小家电龙头苏泊尔：盈利能力改善，多渠道发力降本增效

曾拿下40%压力锅市场份额的苏泊尔，当年不仅成为中国炊具行业第一家上市公司，还在近几年稳居该行业市场第一。如今，这位“小家电市场老大”经历疫情考验后，交出了最新成绩单。

2月22日晚，苏泊尔发布了2022年度业绩快报：全年实现营收201.71亿元，同比下降6.55%；归母净利润20.68亿元，同比增长6.36%。

为何营收小幅下滑，但净利润上涨？苏泊尔阐述了其中缘由：归母净利润小幅增长系得益于产品结构改善、直营零售占比提升、持续推进降本增效，公司实际毛利率得到较好提升。

这份业绩快报符合机构此前的一致预期，在过去的180天里，有33家机构对苏泊尔的归母净利润预测区间在25.68-20.75亿元。在二级市场，苏泊尔的股价从39元/股一路涨至56.86元/股，累计涨幅超过40%，深受资金青睐。

成立30年，苏泊尔正式吹响行业复苏的第一声号角。

外销承压有待恢复，但整体仍保持稳健增长

分季度看，苏泊尔2022年营收分别为56.12亿元、47.12亿元、46.57亿元、51.9亿元，同比增速分别为9.25%、-11.05%、-10.98%、-12.24%。

连续三个季度的负增长导致苏泊尔全年营收下跌6.55%，主要原因便是外销业务订单下降，拖累了整体业绩。苏泊尔对此直言，外销业务因主要客户SEB集团存货水平较高，为管控当地渠道存货水平，减少了对公司的订单数量，导致营收小幅下滑。

众所周知，2006年，法国SEB集团以40亿元入主苏泊尔，给苏泊尔带来了稳定的出口订单，苏泊尔也因此逐步实现了产品品类和品牌的双扩张。但近年受全球通胀、疫情冲击等多方面的冲击，欧美国家高企的通胀在一定程度上遏制了消费电子的前景。当然，受此影响的并非仅苏泊尔一家，这段时间，上市公司炬芯科技、唯捷创芯等均因全球消费电子需求疲软，2022年营收分别下滑了21.2%、34.79%。

不过，随着进入2023年，券商认为从需求端来看，欧洲基本已触底，海外家电将迎来拐点。苏泊尔对此也抱有十分大的信心，SEB库存去化后，2023年外销方面有望获得一定程度的复苏和增长，公司与SEB集团关联交易总额预计将达到51.15 亿元，同比增长8.24%。

除了上述外销业务，公司的内销策略、线上渠道投入计划等，亦是市场关注的重中之重。自春节之后，苏泊尔陆续接待了三十多家投资机构调研，其中不乏易方达、博时、摩根资产等知名基金，这些机构的关注点大多集中在此。

过去，苏泊尔一直以线下市场为主，但在疫情冲击和消费升级等外力的作用下，传统线下渠道必然不再保险。作为国内厨房小家电、厨具龙头，苏泊尔显然意识到了这一点。过去一年，公司对产品结构进行了升级改善，大力发展线上销售，持续推进降本增效，鲸参谋数据显示，仅2022年四季度，苏泊尔京东平台销额同比增长了16.3%。

而在2023年，家电企业有望受益于国内经济复苏带来的消费需求改善，苏泊尔也表示在内销方面，希望在目前较大基数的基础上继续保持较为稳定的增长。

寒冬中利润稳健增长，苏泊尔做对了什么？

奥维云网监测数据显示，2022年抖音平台线上零售额占比达17.6%。在小家电领域，竞品纷纷通过直播等形式带动销售。而作为传统小家电龙头，苏泊尔在巩固传统电商平台的优势地位之外，也积极开拓抖音等线上渠道，以穿越下行周期。

本月初，苏泊尔接受调研时表示，公司前期坚持抖音平台的投入发展。数据显示，2022年上半年，苏泊尔投入的广告、促销及赠品费就达7.94亿元，主要集中应用于线上渠道。

投入也带来了一定的回报，同期苏泊尔厨房电器抖音平台GMV为4.1亿元，相应品类的销售额和市场份额处于行业领先地位，在抖音平台已逐渐实现盈利。而身处同赛道的小熊电器，则在2022年11月对外表示，公司在抖音业务方面走了弯路，致使“该渠道目前盈利能力有限”。由此可见，苏泊尔加速线上渠道转型战略成功落地，使其市场竞争力持续凸显，未来加大线上营销投入，能进一步夯实其领先地位。

不过，只重视投入线上渠道，显然无法应对激烈的市场竞争，在前有美的这样的巨无霸，后有小熊电器等后起之秀的情况下，苏泊尔开始寻求线下渠道转型，这同样推动了其业绩稳定增长。

