超头主播矩阵化，双11直播生态豹变

矩阵化后的中腰部主播，即便有超头引流，但想做到垂直行业头部，仍必须依赖于超头主播供应链体系，以弥补折扣、货源的不足。

作者|刘珊珊

编辑|杨 铭

如火如荼的直播电商，在双11主场优势如火如荼的直播电商，在双11主场优势更加明显。但超头部主播主宰流量格局，看上去正加速变化。

“虽然李佳琦、罗永浩等超头主播依然吸引大部分目光，但李佳琦直播间也开始去超头IP化，开启直播间小号，用矩阵化方式扶持助播。”直播电商从业人士罗琳说。

李佳琦为助播团“开路”的消息，在这个没有公布GMV的双十一，引起了不少涟漪。

此前，同类型超头主播矩阵化、梯度化道路上，辛巴已成功培育出包括蛋蛋、时大漂亮、赵梦澈、猫妹妹等在内的10多位单场销售额破亿头部主播，以及近百位中腰部垂直主播，形成辛选独有主播IP矩阵；薇娅之后，助播们组成的蜜蜂惊喜社、蜜蜂心愿社、蜜蜂欢乐社几大矩阵直播间轮番出场；罗永浩也通过开设同名细分账号方式，将李正、朱萧木等助播推向前台。

“超头主播助播团逐渐成为直播间主力。”上海财经大学电子商务研究所执行所长、电子商务专业教授崔丽丽认为，这种“构建主播矩阵，去大主播个人IP化”的方式，将增强品牌建设，形成直播间品牌效应。

过去两年，伴随直播电商趋于成熟，消费者不断成长，电商主播也从增量进入存量竞争。如今，以头部主播为流量延伸去加速矩阵化布局，这是否意味着直播生态迎来了重塑？又会迎来怎样全方位的综合竞争？

01超头矩阵主播，双11独当一面

“有黄褐斑的能用吗？”“可以搭配XX美白淡斑精华一起使用。”“真的对泪沟有用吗？”“这款妈妈强烈安利。”

得知带货主播没有预热直播后，“小沫可可”定好了第二天早上八点的闹钟，蹲点抢购主播“亲测对妈妈泪沟有效”的某款美容仪。

“小沫可可”蹲守的直播间是美妆护肤类主播曾曾。11月9日，曾曾在快手直播间从早上8点到晚上9点半，进行了长达13个半小时的双11直播带货——上架的花至美容仪、光言泥膜等诸多美妆护肤类国货产品，被等候多时的粉丝们抢购一空。

曾曾是辛选打造的第三代主播，老师是时大漂亮，目前快手粉丝为225万。去年616大促首播中，单场销售额超过1100万，而从今年双11战绩来看，已在快手美妆垂直赛道位列头部。

除了曾曾，酒水类主播丹牛、美食类主播十三等其他更多辛选第三代主播，在中腰部主播普遍面临带货转化率艰难行业困境下，今年双11同样表现出色，冲到了各自领域垂直赛道前列位置。

“辛选主播矩阵化的确已很成熟，涌现的年轻主播，可以保障其稳定发展。”互联网观察家磐石之心对“极点商业”称。

在超头主播矩阵布局中，辛选最早。目前来看，这些第三代主播有希望成为辛选直播矩阵主力，推动辛选GMV的整体增长。

根据辛选最新透露数据，2022年双11，辛选30余名主播直播近百场，为1600多个品牌带货，SKU超3万，累计带货1.16亿单产品，其中单场销售额破亿的直播有18场。

根据“极点商业”了解，除了辛巴本人，蛋蛋、时大漂亮、猫妹妹、赵梦澈等早已被证明的辛选旗下二代头部主播外，像曾曾、丹牛、十三、慧慧、莎莎这样的第三代主播，今年双11各自领域的成绩单也不错。

