微博开启下一战：降本增效守利润，垂直内容拓营收

微博的商业想象空间正在逐步打开。

近日，微博披露了2023年三季度财报，营收4.422亿美元，同比下跌3%；调整后净利润1.366亿美元，同比增长17%。但若剔除汇率因素影响，微博的整体业绩仍然保持在正向增长轨道。

联系行业来看，微博的发展韧性其实在持续凸显。具体而言，三季度一直是广告行业的淡季，在这一时期，主营广告业务的微博能够维稳业绩，展现了其发展根基较为稳健。与此同时，为了进一步俘获更多的广告主，微博持续加快拓展垂直内容。

考虑到未来有不少重磅消费节点，随着广告主投放需求更大程度释放，微博坚定前行或将到达一个新里程碑。

积极降本增效，平衡广告市场遇冷压力

与大部分互联网企业类似，时至今日，广告业务依然是微博重要的营收支柱。财报显示，2023年三季度，微博广告及营销收入为3.893亿美元，占总营收的比重为88.04%。此前几年，微博广告业务的营收占比均超80%。

广告业务营收占比过高，在一定程度上也决定了，微博的业绩与广告行业繁荣与否息息相关。

2023年上半年，随着消费需求持续释放，广告市场开始回暖。QuestMobile披露的数据显示，2023年Q1，我国互联网广告规模为1462.2亿元，同比增长2.3%；Q2为1682亿元，同比增长14.1%。

图源：QuestMobile

在此背景下，微博的广告业务也逐渐稳住发展阵脚。财报显示，2023年Q2，微博广告及营销营收3.857亿美元，剔除汇率因素同比增长7%。

不过到了第三季度，由于缺少购物节、假日经济等利好因素，广告行业的发展又开始疲软。QuestMobile披露的《2023中国移动互联网秋季大报告》显示，三季度我国互联网广告市场规模同比增速仅为3.6%。

市场利好因素不多的背景下，诸多投放效率更高的媒介平台内卷化竞争仍在加剧，比如，抖音正加紧布局本地生活业务，吸引商家投放广告，这很难不分流微博的影响力。

基于此，财报显示，2023年三季度，微博广告及营销收入为3.893亿美元，同比下降1%。剔除来自阿里巴巴的广告收入，微博广告及营销收入为3.676亿美元，同比下降3%。但依据固定汇率计算，微博广告业务营收同比增长3%，始终处于稳定状态，一定程度上体现了企业经营的韧劲。

图源：微博

再从利润端来看，外部环境的波动也并未对微博的利润水平产生显著影响。财报显示，2023年Q1-Q3，微博调整后净利润分别为1.005亿美元、1.264亿美元、1.366亿美元，同比增速均为双位数。

这主要得益于公司对“降本增效”战略的坚守。2023年Q3，微博的成本和支出总额为3.082亿美元，同比下跌7%，主要系“不利外汇对呈报数字的影响以及人员相关成本减少所致”。据了解，2022年以来，微博一直在大力裁员。曾有微博员工透露，2022末，“微博裁员整体比例或为20%”。

值得注意的是，微博并不是被动、孤立地削减成本，而是在控制成本的基础上，执行了严格的ROI（投资回报率）要求。也就是说，微博在运营业务时，更注重单位成本所产生的净值，而不是先定下一个目标，再大水漫灌式地投入海量资金。

因此，可以看到，微博最大程度上发挥出有限成本的效用，如将投入重点应用于打造垂直领域内容方面，以稳固流量基本盘。财报显示，截至三季度末，微博月活跃用户达到6.05亿，同比净增约2100万。这也是微博广告业务能够维稳的一大原因。

其实，通过观察微博近几年来的业绩趋势，可以发现其发展波动性较为突出。比如，2020-2022年，微博营收分别为16.90亿美元、22.6亿美元、18.4亿美元，似乎没有描绘出持续增长的曲线。