自2007年起，公司在核心县城设立生活馆进行渠道下沉，并从2011年加大三四线城市市场开拓，在产品研发、渠道客户扶持等方面加大投入。本月初，当被调研机构问到“公司线下渠道发展情况”时，董事会秘书叶继德表示，目前公司在京东专卖店、苏宁零售云等主要O2O渠道均有较高覆盖及较好的动销。“未来公司将持续在O2O渠道投入资源发展，以期带动线下渠道的整体增长。”

另外，据了解，中国小家电行业2023年市场规模有望达到1924亿元，未来产品种类将更丰富，功能更细化、高端化。基于此可观的发展前景，以及改善利润端的需求，苏泊尔也积极优化产品结构，在研发创新上持续投入，以推出更多有竞争力的产品并顺势提升产品均价。

2020年，苏泊尔早餐机、电热饭盒等创新品类给公司增长带来了新动能；2022年上半年，空气炸锅成为仅次于王炸产品电饭煲的第二大单一品类，线上销售额同比增长160%；多功能电蒸锅也实现超50%的营收增长。后续公司将在半自动咖啡器、空气炸锅等方面持续创新，进一步提升市场竞争力。

在传统优势品类市场份额保持稳定领先的同时，还能在小家电市场不断深耕，寻找新的增长点，这或许是苏泊尔近一个月被机构一致看好的原因。

竞争刚开始，苏泊尔的长期主义或是致胜法宝

传统家电在创新小家电面前颓势难掩。2022年上半年，主要品类家电线上市场同比下滑1.4%，但厨房产品在线销售同比增长7.9%。另外CBNData《年轻代厨房小家电洞察报告》表明，厨房小家电消费呈逐渐年轻化趋势，90、95后占据消费总人数约四成。年轻人愿意为新鲜的心仪小家电溢价购买的欲望逐步提升，仅2022年，智能生活小家电消费同比增长了2678.2%。

此种形势下，谁能抓住年轻人的购买欲望，谁就能在激烈竞争中领先。

早年苏泊尔凭借与母公司SEB的强强联合，借助无可撼动的市场地位和品牌知名度，成为行业当之无愧的“老大哥”，如今为俘获年轻人的心，这位行业老大从2020年开始积极探索品牌年轻化。

在新品开发上，苏泊尔利用平台大数据精准预测消费者的需求倾向，及时推出电热饭盒、多功能三明治等多种新品。在销售渠道方面，苏泊尔则积极拥抱Z世代的消费习惯。2020年，肖央、刘涛的“筷刀组合”将苏泊尔的豆浆机、低糖电饭煲等卖到脱销，现场补货16次；2021年双十一期间，苏炳添带着苏泊尔有钛真不锈铁锅走进了李佳琦直播间，累计销售36600件，直播销售总额1112万元。

另外，在掘金粉丝经济方面，苏泊尔曾于2020年启用青春代言人王源，进一步加固了其年轻化的品牌形象。王源虽是青年艺人，但粉丝构成包含“姐姐粉”“阿姨粉”等不同年龄层，苏泊尔的产品品类恰能覆盖其不同圈层，当年双十一，苏泊尔全网销售额突破14.5亿，全网拉新超1亿，成功将消费者刻板印象中的“妈妈厨电”转变为年轻人的厨电潮牌。

但仍需注意的是，小家电行业技术门槛不高，早餐机、破壁机、面条机等产品同质化严重，这片市场也已经从早期的蓝海变成了入局者持续增加的红海。消费者挑花了眼，品牌之间竞争得“头破血流”。而纵观行业里的几个头部玩家，2022年业绩分化，冷暖不一，相较于苏泊尔营收下降、净利微涨，北鼎股份营收净利双降、爱仕达及ST德豪则继续亏损。

武汉大学客座研究员唐大杰向媒体表示，厨房小家电要着重挖掘、满足消费者个性化需求，不断加强基于真实生活场景的差异化创新。这就决定了以苏泊尔为代表的小家电头部品牌，为保证持续发展，继续深耕品牌年轻化、完成对中高端品牌的全覆盖、解决消费者的痛点、满足年轻群体深层次使用需求的长期主义是必须践行的。

虽然小家电品类有着极具想象力的发展空间，但市场格局瞬息万变，加之消费者对生活品质的要求越来越高，行业必然会迎来频繁大洗牌。能为用户带来新鲜体验和良好享受的一方，才能真正行稳致远。

未来，小家电功能多样化、智能化、健康化将成为玩家们扭转乾坤的重要突破口。技术和创新，是引领一家企业长久发展的唯一路径，所以更应以长远眼光替代眼前利益。从这一点上来看，2023年是苏泊尔机遇与挑战并存的一年，也是新征程刚刚开始的一年，其可持续发展的致胜秘籍必然在于对“长期主义”的深刻践行。

作者：饭否

文章来源：松果财经（公众号:songguocaijing1）旨在提供活泼、深度的财经商业价值解析，做一个有态度的行业观察者！