借力AI+视频号电商,腾讯广告业务这驾马车能跑多远?

来源:A5专栏 时间:2024-03-27

腾讯的“功劳簿”又添上了几笔。

日前,腾讯披露了2023年四季度及全年财报。报告显示,2023年,腾讯营收6090.15亿元,同比增长10%;调整后净利润(Non-IFRS)1576.88亿元,同比增长36%。

对比2022年营收、净利润双降的情况,2023年腾讯显然回归增长轨道。基于业绩表现良好,以及腾讯计划2024年股份回购规模至少翻倍至超1000亿港元,公司股价也有所回调。财报发布翌日,腾讯股价一度涨超3%。

不过,数据向好趋势能否保持仍是一个问题。可以看到,目前我国移动互联网红利正逐渐流失,社交平台流量规模难以持续扩大,“不能躺在功劳簿上、不进则退”,或许是腾讯后续发展需遵从的信条。

流量时代渐远,广告业务何以创收?

众所周知,作为一家社交巨头,腾讯的立足之本,主要是以微信、QQ为代表的国民级社交软件。此前几年,这些社交软件通过俘获新生代流量,源源不断地为腾讯的广告、游戏等业务“输血”。

然而,随着智能手机完成下沉触达,我国移动互联网规模已扩大到一定程度。QuestMobile发布的《2023中国移动互联网年度报告》显示,2023年,我国移动互联网总规模为12.27亿,全年增速仅为2.0%左右。

在此背景下,微信、QQ等社交软件其实较难获量。财报显示,截至2023年末,微信及WeChat合并月活账户数13.43亿,同比增长 2%;QQ移动终端月活账户数5.54亿,同比下滑3%。

图源:腾讯2023年财报

这也影响到相关业务发展态势,比如,腾讯的广告业务与曝光量有直接联系,随着流量基本盘发展想象力减弱,2022年该业务营收827.29亿元,同比下跌6.7%。

但给市场信心的是这一态势并未持续,2023年,腾讯的广告业务重回双位数增长轨道。财报显示,2023年,腾讯广告业务营收1014.82亿元,同比增长23%。

诚然,2023年,随着消费复苏,互联网广告大盘逐步回暖。中关村互动营销实验室披露的《2023中国互联网广告数据报告》显示,2023年,我国互联网营销市场规模为6750亿元,同比增长9.76%;广告市场规模为5732亿元,同比增长12.66%。

图源:中关村互动营销实验室

在此背景下,诸多互联网公司的广告业务都有不错的表现。以百度为例,2023年,其在线营销收入751亿元,同比增长8.06%。

不过,无论是对比行业还是同级别互联网公司,腾讯广告业务的营收增速均更为亮眼。这也从侧面说明,腾讯广告业务发展的内生驱动力在持续加强。

财报中,谈及广告业务为何强势增长,腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾表示:“广告AI模型的改进显著提升了精准投放的效果。”据了解,2023年,腾讯借助混元大模型,升级广告技术平台,有效提高广告主生产及投放效率,从而扩大了营收规模。

由此也可以看出,腾讯此前对AI的投入已经开始转化为成果。财报显示,腾讯2023年研发投入达到640.78亿元。自2018年以来,腾讯累计研发投入超过2696.54亿元。通过不断加码研发,腾讯已经掌握混元大模型为代表的“业务倍增器”。

而这一“业务倍增器”的价值还未充分释放。据了解,2024年初,腾讯更进一步推出了“腾讯广告妙思”,其是以混元大模型为基底的一站式AI广告创意平台,可以为广告主提供文生图、图生图等不同场景的创意工具,从而进一步提升广告投放效果。可以预见,2024年,广告业务对于腾讯的重要性或更加突出。

实际上,2023年,在腾讯传统业务板块中,广告业务的增长最为亮眼,金融科技及企业服务业务收入同比增长15%,而包括游戏业务的增值服务营收仅同比增长3.76%。具体到游戏业务上,财报显示,2023年Q4,腾讯本土游戏业务营收270亿元,同比下跌3%,国际游戏业务营收139 亿元,排除汇率波动后同比下降1%。

图源:腾讯2023年财报

这一定程度上也反映了游戏行业的发展现状。《2023年中国游戏出海研究报告》显示,2023年,全球游戏市场规模为11773.79亿元,虽然同比增长6%,但不及2021年的峰值11938.72亿元。另外,根据data.ai发布的《2024 年移动游戏市场报告》,2023 年全球移动游戏用户支出同比下降2%至 1073 亿美元。

相比之下,在一定时期内,广告市场具备更强的发展活力,腾讯后续在这一市场不断挖掘,或能探寻到更大增量。

押宝视频号电商,腾讯广告业务能否持续放量?

