舆论风口上，重估直播电商

2023年双11，电商主播李佳琦似乎成了直播电商行业最受关注的人之一。只是与往年相比，今年的关注度有些许不同。

今年，尽管有人早早地按照李佳琦直播间的直播预告做作业，双11开始当日的直播数据仍然有人讨论，但更多时候，李佳琦的讨论在直播间之外，从电商平台京东、烘焙电器品牌海氏的纠纷，到电商主播疯狂小杨哥的喊话……

这些讨论将消费者、品牌、平台/主播间以及主播与主播间的利益之争摆上明面，也让李佳琦再次被推上风口浪尖。在各方都在拼低价的年代，争斗在所难免，只是李佳琦不幸地成为了其他人强调自己低价的那块靶子。

可电商乃至零售的价值，并不只是低价。

低价怪圈

2019年前，令人心动的价格，专业的讲解，简短有力的口号，让电商主播李佳琦一跃而起成为“顶流”。那时，电商正在寻求新的发展路径，直播被验证成为未来。

商务部数据显示，2023年上半年，重点监测电商平台累计直播销售额1.27万亿元，直播场次数超过1.1亿场，直播商品数超过7000万个，活跃主播数超过270万人。当前，直播已经成为电商生态的重要部分。

然而时移势易，变化已悄然发生。今年，直播带货似乎从最开始的电商新模式变成了争议点，社交媒体上甚至掀起了有关于“要不要禁止直播带货”的讨论。不可避免的，李佳琦也身处风口浪尖。

在这一变化的背后，是更大的变化在发生。

从2019年到2023年，五年时间内，从生产到消费，从品牌到渠道，一切都在变，变化最大的当属消费者。经济下行叠加疫情后时代的影响，消费者的消费能力、消费观念都在发生改变，对价格的敏感度、对性价比的追求都在极度攀升。

从大环境看，社会消费品零售总额自2021年下半年开始增速明显放缓并持续波动，从2021年上半年的双位数增长下滑至低个位数，2022年4月下探至-11.1%，并于2022年10月和11月再次呈现负增长。

具体来看，消费者购物更爱比价。来自德勤的《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》显示，超九成消费者热衷比价，八成消费者会主动搜寻优惠券。其中，31%的受访者表示购买所有商品都会仔细对比价格，30%的受访者在购买比较贵的商品时会仔细对比价格。

消费观念的变化，引发品牌商、零售商做出应对，将低价作为自己的竞争主线。此次双11，电商平台就围绕“全网最低价”展开了激烈竞争，其中淘天集团明确将“全网最低价”作为核心KPI，抖音、快手、京东、拼多多等做出种种让利举措。

在全网都在喊“低价”的时候，一向以低价为标签的直播带货成为尴尬的存在，尤其是直播带货的头部主播更是成了所有人眼中的靶子：在消费者眼中，已经建立了低价的心智；在品牌和其他零售方眼中，头部主播早已成为了品效合一的优质渠道。

在李佳琦陷入舆论风波背后，所有人似乎都被拉入了一个低价怪圈，消费者、品牌商、零售商的其他价值和诉求被逐渐消弭，包括消费者对高品质、个性化商品的诉求，品牌商的品牌价值，零售商的服务价值，等等。

而事实上，低价并不是消费者对商品的唯一诉求，也不应该是品牌商、零售商唯一的竞争维度。

筛选与背书

跳出低价怪圈，李佳琦直播间的价值在哪里？

在讨论这一问题时有两个共识需要达成：一，零售的存在是畅通从产到销，可以尽可能地减少中间环节，但中间商无法真正被消灭；二，互联网时代，零售的进化基本围绕着降低信息成本来进行，直播带货的出现也是如此。

零售商的主要任务有三个，分别是信息收集、信息筛选、信息背书。电商时代，零售商基本完成了信息收集任务，后来中国电商的竞争基本围绕着信息筛选、信息背书展开，谁能将信息筛选、信息背书的成本降到更低，谁就能在激烈的竞争中获胜。

李佳琦等主播的出现与快速发展，就是如此。

2019年前后，互联网流量到顶，已进入存量时代，商品和品牌却越来越丰富，有限的消费者与无限的商品让供需双方的匹配成为极大难题。

一方面，中国电商的商品数量极为丰富，信息筛选成本高。根据Alizila和Scrapehero的数据，2016年，阿里平台SKU数量已经超过10亿个。面对着亿万商品，消费者很难高效地挑选出让自己满意的商品。

