网络游戏管理新规：重氪滚服成历史，SLG、MMO与小游戏逻辑亟待换新

12月22日，国家新闻出版署网站发布《网络游戏管理办法（草案征求意见稿）》（以下简称《办法》），向社会公开征求意见。

午间《办法》一经发出后，在行业内立刻引发震动，诸多从业者表示，如果该意见稿一经落实，将会对整个游戏板块和行业的的盈利能力造成较大打击。受此消息影响，国内游戏股大跳水。

截止发稿前，港股网易跌超24.60%，腾讯控股跌超12.35%，哔哩哔哩跌超9.67%。港股游戏股包括心动、祖龙娱乐、中手游、IGG、网龙、创梦天地等跌超10%，A股网络游戏板块午后开盘大跌，三七互娱、游族网络、巨人网络等10股闪崩跌停。

《办法》全文共八章六十四条，其中很多是对早已存在的规定的细化。

这篇文章，我们将重点阐述对游戏公司业绩造成影响最深远条例，以及就受《办法》影响最严重的几个赛道谈谈我的看法。

SLG MMO与小游戏受影响严重

这次之所以造成行业震动，主要在于《办法》对大部分游戏企业的常规商业模式，做出了细节性的管理要求，对企业的盈利构成了严峻挑战。

如第二十七条【随机抽取】。要求抽卡产品能够直接购买。对于游戏企业，抽卡机制是十分舒适的商业模式，“随机性”的购买方式既能刺激用户消费，又能隐藏商品的真实价值。抽奖池的产品能被直接购买，不仅削弱了玩家的购买意愿，也砍掉了抽卡本身所带来的乐趣。

《办法》第十八条【限制游戏过度使用和高额消费】中规定“网络游戏不得设置每日登录、首次充值、连续充值等诱导性奖励”。

我们来看这三条。每日登录，包括月卡在内，每日登录才能拿到充值奖励，利用玩家“厌损心理”，保障游戏留存与流水；首次充值，初设金额都较小，普遍在6元，可以参考“棘轮效应”，来撬动零氪用户的消费习惯；连续充值，普遍是统计玩家在游戏内的累积充值额度，送独一无二的虚拟产品，专属土豪称号，刺激巨氪继续消费。

明确点出这三条，说明国内游戏企业精心摸索出的一些增加流水的运营套路以后不能再用，也意味着国家从宏观角度上，不希望游戏商业结果依靠运营决出，而是聚焦在产品端。这一点，几乎对所有国内内购付费制游戏的商业打法都提出了新挑战。

但相比之下，结合《办法》第十七条【禁止强制对战】与第十八条【限制游戏过度使用和高额消费】中的“所有网络游戏须设置用户充值限额，并在其服务规则中予以公示，对用户非理性消费行为，应进行弹窗警示提醒。”

SLG与MMO游戏受到的打击几乎是致命。不允许强制对战，那么SLG的攻城略地无法展开，甚至整个游戏玩法都不再成立。

而MMO游戏，作为服务少数核心玩家的高ARPU游戏，不能强制开红，巨氪的快乐减半，整个游戏的内核逻辑也有待重塑。当然，《办法》一旦落实，也不会存在巨氪。

“所有网络游戏须设置用户充值限额”，尽管没有设置限额金额，但传统多开服务器，让几个土豪养一个服的模式肯定不存在了。《逆水寒》这类低ARPU游戏将成为主流，“传奇”类游戏受影响更甚。

尤其是第十八条【限制游戏过度使用和高额消费】中另一条中详细规定“网络游戏出版经营单位不得以炒作、拍卖等形式提供或纵容虚拟道具高价交易行为”，更是剑芒直指“传奇”类游戏。

小游戏玩法也受到影响。这里不仅是指《办法》第六十三条“对无故事情节、玩法简单、无充值消费的国产小程序网络游戏的管理，由国家出版主管部门根据《出版管理条例》及本办法的原则另行规定。

