新东方财报的背面:脆弱性与入口经济的博弈

来源:A5专栏 时间:2023-07-30

文:互联网江湖 作者:志刚

冰火两重天一词,放在新东方身上再合适不过了。

这厢正在为新东方的最新财报表现打call ,庆祝新东方转型新生,这厢却收到停播通知,正在热火朝天的叫卖,小黄车却被拖走,徒留主播一人在风中凌乱......

对于停播,新东方官方给出的理由是“规则要求”。东方甄选CEO孙东旭称之为“突发情况”。本着敬业精神,还捎带着做了一波“带货”:“为不影响客户需求,决定转战东方甄选App进行销售”。

而抖音方面,目前未见到相关回应。但据澎湃新闻7月28日报道,东方甄选旗下抖音自营品店铺被关三天,原因或因主播讲解配料表露出商品包装二维码被判定引流。

微妙是这次停播不仅在新东方发布年报的档口,而且前阵子又刚刚在自己平台东方甄选完成首秀。

如果把这系列事件连起来看,财报的出彩印证的是过去新东方转型路径的成功,而因“规则要求”停播,多少有些透露出未来的不确定性。

花开两朵,各表一枝。一个是过去的辉煌,一个是未来的迷茫感.......

财报的一体两面:A面红利期,B面脆弱性

东方甄选救了新东方。

从财务视角来看,“双减”之后的新东方,增长的活力仍在。

首先看营收,2019年新东方营收约31亿美元,2020年开始行业迎来增长红利,新东方营收增长来到35.79亿美元,2021年增长到了42.7亿美元,2021年底,新东方推出东方甄选,营收降至31.05亿美元,2022年,营收微降,来到29.98亿美元。

天眼查APP显示,2019年新东方在线于香港上市,后更名为东方甄选,随后新东方便开始发力直播业务。

换言之,即便经历了如此大的波折,直播业务带动下,新东方的营收还是维持在2019年同期的水平。

再看毛利润。

对比2019年财年来看,2023财年,新东方毛利润15.88亿美元,比2019年仅少一个小目标。毛利利率净利率表现上,毛利率虽然没有2021表现那么好,但仍然在50%以上,净利率经过了2022年的断崖式下跌,2023年也接近8%。

新东方能有如此表现,离不开直播业务带来的增长。2023财年四季度,新东方净营收同比增长64.2%,财报中也直言,增长来源于教育新业务以及东方甄选自营和直播业务。

增长活力仍在,由此来看,新东方转型做直播,也算是“因祸得福”。

虽然新东增长动能在,盈利营收表现也都还不错,但是新增长的脆弱性其实是比较强的,不稳定因数多。

这种脆弱性表现在几个方面:

第一:直播业务靠大平台,本质是依附关系,依附关系本身就有其脆弱性。

东方甄选的崛起,与这几年抖音平台不断释放直播红利关系密切。

直播电商的世界中,平台规则影响极大。平台最核心的价值不仅是能卖货,而是有核心的“流量产权”。

什么是流量产权?其实就是稳定能够产生可变现的电商流量生态。比如淘宝平台自带的电商流量,拼多多电商平台的社交流量,抖音、快手平台的内容流量。

而主播有粉丝,但是没自己的“流量产权”,只有居住权,产权属于平台。说白了,更像是租房子的。打个比方,淘宝不担心没有李佳琦,因为淘宝能随时打造出下一个李佳琦。但新东方却担心没有董宇辉,因为老俞可能真的不知道还能不能打造出另一个董宇辉。

这也是老俞执念要搞东方甄选APP的缘由所在,东方甄选要想真正有长远的发展,不受制于人,就得有自己的“流量产权”。

这种类似“产权”的依附关系带来的影响也有迹可循。2020年微信推微信小商店,对于第三方SaaS产品服务商就带来了影响,彼时微盟、有赞股股价下跌,SaaS概念股集体跳水。值得注意的是,微盟有赞这还都是腾讯投资的公司,这些企业还没离开腾讯生态的打算。

而抖音与新东方的关系,显然没有微盟、有赞与腾讯之间那么密切,此次因“引流”停播,是不是也有那么几分“敲打”之意呢?

