双11稳住了，消费活力没有消失

2022年并不寻常，各行各业都在这一年经历了不同程度的挑战。这也使得今年双11，承载了更多期待。

对于这些商家而言，双11作为今年最后一个、也是最重要的大促，是他们今年稳住生意的关键。

如今双11已经落下帷幕，从战绩来看，被商家们寄予厚望的双11也确实回应了他们的期待。12日凌晨，天猫方面表示，今年天猫双11稳中向好，交易规模与去年持平。这样的成绩当然没有早年GMV数字狂飙突击时那么亮眼，但在2022这个特殊的年份，“持平”有多么来之不易，生意人们自然明白。

天猫双11依然稳住了大盘，这已经是这个双11最好的消息。

消费活力从未消失

在外界看来，今年的一大特殊之处，是阿里首次没有公布天猫双11GMV的。从发展初期延续下来的业务惯性，误打误撞被业内奉为圭臬，一度成为业内衡量双11的唯一标准。

电商野蛮发展期这样的业务惯性尚且有一定意义，但当行业逐渐迈入成熟，越来越天文数字的GMV数字能代表的意义反而越来越少。更重要的是，过度关注数字的增长往往会忽视掉数字下面的每一个生意人。而从业绩增长向商家尤其是更多中小商家关怀的焦点转换，不仅仅是天猫双11进入新阶段的象征，也是中国电商行业开始走向成熟的一个重要标志。

当高速增长已经从全行业消失，高质量增长自然就成为行业发展的关键——这也是今年双11带给业内的启示。当失去了GMV这个核心焦点目标之后，行业也终于开始把数量增长的焦虑抚平，去关注增长的质量，去关注到每个商户的需求和渴望。这种回归商业本质的趋势，可以说在当下复杂的电商环境中，还是非常难能可贵的，毕竟现在大量的流量和内容平台也在做电商，但因为流量把控的算法主导和随机性，让很多商家摸不到头脑。比起可能的忽然爆发，确定性的增长显然更符合注重长期经营的商户的需求，而一个确定增长的平台，最终才是大家优先选择的平台。

作为商家经营的主场，淘宝天猫拥有最完善的基础设施和最成熟的经营工具，在这样的经营底层之上，淘宝天猫更容易为商家带来更高的ROI转化和更好的老客复购。双11的成绩已经显示了这一点。

天猫双11的战报显示，10月31日双11开卖首小时，102个品牌成交迅速过亿，其中国货品牌占比过半；截至11月10日零点，148个品类增长超100%，44家中华老字号成交破千万；截至11月11日零点，已出现超2000个千万级单品、超25000个百万级单品。此外，中小企业云集的多条产业带整体成交实现三位数增长。其中运动户外、宠物、潮玩、珠宝等品类增长迅猛替代了过去的美妆、服饰、3c数码等传统强类目，被行业称为“新四大金刚”。“新四大金刚”共诞生超过400个细分品类，有358个品牌销售额破亿，3434个品牌销售额破千万。

从核心品类的轮动中我们可以看到人们生活习惯的变化和消费趋势的转变。更值得一提的是，今年有100万有个性有活力的00后进入淘宝天猫开店创业，无论是选品还是模式上，都带来一股全新的新鲜空气。品类有轮转，商户有迭代，这体现的不仅仅是天猫的活力，背后更是产业的活力和消费的活力。

阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊表示，“通过今年天猫双11，我们看到了中国市场的巨大内需潜力和消费活力，中国经济和产业的持续韧性。这让我们有信心更好地服务实体经济发展。”

高质量增长的更多内涵

不关注GMV关注什么？什么才是有质量增长中的质量？这些问题可能是人们更加困惑的地方所在，漂亮话，新概念大家都会说，但具体落实到实处应该是什么样子的，这恐怕才是关键中的关键。而从这次天猫双11的种种创新、突破的做法中，我们似乎真正看到了高质量增长的更多内涵。

