“数实结合”谋新路,品牌官旗店押注拼多多的底层逻辑

来源:A5专栏 时间:2023-03-28

 

头梳簪花围、身穿蟳埔女服装、手提小鱼篓,央视总台记者王冰冰走在泉州的蚵壳厝之间,体验“渔家女”一般的生活。

来自中原大地的央视总台记者任鲁豫,身穿汉服,走在泉州的洛阳桥上,倍感亲切。

你没看错,这不是在拍电影,而是总台央视新闻、福建总站与拼多多联合举办的“美好生活拼出来——爱拼才会赢 好物‘泉’都来”百亿补贴专场直播。

据地歌网了解,三个半小时的直播中,任鲁豫与王冰冰组成的“鲁冰花”组合,不断为直播间的观众推荐永春老醋、安溪铁观音等泉州特产。

不仅是在泉州,自去年3月起,拼多多百亿补贴联合央视新闻推出一系列产业带专场直播,深入一线制造业、农业产业带,切实促进“数实结合”、提振消费。

数据显示,本次百亿补贴专场直播,共有超过2000万网友观看的拼单。

除地方好物外,“鲁冰花”组合还带货一批国货运动品牌和美妆护肤精品,为消费者推荐拼多多百亿补贴的各类“正品大牌”好货。

有消费者表示,“看过专场直播才发现,拼多多上一些品牌好货的价格,甚至比机场免税店还划算”;拼多多相关负责人也透露,本次直播的所有产品,均是在拼多多百亿补贴“全网低价”的基础上进行“重补”。

长期以来,“价格”都是拼多多的核心优势之一;过去,拼多多发力上游供应链,深入源头产区、工厂,将一批“有品质、缺品牌”的商品带上平台,做到价格最优。

现在,拼多多不仅继续深耕上游产业带,助力产业发展,而且有海量的头部品牌在拼多多开出官方旗舰店,结合平台的电商能力,形成更丰富的“大牌正品”货源供给,提振消费。

对品牌方与产业带而言,拼多多的“数实融合”模式,或许是新的发展道路。

为什么是拼多多?

“大牌正品”都青睐拼多多

从品类来看,无论是3C数码,亦或美妆潮牌,今天消费者能在拼多多上买到海量的正品好货。

自2021年百亿补贴频道正式开设“官方合作旗舰店”入口以来,截至目前,近万家品牌旗舰店均已入驻百亿补贴频道。

基于庞大的活跃消费者规模,以及逐渐深入的消费习惯,品牌商更加重视拼多多作为“新电商平台”的作用,在产品端会有更多倾斜,比如新品首发。

以3C数码为例,据地歌网了解,到目前为止,OPPO联合拼多多百亿补贴,已经完成K9 Pro、OPPO Reno7系列、OPPO Find X5系列等多款新品的首发。

“拼多多百亿补贴频道已成为各大手机厂家实现新品爆发的关键手段。”OPPO官旗店负责人表示。

从官旗店规模增长,到“新品首发阵地”日渐成熟,拼多多沿袭对上游产业链的深耕,不断强化平台的差异化竞争力。

过去,零售、消费电子等领域的头部品牌,通过遍布全国的分级经销网络,建立起完整的线下销售渠道,其渠道铺货能力本身,就是凸显“品牌力”的关键。

如今,用户涌向线上渠道,消费需求快速分化,传统商业流通链路的低效、滞后等问题愈发严重;最直观的表现是,品牌方无法及时洞悉市场需求的变化,在缺乏数据支持的产业链端很难迅速进行产品创新。

品牌商要跟上市场发展的潮流,新电商平台能为此提供巨大助力。

据媒体消息,2022年初,拼多多内部成立“超星星小组”,任务是引入更多大品牌的旗舰店,平台允许商家继续维持自己的价格体系,同时提供补贴以拉低消费者到手价。

营销动作只是基础,拼多多不仅对前端获客、转化和需求预测等提供帮助,更是升级传统流通链路,缩短或淘汰冗余环节,提升产业链效率,提升利润率,实现真正的高性价比。

在本次泉州专场百亿补贴直播中,当地品牌鸿星尔克的两款产品——Qi科技跑鞋、桀骜休闲鞋也相继进入直播间。对此,鸿星尔克直播负责人赖伟龙表示,“以直播走进产业带的模式,可以拉近企业与消费者的距离,增强商品的真实感和消费者互动性。”

不仅如此,拼多多与产业带各个主体展开深度合作,高度连接供销环节,使得前端市场反馈,能在后端产品研发及生产制造环节得到快速响应,让产业链变得更加“柔性”。

据地歌网了解,去年618大促期间,拼多多与国货美妆品牌百雀羚联合打造的专供产品线“蓓丽”,月销量较同期增长450%;另外,基于对用户消费特点的洞察,拼多多与科技护肤品牌“露得清”合作推出第二代A醇晚霜,在去年618期间实现了2.3倍的同比销售增长。

显然,在产业带直播与百亿补贴等品牌营销动作背后,拼多多自身沉淀的技术、供应链等电商综合能力,能为品牌官旗店带来巨大增益。

“数实结合”模式

传统乳制品品牌能与新电商平台产生什么“化学反应”?伊利谷粒多给出了自己的答案。

今年年货节期间,伊利在拼多多首发谷粒多春节定制新品,在基础设计上进行大量优化,比如增加“大吉大利”“年年稳赚”“满满鸿兔”等新春祝福。

“谷粒多定制款上线后,很快成为平台顶流。” 伊利液奶事业部电商市场总监许丽说。

数据显示,谷粒多兔年定制款产品上线第一天,销量突破10万盒;上线不到三天便一售而罄。

销售数据让伊利电商运营团队颇为惊喜,许丽介绍说,“过去一年,在与拼多多平台的合作中,我们看到了在乳制品行业继续挖掘新消费,探索新模式的可能性。”

