技术路线扩容,韶音的雄心不止于骨传导耳机?

来源:A5专栏 时间:2023-10-08

当前耳机市场表面上格局稳定,其实有些偏小众的产品形态和概念正在越来越多地出圈。

据《IDC 2023中国可穿戴设备市场报告》,2023年第二季度,不入耳耳机迎来爆发式增长,销量同比增长283%,销额同比提升389%。

从工作原理来看,不入耳耳机包括骨传导式和气传导式,而在骨传导耳机领域,韶音是当之无愧的龙头。截至2023年9月5日,美国亚马逊不入耳耳机销售榜TOP10中,韶音有4款产品上榜,其中3款产品进入销量前四名。与此同时,价格排行榜的前三名均为韶音产品,表明韶音的高端化形象已基本站稳。

舒适一直是韶音的核心卖点,今年发布的新品OpenFit更是取消了标志性的一体式钛合金后挂,主打分体式、不入耳、定向声场,意味着韶音朝着打造全场景舒适体验的产品方向坚定进发。

这一选择的背后,折射出韶音怎样的商业思考?未来又能否帮助企业长期保持增长速度?

增速一骑绝尘,韶音如何成为市场独角兽?

耳机已经成为手机之外最多人使用的电子产品。据智研咨询统计,2022年我国无线耳机需求量为3.98亿副,同比增长16.73%。不仅用户规模增长,日均时长也在提升。有市场调查指出,52%受访者每天佩戴耳机时长在1-3小时,应用场景集中在工作/学习、聊天、看视频等场景。

这样的趋势下,衡量耳机的价值观被重构——对几乎所有用户来说,佩戴舒适性将会占有更高的权重。艾迈斯半导体的一份针对超过2000名耳机消费者的市场调查显示,在不影响音质或长时间聆听的前提下,消费者要求更高的舒适度和听力安全性。

避免了对耳道挤压,能让消费者更长时间佩戴使用的骨传导耳机因此得到消费端青睐,市场规模也迅速扩大。据Canalys报告,2022年骨传导耳机市场规模已突破89亿元,预计2023年将突破200亿元。值得一提的是,骨传导耳机市场渗透率仍处于较低水平,发展空间十分广阔。

在这片蓝海市场,韶音稳坐头部位置。数据显示,2023年上半年,韶音销售额占据我国骨传导耳机市场的59.0%,排名第一;出货量方面的市场占比达到36%,同样居于领先。

但赛道选手不乏飞利浦、小米等科技大厂,也有纽曼、索爱等长期深耕国内耳机市场的老牌玩家,韶音是如何对其他品牌形成如此巨大的领先优势的?

总体来看,韶音能在骨传导耳机市场取得成功,主要在于其具备较高的专注度,而这个专注度体现在两个方面。

一是场景的专注度。韶音能够将骨传导这类高精尖前沿技术应用于消费级产品,并实现商业化落地的关键在于,其瞄准了专业运动场景对耳机产品的实际需要。

具体而言,跑步、瑜伽、骑行、游泳等运动爱好者们,对耳机有重量轻盈、佩戴稳固舒适、防水性能优越、安全性高等需求,从产品功能和形态来看,相比普通的入耳式耳机、头戴式耳机,骨传导耳机无疑能最大程度匹配专业运动场景。基于此,韶音针对运动场景,积极加强市场营销和推广,逐步打开市场。值得一提的是,韶音之前,并无其他品牌有将骨传导耳机应用于专业运动场景的尝试,可以说韶音开创了骨传导运动耳机这一细分市场。

另外,近年来,随着大众健康意识不断提升,运动群体规模不断扩大,也带动相关产业快速发展。有数据显示,截至2022年底,我国健身人群(每周参加两次以上运动)达到3.74亿人,其中,对耳机依赖较大的跑步人群占总用户规模的比重达26%。由此来看,韶音骨传导耳机产品市场地位的不断提升,得益于运动风潮。

二是产品的专注度。与飞利浦等科技大厂相比,韶音的产品专注度更高,其持续深耕骨传导耳机市场,而飞利浦还有吹风机、剃须刀等其他品类,对于骨传导耳机的投入,其实难以做到韶音那般集中发力。因此,也可以看到,在骨传导耳机技术层面,韶音通过不断提升,形成先发优势。

无论从技术实力还是销量表现来看,韶音在骨传导耳机市场都是当之无愧的“独角兽”,但作为电子消费品,耳机产品始终处于迭代期,不存在“一劳永逸”的产品形态,要想形成长期持续的竞争力,韶音还需要做好什么?