首先高质量的增长是服务的持续提升。对于电商来说，服务恐怕是没有止境的，最早的电商体验，其实就是简单的交易安全，之后的电商交易需求则是尽快的到达。当所有的基础购物需求都得到了一一满足，电商购物和线下购物一样都成为了消费者习惯的购物方式的时候，服务质量的增长依旧还有更多的空间。比如购物车，这辆价格最贵的车现在变得更贵了，容量120到300的扩容背后不简单的仅仅是一个数量增加，还有诸多的功能提升，比如分组，比如筛选，这些都让购物更从容，也让消费者能够更有规划的帮助全家选择合适的产品。还有最长27天的价保一键退差价，物流订单一键托管，“退货运费险”可享保费8折，3年内所有县城电器家装“一次上门 免费送装”，等等，都可以说是细致入微的服务升级。

其次，今年天猫双11对老人的关爱尤其值得一提，为了方便老年人用户购物，淘宝特意升级了长辈版为老年人配专属人工客服。而天猫联合中国老年学和老年医学学会发起的“黄扶手”计划，则更让人动容，通过这个计划，我也发现了自己对老年父母的关注盲区，忽略了老人摔伤的风险，而在家里尤其是卫生间装一个“黄扶手”，是太有必要的一个举措了。目前“黄扶手”计划，已为226个城市的4.5万个家庭免费送出并安装扶手，用来降低独居老人的摔伤风险。今年天猫双11开启的适老化改革，不仅仅是自身消费体验的提升，更是对社会的一个提醒，老龄化的大潮已经逐渐在向我们袭来。

公益、绿色、环保成为关键词，今年天猫双11发起“农货多一件”倡议，希望每个淘宝直播间多带一件农货。揭开了大力扶持农活的序幕，截至11月7日，有1664万用户为老乡下单，直播间累计卖出3549万件农货，超4.6万款农货销售额同比增长超100%。绿色消费则是另一个新的消费热点，双11期间超过1633万人购买了绿色商品；菜鸟驿站“回箱计划”预计600万个包装被回收再利用；超过700万闲鱼用户参与了手机估价和回收，减碳量相当于在地球上种下350万棵树。此外，今年双11，阿里巴巴还提前购买储备了3200万度绿电，日均使用绿电同比增加30%。

当然，除此之外，这次天猫双11提升的细节还有很多，这几点则是让我印象比较深刻的几个方面，还有诸如一些公益款项的追踪这样的功能细节升级，让更多人了解自己公益善款的流向，意义也非常重大，但也不意义赘述了。

总体说来，今年天猫双11的气氛还是非常轻松的，这也是我亲自参与的历届双11中，感觉最自在的一场，完全没有之前剑拔弩张的紧张感，充分体验到了购物和生活的愉悦，也感受到了平台商户中孕育的勃勃生机，和消费者的消费活力。这是在双11开始前我没有想到的，感觉大家的负担都没有了，就是单纯的想做好一场大活动，让每个人都能够享受到温暖和快乐。越来越多的人参与，越来越多的品牌入局，丢掉剑拔弩张的竞争气氛，开启新十年的经济活力。每个人都从高速转动的车轮上卸下了自己的负担，也许这就是购物本来应该有的样子。

对于商户而言，也有更多的精力放在了高质量增长上，比如开始摒弃跑马圈地的规模增长，开始注重利润和用户积累，对品牌心智沉淀的重视程度不断提升，对用户的侧重点也从转化走向了会员沉淀和复购。目前，天猫上现在有42个品牌拥有超过1000万会员，600个品牌拥有超过100万会员，很多品牌会员带来的成交额超过其总成交额的40%。这种把目光放的更长远的做法也更有利于延长店铺和品牌的生命周期，这些忠诚的消费者不仅贡献了更高的消费额，也是店铺稳定增长的地基，商业终究是一件需要积累的事业，单纯的流量转化逻辑，是不能做出一家百年老店的。

虽然一年一度的双11已经落幕，但我想这场双11带来的全新变化还在萌芽，它不仅仅让我们在2022年的秋天感受到了一丝暖意，更让我们看到了电商行业全新时代春天的萌芽和生机。