”交代出对今年爆火的小游戏，要进行单独管理。同时依照近几年爆火的小游戏如《我是大掌柜》、《咸鱼之王》、《寻道大千》来看，这些游戏基本都采取了买量滚服高ARPU的传奇类商业模式。

游戏内也设有符合游戏内容的“强制对战”环节，如《我是大掌柜》的“店铺争夺”；《咸鱼之王》中的排行榜决斗更是精准踩在雷区，决斗失败一方需要成为胜利者奴隶，上交游戏收益。在《办法》下，这些模式都在整改之列。

节奏由运营转向研发中小企业生存受到挑战

从整体上看，《办法》对游戏行业的管理，似有意将游戏企业从旧的运营模式中抽离出来，更专注于产品端技术与创意上的比拼。本质上是希望鼓励游戏厂商不要继续用营销手段去套路用户，减少用户非理性消费，让用户是基于游戏的创新玩法带来的美好体验买单。

但在实际落地上，这一节奏转变，可能先会对小游戏企业的生存提出了挑战。相较于创意这种难以标准化的优势，技术比拼属于实打实的依靠资金堆砌的壁垒。而如果摒弃技术，纯靠设计玩法竞争，在版号有限的情况下，小型游戏企业发展就会陷入不确定性。

《办法》第二十一条【技术测试规范】削弱了游戏发行的数据判断能力，让研发能依赖于制作团队的主观判断；第十二条【网络游戏审批制度】要求版号下发后“一年内组织游戏出版运营”，这就意味着版号申请整体时间向后，无法提前储备。

在这期间，如果运气不好，没有申请到版号或有其他事故延期发行，公司就需要花更多成本来养团队等待这个“不确定性”落地。

中腰部公司收到的影响仅次于小型公司，他们在产品储备上不如头部公司丰富，在应对上没有头部公司那么自如。做电竞，他们没有生态；选择像头部公司一样，在核心产品上加班，用优秀的内容来吸引更多玩家买单，做成低ARPU模式。今年二游扎堆的惨状已经告诉我们，对于中腰部公司而言，这是一场豪赌。

在摸索中的网络游戏管理办法

在前不久的游戏产业年会上，刚发布的《2023年中国游戏产业报告》显示，2023年中国游戏市场实际销售收入为3029.64亿元，增长370.80亿元，同比增长13.95%，首次突破3000亿关口。

2023年，中国游戏用户规模为6.68亿人，同比增长0.61%，为历史新高点。2023年我国移动游戏市场实际销售收入2268.60亿元，增长338.02亿元，同比增长17.51%，创下新的记录。结合行业发展背景，《办法》出台的初衷是希望在行业快速发展的过程中，及时引导产业改良，向高质量方向发展。

在《办法》引发热议后，中国音数协游戏工委内部人士告诉澎湃新闻记者，既然是征求意见稿，表明目前阶段各界均可畅所欲言，以使其切实可行，更为完善。确实目前诸多政策留有商议的空白，如第十二条【网络游戏审批制度】，对于版号下发后超期不能出版运营的游戏，并不是直接废除版号，而是可以向“属地省级出版主管部门书面说明理由”。那么什么样的理由可以通过？是否理由成立后，版号是否就能延期呢。

第十八条【限制游戏过度使用和高额消费】“所有网络游戏须设置用户充值限额”，那么限额多少属于合理？包括第二十七条【随机抽取】“为用户提供虚拟道具兑换、使用网络游戏币直接购买等其他获得相同性能虚拟道具和增值服务的方式”，这种方式能否采取折中的模式？

目前，《办法》更多只是针对社会上争议较大的部分，提出了整改的方向建议。但许多规则如何执行，如《办法》开头所说，有赖于社会意见征求，更需要游戏公司以行业的角度进行积极探讨。

关于新规的改造与适应，将会是未来一段时间整个游戏行业的头等大事。