第二:商业模式中,人是最大的脆弱性来源。

一个商业模式能够持续增长并产生价值,一定是需要最大程度避免人为因素的影响的。无论是苹果微软、还是华为,伟大的从来都不是个人,而是制度和人创造出的集体。

因为在任何商业模式中,人都是最大的不稳定性因素。

一个摆在新东方面前的问题是,东方甄选这么火,如果董宇辉做直播,翻车了怎么办?即便是老俞自己也有翻车的时候。比如2018年在上海举办的“学习力大会”上,老俞年关于女性的一些观点,就曾经引发不小的争议。说到底还是因为人的不确定性很高。

“双减”落地前的新东方,虽然是老俞一手带起来的,但实际上更是靠制度,靠教育体系,不单单靠某一个或者几个个性强的老师,当然老师们的辛勤工作也很重要,但从整体上来看,个人IP强,但是对集团业绩影响没那么大。

而现在的新东方,直播业务是重头戏,而直播的核心要素就是主播。就像辛巴撑起来的辛选、老罗撑起来的交个朋友。

从这个维度讲,互联网江湖认为,新东方的对标企业,更像是娱乐公司、网红公司,而非电所谓的商概念股。因为商业模式中人的权重还是太高了。比如,一个人气度很高的明星也能撑一家上市公司的经营,一旦名星“塌房”,公司经营也就往往无以为继。

以主播为核心的直播带货企业,虽然从事电商行业,但从底层逻辑上的确很像这些娱乐公司。而这些公司的经营中,人往往是最大的脆弱性来源。

第三:新东方直播强,但生态脆弱。

直播带货强,不只是强在主播,也强在生态。

快手是“诸侯强”主播生态有强大的感染力,一句老铁666就能带动直播间销量。主播生态强,平台自己不可控。就像之前辛巴的一系列事件,对快手影响是实打实的,主播是快手直播生态的基本面。

抖音跟快手的生态不同。做直播,抖音是自己强,主播生态之外,强在自身的内容、流量生态、算法分发机制。说穿了就是流量生态稳固。

在生态,东方甄选还是处在弱势。新东方脱离平台生态,自己打造甄选生态,初期的增长没什么问题,但长期来看,未来的天花板不高。未来的成长价值堪忧。

当然,还是要用数据来说话。

7月26日,东方甄选App销售额突破1750万元,直播间同时在线人数曾达2.6万人,多款自营品销量突破1万单。对比之下,抖音月活用户长期维持在7亿左右,GMV也早就破亿。

据第三方数据,618期间东方甄选主号实现GMV超4亿元,而对于抖音直播来说,4亿规模的的GMV真的算不上很大的规模。

从东方甄选自己的带货数据上来看,不算太差,从0到1做起,直播间有千万级的销售额,已经不错了。但客观的来说,这样的直播与抖音、淘宝等平台数据有不小差距。

也就是说,东方甄选有自己的品牌影响力,但红利期过后,这样脆弱性下,品牌未来的含金量有多少?弱生态究竟能不能支撑起未来在二级市场的成长估值?这些问题,恐怕还是要东方甄选给出更多答案。

“练小号”不是目的,入口经济的博弈在继续

值得庆幸的是,停播的只是东方甄选旗下抖音自营品店铺以及直播间,并不是东方甄选的“大号”。市场回过神来看涨,可能也与此有关。

不过,未来东方甄选的成长价值能不能进一步释放,现在下定论恐怕还为时尚早。毕竟从外部视角来看,新东方做直播,其实天然就带有一丝不安全感。

在平台之外另起炉灶,自己独立东方甄选APP的原因,其实也在于这种不安全感。

去年8月15日,俞敏洪在个人公众号的文章中表示:“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性的,要夯实长期发展的基础,我们还有很长的路要走。”

所谓:“一朝被蛇咬十年怕井绳”。

老俞的这份不安全感,其实 很好理解。毕竟新东方所在的教育赛道,在过去可是公认的“抗风险,抗周期”的优质赛道。谁曾想,这么稳健的赛道,竟然能一朝变天,其中的不安分感可想而知。