虽然今年各大平台没有公布GMV数据，但对电商主播而言，GMV等成绩单仍是衡量重要指标，也可以反映超头主播布局矩阵化的得失。

从观察来看，除了日渐成熟的辛选直播矩阵团队，蜜蜂惊喜社、蜜蜂心愿社、蜜蜂欢乐社3大矩阵直播间今年双11的GMV也是破亿级，而“交个朋友”直播间双十一之前累计直播销售额，预计为2.5亿元-5亿元。

在李佳琦方面，虽然“所有女生”直播间粉丝量飞涨，但还没有到设立GMV目标的时候，根据李佳琦的说法，“所有女生”直播间目前作用仍是拓宽直播间品类、延长直播间营业时长——想要看出该直播间的带货潜力，还有待时日。

“总体而言，各大超头主播的矩阵直播间，大都已经有能力独当一面。”直播电商从业人士罗琳称，虽然辛选直播矩阵团队的销售额，明显领先于其他超头主播矩阵，但这和几大超头主播不同的布局模式，有一定关系。

比如，“交个朋友”是以团队形式打造垂类直播间，开设了数十个同名细分垂直账号，助播成为细分账号主播，以便将罗永浩的影响力直接复制和转移到细分账号。

“所有女生”虽然也是在做强机构直播间，但由于与李佳琦有着强绑定，更像是在扩大“李佳琦”IP的整体运营能力。而辛选主要是通过MCN孵化第二代、第三代主播，大主播涉及全品类，中腰部主播倾向于垂直领域，是一种矩阵化+梯度化两者结合模式，去挖掘新的流量池。

02摆脱个人IP依赖，让多方共赢？

不管如何矩阵化，超头主播的影响力，仍然无出其右。

比如辛巴，今年10月22日参与了辛选双11第一场直播，开播前辛巴直播间已有1039.9万人预约，中午开播后在线人数瞬间飙升至10万+，直至23日零点直播结束后，在线人数仍然在10万+。

来自新快的数据统计显示，辛巴直播共上架91款商品，平均客单价328.85元，预估销售量853.24万件，预估销售额28.05亿元。

“双11之外，我们参加的场次，辛总直播间平均在线都在100万人以上。”一位品牌商负责人说。

比如罗永浩，拉开今年双11购物节序幕的直播中，罗永浩直播间GMV约2.1亿元；比如李佳琦，有媒体报道称在双11预售首日，李佳琦直播间带货GMV达到了惊人的215亿元——尽管这一数据此后被美腕否认，但足以证明李佳琦这个超头IP的影响力。

那么，各大超头主播为何还要像MCN机构那样，纷纷走上矩阵化平台布局道路？

在多位观察人士看来，用矩阵方式孵化更多有影响力的主播、直播间，是所有超头部主播的必然选择。

“好处有多个方面。”“磐石之心”认为，一是可以更好发挥每一位主播特长，挖掘用户深度需求。“超头部主播要么是全品类，前者以辛巴、罗永浩等为代表；要么过于垂直，以李佳琦为代表。两种类型都不能完全满足更多用户细分化、专业化、多元化需求。”

简单而言，如今用户要求主播不只是带货达人，更是可以随时沟通，在某个领域能给出实际指导意见的专家。

“让品酒不止于喝酒这一动作，更重要的是懂得喝酒，爱上喝酒，让酒融入生活。”在成为主播前，丹牛职业背景是国际一级品酒师，他认为，主播的专业度、责任心，才是直播带货关键。

二是对主播行业而言，不仅需要超头部、头部，还需要摆脱超头部IP依赖，让更多中腰部、尾部主播的有序生长，最终围绕超头部形成流量矩阵。

依赖单一IP超头部主播的高风险已被验证——不仅会影响直播间的稳定，还会增加公司整体运营风险。同时，单纯依赖单一IP，也让观众难以产生新鲜感，被用户“厌倦”早晚难免。