技术路线转变的背后:韶音的雄心不止于骨传导耳机

纵观耳机产品的每一次进化,驱动因素都是用户需求。

在磁带、CD时代,为了给消费者带来优质的音感体验,主流的耳机形态都是大耳罩设计。当随身听和MP3出现后,随时随地听音乐的需要让便携性成为产品设计方向,入耳式耳机和TWS(真无线耳机)进入市场。而当手机功能越来越多,消费者对耳机的需求从音乐的单一场景延伸至电影、通讯、办公、运动等多场景,能够长期舒适佩戴成为产品焦点,TWS又细分出了以骨传导耳机为代表的不入耳耳机形态。

但有许多数码测评博主指出,部分不入耳耳机也存在易掉易丢、长期佩戴耳后闷热等痛点,而且由于产品特质的缘故,漏音方面的问题总是比入耳式明显,应用场景也多局限于跑步等轻户外运动。因此,可以看到,当前消费者对不入耳耳机产品的需求进一步升级,需要有更高的舒适性、音质,且能覆盖更多场景。

业内企业又将如何应对这一变化?

消费电子产品由于更迭速度极快,被业内戏称为“速生速死”。若花费巨大精力推出的新品未获得良好的市场反响,将对企业后续产品的推进和技术研发产生影响。这样的压力下,消费电子产品设计需要重点考虑综合性,将创意与需求结合,打造一款“极致”产品是企业发展的关键。

以韶音新品OpenFit舒适圈为例。具体来看,OpenFit继续贯彻着韶音的舒适产品哲学,并接近“极致”产品水准:单只耳机重量仅8.3g;采用目前公认最佳的双层零度硅胶材质,分体式耳挂设计;应用韶音DirectPitch™定向声场专利技术、Shokz OpenBass低频增强算法等各项声学技术,一定程度破解了消费者认为不入耳耳机音质不佳、漏音的质疑……

作为对比,当前市面上同样主打全场景舒适的不入耳耳机产品重量基本在10g以上,且不乏应用塑料材质、夹耳设计等情况。站在消费者角度而言,OpenFit的确可以作为首选,因此该款新品也实现了领跑。最新的IDC数据显示,2023年Q2,OpenFit一上市就占领国内不入耳蓝牙耳机品类销售额第一。

值得一提的是,OpenFit面向全场景,也标志了韶音技术路线的转变,即从骨传导走向定向声场气传导。不少音乐发烧友表示,相比骨传导耳机,定向声场气传导耳机在声音表达上更有层次,由于采用定向声场原理,实现定向传播,在防漏音方面也有更好的表现。因此不同于骨传导耳机集中应用于运动场景,不入耳的定向声场气传导耳机能满足更多场景的需要。

这样的技术转型,反映了韶音对用户需求的精准把握,也折射出品牌不固守优势、积极进取的态度。正如前文所述,随着当前的消费人群和场景愈发多元,品牌以技术适应市场需求来打造产品,是正确且可持续的路径。

当然,OpenFit的诞生,并不代表韶音已经舍弃骨传导路线,而是多种路线并行,新品优异市场表现背后,也正是技术积淀的成果,保存了韶音此前深耕专业运动场景的基因。

总体而言,无论是之前开辟了骨传导运动耳机赛道,还是如今推出非骨传导的新品,韶音能在红海中突围、形成长期竞争力的要点都是在恰当的时机准确抓住了市场需求,做好了产品的差异化。

再从行业来看,如今高速增长的不入耳耳机赛道,已经吸引了众多入局者。在韶音等头部品牌技术创新的引领下,未来行业将呈现百卉千葩的良性竞争面貌,小小的耳机上所体现的声学科技、防护工艺、制作材料等也会愈发多元。对于消费者而言,这也预示着产品体验的持续升级。

作者:好蓝不灵

来源:松果财经

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