销讲目标不是当天晚上就要创造多少成交量,而是在直播销讲后的5到7天内能转化多少人｡训练营的销讲一般包括以下两个环节｡
① 社群启动
让意向用户提前进群,在正式直播前再通知一遍｡
直播时,鼓励大家邀请朋友来听,同时告诉被邀请进来的新人,如果觉得讲师讲得还不错,可以联系助理,加入答疑群,直播后还可以和讲师在答疑群里交流｡
为什么一定要把意向用户圈到微信群里呢?
因为有些人可能没时间参加直播,但他还是有时间刷群聊的｡助理可以把直播过程中,老师的金句､点评､表情截屏等不断同步到群里,并鼓励大家互动,让没参加直播的人也不错过直播的精彩内容｡
再结合直播后的互动答疑,让群里一直保持热度｡
② 跟单转化
对于在群里冒泡多和提问题的人,要重点做私聊转化｡对于已经报名的学员,鼓励他在群里晒单｡
同时,每天在群里安排新的直播与答疑,在5至7天的时间里,通过3至4场讲课,完成对群内意向用户的转化｡
这里的转化分为两种,一种是直接卖课或卖后面的服务;另一种是卖教学,助教老师先指导用户听录播课而不是直播课,然后助教老师再来答疑｡
因为直播可能会出现掉线等网络问题,造成灾难性事故现场,录播可以有效避免这种问题｡但这要求录播的品质要非常好,让学员挑不出问题｡
学员花那么多钱,只买到录播课,他不会有意见吗?其实,这里涉及一个心理学解释｡
如果一个人认可一件事情,他接下来的态度会是服从性的｡
当用户认可并购买了产品后,他会听老师的安排,用心学习,学习效果就会比较好｡
但如果一个人没有真正认可产品,对老师持怀疑态度,他就更倾向于挑刺,而不是跟着老师认真学习｡
这样,他学到的东西自然有限,继而以此认为这样的学习成果正好验证了自己早期的预判——这个老师果然不行,我听了半天也没学到什么｡
总之,认可老师的学员,并不介意课程是录播形式,他的关注点在自己学到了什么｡
这意味着训练营的后端服务成本可以大幅降低｡
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