综合电商低价厮杀的日子里,唯品会在闷声发大财?

来源:A5专栏 时间:2024-03-03

来源:星月说财报

老祖宗们有一句话叫做:闷声发大财。

今年,唯品会成为了这句“祖训”的真实写照。

2月28日,唯品会发布2023年第四季度及全年业绩。

财报显示,2023年第四季度,唯品会实现净营收347亿元,同比增长9.2%,净利润32亿元,同比增长43.4%;2023年全年,唯品会实现净营收1129亿元,同比增长9.4%;净利润同比增长近三成,至81亿元。同时,全年GMV为2080亿元,创历史新高。

财报发布后,公司首次派发年度股息,美股股价也大涨了12%。

这样的业绩成就在拼多多、淘宝、京东低价厮杀激烈内卷的环境下显得尤为可贵。

低价战略一直是电商平台抢地盘的杀手锏。近日,有消息称抖音电商将“价格力” 设为2024年优先级最高的任务。此前,拼多多更是凭借“低价+服务”战略,创造了市值超越了阿里巴巴的神话。如今,京东、淘宝等主流电商平台也都纷纷加入低价战局。

头部综合电商内卷愈演愈烈,在一定程度上挤压了垂直电商唯品会的生存空间。

垂直电商指的是,相对于京东、淘宝、拼多多等综合电商,垂直电商更加专注于细分领域,通常在特定的行业中深化运营。其中,凡客诚品、聚美优品、乐淘、蘑菇街、唯品会、寺库等均属于垂直电商。

不过,由于标准化的垂直网站所售产品的重复消费频率很低,但消费者的获取成本却很高,导致很多垂直电商回本周期长。近年来,垂直电商的日子并不好过。

据了解,以凡客诚品(2007年)、聚美优品(2010年)、乐淘(2008年)、蘑菇街(2011年)、唯品会(2008)、寺库(2008年)等作为典型代表,他们分别成立于2007-2011年之间,经过10多年的经营,这些曾经在大众视野中崭露头角,曾经受到资本青睐的企业,现在有的亏损,有的在生死边缘挣扎。

而唯品会是其中为数不多的“幸存者”。自2012年第四季度首次盈利以来,唯品会已经持续45个季度盈利。

究其深层次原因,可以发现唯品会能成为其中的例外,并非偶然。

近年来,消费者趋于理性,即使是一些追求大牌和品质的消费者也希望能兼顾性价比,让过去一年里全国奥特莱斯(品牌+折扣)业态实现增长,同比增长了超过20%,行业整体规模预计超1600亿元。

而唯品会有着“线上奥特莱斯”之称,强调“品牌特卖”标签,所针对的消费群体与上述消费者有着较高的重合度。据了解,这部分消费群体对于品牌货源,也就是“正品”的重视度高,从而为唯品会带来了高粘性的用户。

零售电商行业专家分析,这类超级VIP付费会员,一般具有高消费、高活跃的特征,对平台的认可度、忠诚度和复购率颇高,对GMV和利润的贡献也更大。

财报显示,2023年,唯品会的全年活跃用户数只有8740万,虽然与三大电商巨头难以比拟,但保持了3.9%的同比增幅。同时,四季度活跃用户同比仅增长 2.1%,但 SVIP 用户增长了 13%,高频次和高消费力的高粘性用户仍然是其增长的主要动力。

不过,在电话会上,唯品会高管表示,2023年的整体客户增长“还没有达到我们的理想预期”,希望2024年在拓展用户上将继续发力。

对此,唯品会高管表示,公司将在2024年适当增加一些市场费用,目的在于继续获客。“2024年我们会加强拓展品牌形象与定位,包括在小红书、B站等用户体量较大的平台。”

同时,唯品会CEO沈亚表示:“2023年,我们深耕零售,拥抱变化,不断调整。在继续落实好货好价战略的同时,进一步深化‘买衣服先来唯品会’的用户心智。

此外,唯品会的成功与服饰品牌的销售策略也有联系。据悉,品牌方面通常不愿意将正价商品与特价商品放在同一渠道销售。

而唯品会的销售模式恰好与服饰品牌交相辉映。据悉,唯品会所售产品以时尚服饰鞋履为主,强调品牌特卖和100%正品,消费满88元即可免邮,超级VIP,还能享受到折上再折、无限免邮等福利,积累了不少忠实用户。此外,唯品会受益于服饰品类消费回暖,GMV也实现增长。2023年,唯品会穿戴类商品GMV较上一年增长24%,助推全年GMV首次突破2000亿元。

闷声发大财的同时,唯品会深谙开源节流之道,公司为降本增效,在非必要费用支出上加以控制,如缩减营销费用同比下降了10%等。

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