618电商大促增速放缓，推动实体零售进入“复用性增长”阶段

本文为证券市场红周刊约稿，刊发于2023年7月8日《红周刊》杂志，原标题为《“618”销售额增速放缓，实体店正在冲击线上消费？》

实体与电商不再是对立的竞争关系，实体店成为了前置仓、自提点和直播间，从而借助电商平台和外卖平台加速数字化升级，并且进入“复用性增长”阶段。 

从今年“618”的一些消费行为来看，消费者除了比价之外，还会遵循“非必要不买”的原则，面对大促仍然谨慎理智。 

这也导致今年“618”虽然各大电商平台无不对外宣称“史上投入力度最大”，却在促销结束后，纷纷选择与去年“双11”一样，不再发布战报公布数据。 

几大主流电商平台京东、淘宝天猫、苏宁易购和拼多多都没有公布各自“618”的销售总额，仅表述为文字概述或部分销售情况。例如，京东仅发布“增速超预期，再创新纪录”的成绩单总结，淘宝天猫、苏宁易购和拼多多也分别只对部分成交额和订单量等公布了最新数据。 

具体的销售额只能从第三方数据机构的监测来一窥究竟，今年的“618”的消费者到底花了多少钱？ 

根据星图的数据显示，2023年5月31日20:00~2023年6月18日24:00，综合电商平台、直播平台累积销售额为7987亿元。 

虽然该数据仍然再次创下电商大促的新高，但增速却降至近3年最低，今年同比增长仅14.77%。 

线上大平台和实体店的竞争不对等

相互融合是大势所趋

在我看来，今年“618”的增速实际上已经“超出行业预期”，毕竟京东、淘宝天猫、拼多多、抖音电商、快手电商和美团这六大主流电商平台年GMV均已达到万亿和几万亿的规模。 

在如此大的体量下，为期一个月的618大促能获得超过两位数的增长，实属不易。

作为成熟的综合电商平台，京东和阿里的财报显示，二者（阿里数据包含淘宝天猫）2022年的营收增速都降至个位数，仅拼多多和美团勉强维持两位数的增长。 

另外对比国家统计局公布的社零数据，也能看出今年“618”增速虽然为3年来最低，却仍高于1～5月份5个自然月的销售同比增速，表明消费处于恢复阶段，并比预期的要好。 

1～5月份，商品零售16.77万亿元，同比增长7.9%；网上零售额5.69万亿元，同比增长13.8%。其中，实物商品网上零售额4.81万亿元，同比增长11.8%，占社会消费品零售总额的比重的25.6%。

相比电商，线下的实体业态销售增速仍然不够乐观，1～5月份，便利店、专业店、品牌专卖店、百货店零售额同比分别增长8.0%、6.8%、6.0%、11.4%，超市零售额同比下降0.3%。

从“618”大促的第三方数据和国家统计局公布的前5个月的社零数据可以看出，无论是电商，还是实体零售业增速总体都是正向增长，但仍面临着增速放缓的压力。 

同时我们也要清醒地认识到，消费的复苏周期比预料中的更长，消费者更加理性，对购物形式的多样化、体验的要求在不断提高。

对于最近被广泛讨论的线下经济或在一定程度上取代线上经济的问题，「庄帅零售电商频道」认为，高度集中的六家万亿规模的电商平台与高度分散的实体零售（几百万家不同业态的零售商）的竞争本就不对等，各自拥有差异化优势的电商平台和实体零售也不可能一直竞争下去。 

这些都在推动着实体和电商加速融合，共同为消费者提供更具性价比的好商品和更快的配送、更及时的售后服务。 

举例来说，代表着“小时达”的即时零售平台——美团闪购、京东到家和饿了么体现出了远高于大盘的高增速，其中美团发布的“618”战报数据显示，宠物用品增长7077%、数码家电增长1292%、服饰鞋包增长219%、母婴玩具增长175%、日用百货增长89%、美妆个护增长77%。参与活动实体门店数量超70万、覆盖360余城。 

此外，达达快送总配送单量超1.5亿创新高，通过京东到家参与到京东“618”的实体门店数同比增加80%。今年新入驻的门店就超过13万家：家电、数码、母婴、美妆、家居、酒水、服饰专卖店包括个体小店等更多品类商家上线。 

零售业态进入放缓期

创新商业模式才能实现稳步增长

除了实体零售之外，今年“618”电商狂欢节也延伸至本地生活领域，今年在美团平台上的餐饮外卖商家首次组团参与“618”。 

在“618”活动期间，星巴克首次在直播间推出美团外卖专属新品，星冰乐系列产品销量周同比增长370%，品牌新客周同比增长159%；库迪咖啡生椰拿铁单品销量周同比增长138%；正餐类品牌海底捞销量周同比增长51%，新客周同比增长64%。连续三次参与“神券节”的快餐品牌华莱士，活动期间销售额突破1.5亿元，刷新其“神券节”历史纪录。 

这些数据无不表明，实体与电商不再是对立的竞争关系，已有演变成相互依存发展的融合态势，通过即时零售、社区团购和直播电商等创新商业模式，实体店成为了前置仓、自提点和直播间，从而借助电商平台和外卖平台加速数字化升级，并且进入“复用性增长”阶段。

对于实体零售来说，除了供应链涉及的“货”之外，还有线下实体店的“场”和“人”（包括消费者；企业内的导购、运营、采销和招商人员等；加盟商/代理商/分销商、第三方服务商等合作伙伴）。 

人、货、场都属于“复用资产”，通过这些可复用的资产，来实现“复用式增长”。例如，在直播电商中，导购和实体店经过培训和设置后，就可以低成本高效率地开展直播带货业务；社交电商和社群电商则是通过全员分销的方式开展电商业务；社区团购可借助实体店及周围5公里的社区店发展为团长开展业务…… 

电商平台与外卖平台通过同城配送与实体店结合形成的即时零售模式，更是帮助“拥有着品牌效应、离消费者非常近的实体门店、店内众多的商品、店员”四大资产的实体店进一步释放出“六大被禁锢的价值”：品牌价值、仓储价值、地理价值、存货价值、商品价值和店员价值。 

对于消费者来说，直接在电商平台或外卖平台购买实体店的商品，一方面提升了在线购物的信任度，另一方面能够享受更优惠的价格和小时达的送货上门、退换货等便捷服务。 

对于电商平台和外卖平台来说，实体门店的存货价值和仓储价值的释放同样帮助平台降低存货成本、仓储成本、快递成本及退换货成本，提升用户的在线购物体验。 

对于社会而言，由于提升了实体门店的库存周转率、减少了浪费，满足了消费者便捷购物的需求，减少了网购的不信任，商家的欺诈行为也更容易得到监管，实体门店与电商从竞争态势转变为合作模式，两者之间的矛盾得到缓解。 

从数据和行业典型企业的创新实践来看，成熟的零售业态伴随着体量的增大，必然会进入到增速放缓的转型升级周期。我认为实体零售只要不断借助新技术，创新商业模式，以开放合作的姿态与电商平台合作发展，必然会迎来下一个高增长的阶段。