2024年1月29日举办的年会上,马化腾谈及腾讯接下来的发展重点时表示:“腾讯今年能够全力发展的就是视频号直播电商,电商和广告是相辅相成的。”

据了解,2020年1月,微信正式推出短视频产品视频号。得益于微信数以十亿计的流量,过去几年,视频号强势崛起。QuestMobile披露数据显示,2022年6月,视频号月活达8.13亿,超过抖音的6.8亿。2023年财报显示,“视频号的总用户使用时长翻番”。

图源:QuestMobile

事实上,2023年腾讯广告营收增长,视频号起到了很大的推动作用。2023年Q2财报显示,腾讯视频号广告营收超30亿元,占广告总营收的12%。2023年Q4,腾讯并未披露视频号广告具体营收数据,但却表示,整体广告营收增长,主要“得益于视频号的广告需求以及广告平台的持续升级”。

值得注意的是,目前腾讯视频号的商业化刚刚启航,参照快手、抖音等短视频平台的经验,视频号广告业务还有十分高远的成长空间。

与大部分社交媒体平台类似,快手、抖音等短视频平台创立之初,也仅仅聚焦外部广告业务。不过,经过多年探索,快手、抖音发现电商高度匹配视频内容,广告业务还有另一片商业天地。

以快手为例。据了解,通过围绕低价好物、优质内容、贴心服务等提升平台竞争力,基于“川流计划”打通达人与商家底层生态等,近年来快手电商业务快速发展。

财报显示,2023年,快手总营收1134.7亿元,同比增长20.5%,其中以电商为代表的其他业务营收141亿元,同比大增44.7%。2023年Q4,快手电商业务GMV达4039亿元,同比增长29.3%,带动全年GMV规模超1.18万亿。

而电商业务大跨步发展,吸引的商家变多,除了可以给企业带来直接的佣金收入,还将诱使商家投放“内循环广告”,进而推动企业整体广告业务更上一层楼。

快手财报显示,2023年Q4,商家通过“全站推广”产品进行营销投放的消耗环比提升超200%;商家通过直播托管进行营销投放的消耗环比增长超150%,这也促使快手当季广告业务营收同比增长20.6%至182亿元,占总收入的比例达到历史新高的55.9%。

考虑到视频号已经在短视频领域占据有利位置,接下来腾讯借力电商,进一步扩大视频号的发展空间,或能赋能广告业务实现更大跨越。

据悉,继2022年推出视频号小店、信息流广告等业务后,2023年,腾讯已经进一步给视频号搭建了电商体系。2024微信公开课PRO上,腾讯披露,2023年,视频号GMV增长近3倍,视频号订单数量增长超244%,商品供给数量增长约300%。

图源:腾讯

与此同时,与快手类似,随着电商业务大跨步发展,“泛内循环广告”也愈发成为腾讯广告业务成长的有力推手。2023年Q3,腾讯首次在财报中提出了微信生态“泛内循环广告收入”概念,相关收入同比增长超30%,并贡献超过一半的微信广告收入。

展望未来,直播电商行业仍将飞速成长,前瞻产业研究院披露的数据显示,预计2029年,我国直播电商交易规模将达19万亿元,年均复合增长率为30%。

在此背景下,随着腾讯视频号电商业务起飞,内循环广告业务也将逐步驶入商业化深水区。

基于上述逻辑,2024年初,国海证券披露的研报显示,目前视频号的广告加载率较为克制,未来还有很大的提升空间,“测算视频号广告长线空间有望达500亿元以上”,因而给予腾讯“买入”评级,对应目标价412港元/股。

按此测算,腾讯股价还有30%左右的上涨空间。

作者:无字

来源:港股研究社

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