因此，无论是行业发展，还是企业发展，都需要用团队的方式，让主播队伍矩阵化、梯度化。

三是从品牌商角度来看，需要更多的矩阵主播，满足不同产品的销售需求，帮助品牌打开新的增长空间。

超头主播流量效应，品牌商的确无法割舍，但越来越多的品牌商也走向理性。“当前复杂经济环境下，商家从过去看重流量、曝光，到今年双11转变为更看重留存和复购。”有品牌商就对“极点商业”称，公司目标是活下去，营销预算精打细算，对直播运营的思路也在改变。

最终，矩阵效应下，超头主播直播间的渠道价值有望进一步放大，有利供应链产业带与直播电商行业的精准协作，各个垂直主播也得以深入到各个产业带里，去推动品牌的销量增长。

“对主播、MCN机构、品牌商来说，这是多方共赢之举。”多位观察人士均认为。

03专业度+供应链，仍是最大考验

数据显示，伴随电商行业增速下滑，直播电商已无限“内卷”，其天花板触手可及——国家统计局数据显示，今年前三季度网上零售额只有9.59万亿元，同比增速仅仅是4%。

抖音内部测算也显示，其直播电商业务GMV天花板约在2万亿- 3万亿元，预计将在2022年达到1.5万亿元GMV，正迅速逼近天花板。

“对走过红利期的电商行业来说，超头主播矩阵化，长期看会推动整个直播电商的新增长。”“磐石之心”认为。

从行业来看，大部分超头主播矩阵，涌现的新人专业主播并不多，多是此前的助播——依靠以前积累的经验、流量在带货，尚未实现主播的精细化、专业化、规范化。虽然短时期内可以带给矩阵影响力，但长远还需要更掌握专业性的新主播的出现。

业内人士称，未来需要的专业化、垂直化主播，不仅要有鲜明人设，还需要专业度拉满——即对商品属性、品牌定位、使用场景、价格区间、竞品信息，乃至供应链、流通渠道都要有深入了解，才能够同时链接买家和商家，推动交易。

“超头主播人设的确很难复制，但直播技巧、选品知识、职业技能、职业素养等完全可以复制。”业内人士称。

目前，明确提出系统性培养更多专业化新主播的，是辛选。据悉，在辛选集团内部，打造了一套选拔、培养、考核主播的培训流程，2021年3月，辛选教育在广州开设了首期电商主播培养培训班。辛选副总裁张巍曾表示，该培训项目已有90余门课程，包括通识类和专业垂直类。

根据“极点商业”了解，目前辛选教育已累计开展13期培训班，培训各品类主播近千人，丹牛、十三、慧慧、佳佳等如今独当一面的垂类主播，都是此前学员。

值得注意的是，矩阵化后的主播，很多都是中腰部，即便有超头引流，话语权、流量依然不及头部主播。想要做到垂直行业头部，甚至全品类头部，就必须依赖于超头主播的供应链体系，弥补折扣、货源选品上的不足。

兜兜转转，直播带货赛道又回到供应链能力比拼上。这也是此前各大超头主播竞争、发力多年的重点。

不过，各大超头主播的供应链模式看上去相似，比如都有C2M模式布局，但仍有着明显区别。从经纬创投研究来看，李佳琦、罗永浩等的供应链体系类似，没有自营商品——虽然通过C2M深入供应链上游设计、生产环节，但仍属于外采供应链方式，具备的核心能力是选品和分销。

辛巴在供应链中的渗透相对更深，供应链团队规模最大，采取的是C2M外采供应链+自有生产供应链模式，重点放在国货潮品、农特产品、跨境优品三个板块打造上，已与7000余个国内外品牌有C2M上的合作，“辛造”自有品牌体系也在悄然成长。

如今，自营品牌已成辛选增长亮点。相关数据显示，2018年以来，辛选直播间孵化出几十个优质品牌，超10个自营品牌销售额破亿。辛选创始人辛有志自创品牌棉密码，今年双十一期间，能累计销量超88万单，销售额超1.5亿元，其实也来自于供应链的C2M短链打造。

“这些都在反映大主播的探索新方向。”罗琳就说，未曾改变的核心依然是：“用户体验如何优化”。