这主要是因为微博主营的广告业务受到外部环境较大影响，而如今加码打造垂直内容，也意味着微博正在更大程度剥离外部因素影响，以实现业绩的确定性增长。那么，究竟能否达成理想成效？

拓展垂直内容，微博继续坚守广告业务

整体来看，广告业务能成为微博发展基本盘，与其独特的商业模式密切相关。

尽管相较抖音、快手等平台视频算法的内容形式，微博图文关注式的业务模式在广告展出效率上优势并不突出，但作为我国头部的基于用户关系进行信息分享、传播以及获取的广播式社交媒体平台，微博仍具有“放大热点”的稀缺能力，可以吸引诸多流量，因而在广告主眼中有独特的价值。

QuestMobile披露的数据显示，2023年6月，微博月人均使用次数超10次，超40%的用户单日使用时长超30分钟；9月，微博覆盖用户规模为4.85亿，在典型内容平台中排名第三，高于快手和B站，广告价值在互联网行业居于中上游水平。

图源：QuestMobile

反映到市场，随着广告需求增长，微博也越发成为广告主投放需求的首要战地。比如，2023年11月以来，微博开屏、首页和热搜榜，经常可以刷到天猫、京东等平台投放的双十一广告。

不过若仅希望借助于消费市场的阶段性火热，广告业务的运营将受到外部环境较大牵制，企业发展也一定程度处于被动状态。基于此，为了取得更加可持续的增长、把握主动权，微博正在持续增强自家广告业务的内生增长力。

早在2023年Q1，微博就对外宣称，将运营重点转向对娱乐、美妆、美食等垂直领域流量的盘活，以及用户心智的强化。

事实证明，随着消费市场复苏，垂类互联网行业确实正展现出勃勃生机。QuestMobile披露的数据显示，2023年6月，我国移动互联网活跃用户规模大于1000万的细分行业，均取得超30%的同比增长率。

图源：QuestMobile

在此背景下，诸多内容平台也愈发重视垂直内容拓展，以抢夺相关行业的广告红利，并增强平台的内容活力以及辐射到更多的客群。B站就是一个典型案例。

成立初期，B站是二次元文化爱好者的专属聚集地，而上市以来，为了覆盖更多用户群体，创造更大的商业价值，B站朝“包罗万象”的方向不断进化，目前平台已经形成了200万个文化标签、7000个核心文化圈层，成为年轻用户重要的文化交流社区，用户粘性颇高。

报告显示，2023年第二季度，B站日均活跃用户达到9650万，同比增长15%，月均活跃用户达到3.24亿；用户日均使用时长创下历史新高，达到94分钟，促进社区总使用时长同比增长22%。

回归到微博身上，其垂直内容战略实施也取得亮眼成果。财报显示，2023年Q3，微博日均垂直热搜流量环比增长29%，垂直领域内容热搜占比超20%。今年前三季度，垂直领域创作者规模同比增长21%，流量同比增长12%。

对此，中信建投发布研报称，微博目前已经在快消、汽车、奢侈品等多个领域拥有较高占比的品牌广告预算，为商业化奠定坚实基础。

而为了进一步提升自家垂直内容对广告主的吸引力，微博还在采取一系列激励措施。2023年10月，微博发布广告共享计划，为七大垂类产业提供千万元补贴扶持，今年9月至12月期间，相关垂直领域金V及橙V博主将获得翻倍的广告分成。同步还推出了诸多新的技术。比如，今年9月，微博超级粉丝通新版本上线，基于OpenAI能力及广告主投放内容，实现了“智能文案生成”和“广告文案衍生”，可减轻广告主的投放成本。

由于这些策略刚刚落实，广告主和创作者还在适应当中，微博三季度的广告业务仅仅做到了“守成”。展望2023年第四季度，有十一长假、双十一购物节、汽车黄金促销期等多重利好因素，广告主的投放需求将显著高于上个季度，而微博的垂直内容库正逐渐充足，由此来看，微博或将实现更加强有力的增长，有望真正迈入上行阶段。

作者：天宇

来源：港股研究社