另一方面，对品牌商来说，信息背书成本高。中国的网络购物用户超6亿，分散到不同渠道之中，触及难度大；流量几乎到顶，流量成本攀升，消费者的触及成本高。

李佳琦直播间则在消费者和品牌间搭起了一座桥梁，让供需双方能直接在这里相遇：对消费者来说，节约了他们的信息筛选和判断的成本；对品牌商来说，为它们提供了背书。更通俗地来说，李佳琦以自身的专业知识为消费者做了商品筛选，以自身的流量和影响力为品牌做了广告。

德勤调研显示，消费者选择通过直播间购物的主要原因是价格便宜/促销力度大（24%），14%的消费者是因为能获得更多保障（如直播间帮忙售后），13%的消费者是因为能了解之前不熟悉的品牌。

比如洁面产品，市面上有近3000个品牌，消费者要选择合适的品牌、合适的产品、价格合适的渠道购买要花费大量时间，李佳琦直播间则为消费者做好了初级的选品工作，消费者可从几款产品中选择，降低了踩雷风险。

“价格上，就算他不是最低价，也和最低价差不特别多，我不会花大把时间挨个直播间去比对”，小红书上有不少消费者表示。

而对品牌商来说，李佳琦直播间可以带来的不仅有销量，还有认知度、知名度的提升。此次双11表现优秀的可复美、优时颜、逐本、夸迪、且初等国产品牌，都是从李佳琦直播间走出并发展壮大。

在他的影响下，无数女生买到了合心意的产品，一批新国货进入大众视野。

规范之变

展望未来，2023年风波中的李佳琦或许将成为主播行业发展的关键一环。

在李佳琦陷入舆论风波的背后，主播行业也迎来了三大讨论：一，大主播应不应该存在；二，消费者、品牌、主播的利益如何平衡；三，主播行业如何规范发展。在当前以低价为主导的零售竞争中，这本质上是一个问题。

低价竞争的本质是以数量换价格，正常来说，一个直播间价格的高低与销量有关，如此才能实现消费者、品牌、主播三方利益的最大化：消费者获得物美价廉的商品，品牌获得高销量保障下的盈利。大主播才有大销量，才有低价格，这是市场竞争必然的结果。

按照某个品牌方的说法，从他个人对接下来淘宝这么多直播达人来看，李佳琦直播间绝对是良心价，食品之前是4W，现在6W+20%，最少最少也能有50W+的产出了，好点的品能上两三百万。“现在很多主播品都没收到直接说交钱就可以播，结果投产1都没的比比皆是。”

同时，大主播能带来的不仅有低价和高销量，对主播行业来说还有规范发展的可能。

作为电商的一种新模式，尽管直播带货发展已有数年，但仍然面临诸多问题，比如退货率高，带来零售商物流成本上升；比如售后服务不到位，带来消费者体验下降；比如选品不规范，带来货不对板；比如许多直播间将低价作为唯一竞争手段，很难持续发展……

“仓廪实而知礼节”，大主播更有动力和能力规范发展，为行业破解这些问题提供了参考。

过去几年，李佳琦和美ONE不断向规范发展：对商家来说，对接更专业、审核更严格；对消费者来说，售后有保障，消费体验更高。

上述品牌方就透露，他做了七年食品端商家，负责了少说也有10个品牌，有四个品牌给李佳琦团队寄样品，都是月销好几千，一个月单品能卖好几十万的爆款，结果无一例外都没被选上，可见选品审核之严格。

几年前，美ONE就开始运营“所有女生会员服务指南”公众号和小程序，小程序上有积分商城和直播预告，为消费者提供便利。今年双11，消费者可以在预售正式开始前翻开公众号小课堂的总结，找到有购买意向的商品，做好功课后直接在直播间加购，省心省力。

同时，在李佳琦直播间外，美ONE还打造了多个延伸IP，如“所有女生”直播间和“所有女生的衣橱”直播间等。如果说李佳琦直播间的规范化促使行业的头部主播变得更加合规和规范，那么随着美ONE做主播的梯队培养，将会把这些标准与规范带到中小主播竞争中。

在电商都在拼低价，品牌越来越重视自播的背景下，主播尤其是中小主播面临更大生存压力。要想持续发展，他们必须提高自身的服务能力，为消费者、为品牌商提供更多价值，并在直播带货之外探寻更多发展路径。

美ONE就在打造IP，比如推出了奈娃家族IP联名款产品，打造了《所有女生的offer》真人秀节目。这或许不适合所有主播，但这至少为众多焦虑的主播们提供了路径参考。

对身处舆论风波的主播带货来说，规范之变才是唯一出路。

结语

如今关于李佳琦和主播带货的讨论，似乎都围绕着电商展开，但事实上，李佳琦这样的主播身上有着电商、媒介双重属性：从电商属性来说，要给消费者提供物美价廉的商品；从媒介属性来说，要挖掘、放大品牌和产品的价值。

重估李佳琦，或许要从正视媒介属性开始。