转型直播赛道的新东方能不能稳下去?恐怕老俞心里也没底。

从战略的角度考虑,另起炉灶并没有错,毕竟鸡蛋不放在一个篮子里是商业常识。对此,互联网江湖称之为敏感战略。

这份敏感,其实也体现在董宇辉身上,限制董宇辉。甚至引起了粉丝骂战。

今年春节前后,董宇辉长达17天未出现在东方甄选直播间露面,网友进一步发现,原本印在产品包装上的董宇辉个人形象也被去掉。公司想要弱化董宇辉的意图很明显。

对此,不少粉丝跑到俞敏洪的个人账号发泄情绪,炮轰老俞“卸磨杀驴”。对此,董宇辉的态度很明确,也认同公司的做法。但商业往往是冰冷的,是缺乏人情味儿的,弱化个人IP,强化东方甄选品牌是必经之路。

在账号矩阵上,除了东方甄选,新东方开培育了东方甄选看世界、东方甄选自营产品、东方甄选之图书、东方甄选美丽生活、东方甄选将进酒5个账号。

“练小号”的目的,其实就是在于“去风险”,无论是弱化个人IP,还是规避平台规则带来的不可控风险,“练小号”无疑是一条低成本,高可行性的道路。

但是,小号就能保证安全吗?

打造账号矩阵,做东方甄选,本质上是在抢大号的生意,而小号是自己的,大号不光是自己的,某种意义上,也是与抖音有着强联系的。说白了,大号是靠抖音平台红利起家的,大号炼成了转头就摘果子,并且要自己要再建一个果园,平台方怎么会一点都不在意?接下来流量分配上,会不会有什么变化?平台还会有那么多的流量倾斜吗?这些都是问题。

在互联网江湖看来,可能抖音不至于那么小气,但毕竟人言可畏。虽然抖音自己的流量池仍然在,但是规则上,怎么处理?有了东方甄选的“先例”,未来会不会有第二个、第三个东方甄选?未来的直播电商生态还有没有秩序可言?这都是需要考虑的问题。

东方甄选搞自己的APP,搞自己的地盘,本质来讲,抢夺的是流量入口。

流量入口,对互联网企业来讲,可谓是生存之本了。但凡涉及到流量入口的,可谓是关卡横生。拿当下的本地生活之争来说,抖音苦苦攻不下太多的快餐商家,不是因为配送,说起来比较有趣,就是因为餐饮商家的收银系统。

现在做快餐的商家暂时不愿意加入抖音团购,因为多数人都是高峰期饭点来吃饭,而核销抖音的团购券需要人工用手机核销,那么前厅还需要配个人来核销抖音的这些团购券,增加成本。而美团的餐饮收银系统可以很方便的核销自己的团购券,但是这个接口就是没给抖音开。

这就是入口的价值。电商领域,淘宝是入口,拼多多是入口,美团是入口,抖音、快手更是入口。

问题来了,东方甄选会不会成为一个新的入口?

恐怕希望渺茫。

独立电商直播平台,就是平台经济的玩法。前提是自己能成为流量入口,并且能够影响市场的供需关系。要成为入口,首先就要有生产流量的能力,仅仅靠着董宇辉,或者说电商直播,东方甄选恐怕很难有持续生产低成本流量的能力。

但是,现在东方甄选的流量,不仅是单纯的“品牌流量”,本质上仍然是抖音平台与董宇辉的流量,此消彼长的关系,如何平衡,始终是个问题?

这会带来一个隐忧:如果未来重心转移到东方甄选APP,业绩短期增长可能不是问题,但业绩长期增长的基础在哪?从抖音生态导流?从这个角度来看,那么此次停播会不会是一次警醒呢?

实际上,品牌独立做入口这件事并不稀奇。之前小米做小米有品,乐视网也有自己的独立电商品牌,但最终的效果其实并不太好。无论是流量层面还是供应链层面,还是得靠大平台,大入口。

如今的东方甄选,只不过是想把前人走过的路再走一遍罢了。

结语:

由于东方甄选自营品直播间停播的影响,东方甄选独立APP迎来一阵火热。

对此,东方甄选CEO孙东旭表示,27日当天数十万用户涌入App抢购。二级市场上,东方甄选应声上涨。截止7月28日收盘,东方甄选股价涨到38.9港元,新东方股价涨到52.66美元。

颇有意思的是,此前东方甄选临时决定在App上进行85折促销。也许,直播带货的世界中,低价可能才是吸引用户的最佳入口。

直面抖音直播之后,接下来东方甄选能否持续增长下去,我们且行且看。

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