徐丽表示,“2023多多年货节”是今年开始的第一个营销大节点,也是双方继续深入合作的起点和样板。

传统品牌商亟需数字化转型,拥抱快速变化的消费浪潮;新电商平台则是遵循“线下好卖的货,线上也好卖”的商业逻辑,积极助力传统品牌。

当然,拼多多与品牌方的合作,不止于产品定制本身,更是营销工具、物流供应链等全方位能力的深入支持。

比如在春节期间,伊利电商沿用“春节定制产品”的运营策略,在谷粒多的基础上增加了主品牌伊利纯牛奶;拼多多为此还特地申请“百亿补贴”和直播资源,让产品在短短数日就售出67万盒。

同时,伊利还结合平台数据打造数字化的物流管理系统,对定制款产品的消费趋势进行超前预判,并对仓库的产品进行预包装,也有效地缓解了爆发期订单的压力。

在数字技术端,电商平台能提供从软体工具到经验的多方位支持,并且有大量团队予以响应;品牌方拥有在产品开发、物流供应链线下环节的基础优势,双方“强强结合”,正是拼多多在探索的“数实结合”之路。

“伊利在新的一年将与平台在产品定制、整合营销和数实融合等领域展开更多的合作和共创。”徐丽说。

不仅是头部消费品牌,在“数实结合”模式下,拼多多还让更多“国货老字号”焕发新生,提振国货消费。

作为重庆市级非物质文化遗产,重庆“邓家刀”是当地著名的老字号品牌,其在2018年入驻拼多多,旗下“砍骨刀”系列产品在平台十分热销。

近两年,露营热兴起,野外刀具的市场需求猛增;为此,邓家刀基于从拼多多获得的市场信息,快速推出新品“砍柴刀”,不仅能切菜砍骨头,还能砍柴劈路,外观也符合年轻潮流,很快成为平台上又一款热销新品。

“借助平台消费数据,工厂可以即时感知市场变化,开发更多新品以满足用户需求。” 邓家刀传承人邓丽说。

品牌方与市场需求之间,拼多多搭建起一道坚实的“桥梁”,省去了过去冗余的流通环节,而“桥梁”的地基正是拼多多的电商能力,以及深度参与上游供应链形成的产业经验。

市场需求确实在不断细化,但万变不离其宗,高性价比的正品好货永远能得到消费者的青睐;为此,拼多多还在继续推行“数实结合”模式。

并且,拼多多不局限于一款产品或一家品牌的模式升级,而是围绕产业带提供系统化的解决方案。

产业带以点带面

中国是农业大国,也是制造业大国,农业品种众多、制造业门类丰富,规模优势显著。

不过,具体到农业或制造业相关细节,问题依然存在。

一位熟悉云南农业发展的业内人士就表示,云南农产品品种多,但种植规模不大,长期以来的痛点是物流成本高,本地的年轻新农人缺乏,很多农产品销售半径局限在省内或周边区域,难以获得全国市场的增量收益。

比如今年云南的蓝莓,个头大、口感甜,产量预计比去年翻倍,但如何为蓝莓广开销路,也是困扰果农们的问题。

为此,拼多多“农云行动”专项小组深入到云南本地,与昆明当地的早期新农人和供应链商家一起,筹划如何在2023年把云南的蓝莓,以及苹果枣、鲜花等农特产“卖爆”。

当下,新电商是本地农特产卖向全国的重要途径之一,拼多多所坚持的“农地云拼”不同于过去“淘宝开店”模式,而是将分散的产地农货订单,与平台上大量的中小商家进行对接,减少中间交易环节,更好地满足用户需求。

不仅是“卖爆”农特产品,拼多多的“农云行动”小组更是深入田间地头,为农户带去因地制宜的运营经验,并且推动当地建立农产品生产、运输的标准化流程。

在“蔬菜之乡”山东寿光,拼多多“农云行动”专项小组不仅为农户详细介绍了水果、蔬菜类目的电商和直播运营策略,还建议农户推出“多种蔬菜组合装”,更受消费者喜欢。

现在,寿光农户刘玉民的拼多多店铺上,一款小番茄和黄瓜的组合装,已经成为销量10万+的爆款。

除农业领域的“农云行动”,拼多多还投入十亿级别的专项流量和补贴资源,扶持优质的乡村手工业和第二产业,推动中小制造业的品牌化升级。

在广东潮州,原先主做陶瓷外贸的陈佳烁,2021年入驻拼多多,当年整体销售额就接近1000万元,“已经是原来线下和外贸订单量的两倍”。

去年7月,“多多新匠造”专项团队来到潮州,并且着手帮助陈佳烁的店铺申请“品牌黑标”,同时提供数据和技术支持。

蓝莓和陶瓷,二者作为强地域标识的产品,在打造全国品牌时必然会面临规模化、标准化,以及洞悉市场需求和数字化转型等问题;对此,拼多多基于自身丰厚的电商能力,从产业链的角度来入手来解决问题。

拼多多的解决方案,不只是打造某一个爆款,而是推动一个产业带的转型升级。

从大牌官旗店入驻,到产业带升级转型,拼多多在成立的第八个年头,整体电商能力与战略走向,都与当初大为不同。尤其是过去的2022年,拼多多研发费用首度破百亿,这意味着平台由“重营销”向“重研发”转型的战略,取得阶段性突破。

万变不离其宗,拼多多的定力依然是服务好用户、提升产业价值,“加强科技能力、提升农业和制造业的供应链效率,这些是拼多多明确的长期战略。”拼多多董事长陈磊说。

拼多多坚持的长期战略,或许也是众多品牌商押注其平台的关键逻辑。

 

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