农夫山泉：玩一个“弯道超车”的“新游戏”

今年夏天，有一款产品的爆火，仿佛上演了一出“欧·亨利式”的好戏，既出人意料又在情理之中。它就是农夫山泉的“冰杯”。

在小红书搜索关键词“冰杯”后，我们会发现，相关笔记达到4万篇，相关商品超过8000件，话题#是谁在买3.5元一杯的冰杯#也一度登上微博热搜。

从网友们分享的笔记来看，冰杯的衍生品包罗万象，有茶饮、酒饮等等。农夫山泉这一手冰杯，似乎借势沾了新茶饮的光，那么，这一切是否真如我们所想？

全面内卷的“风”，从饮品“吹”到冰品

近年来，新茶饮和瓶装水赛道的竞争都在走向白热化，各大品牌铆足劲想出圈。

2023年至今，饮品各细分赛道“风云诡谲”。从新茶饮9.9元价格战，到佛喜茶拿铁、瑞幸酱香拿铁、范特西奈雪联名的逐个爆火。从价格卷到创意，新茶饮们使尽浑身解数。

再到最近，瓶装水圈子也开始内卷。先是农夫山泉由“红瓶”变“绿瓶”，撞脸怡宝，试图跳出饮用天然水市场，转而攻陷饮用纯净水赛道。

随后，动静一阵接一阵。原本稳定在2元价格带的瓶装纯净水，也跌破至1元区间。不少超市里，农夫山泉饮用纯净水售价为11.9元/包，每包12瓶，折算后单价约1元；12瓶装的怡宝纯净水售价为16.9元，单价在1.4元左右；娃哈哈纯净水的单价则为1.9元。

各大赛道都在“你死我活”中求存，农夫山泉虽然借助冰杯完成了“跨界”和出圈，但同业竞争依然激烈。

因为，冰杯的主角终归是冰块。早在2023年，国内冰块消耗量就已呈现走高的态势。《2023即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》显示，2023年7月底至8月初，美团外卖上全国冰块销量比2022年同期增长182%。

再加上这次的爆火，同类产品与企业必然会加快进场速度。天眼查App显示，与制冰相关的企业共有6080家企业，有436家成立时间不到一年。

从市场形势来看，制冰赛道已经在“热场”。除了冷饮行业和食品行业，新茶饮品牌也已经发起“反攻”。比如，便利蜂的冰杯220g售价4元，蜜雪冰城660ml的大杯冰只需1.5元，相比农夫山泉售价3.5元160g的冰杯，价格已经有下沉趋势。

一旦价格战正式打响，3.5元的“冰杯”或将陷入腹背受敌的窘境。

值得注意的是，尽管“群狼环伺”，农夫山泉仍旧让沉浮商场多年的冰杯走红了，这又是如何做到的？

天时地利人和，冰杯终于火了

早在2010年代的中后期，冰杯就已经流行于日韩两国。随后在2019年，冰杯作为舶来品陆续走进国内公众的视野。

冰杯作为消暑必备品之一，市场需求一直存在，但市场表现从过去的不温不火，到如今的一鸣惊人，似乎一切都有迹可循。

首先，是因为今年极端天气的表现相比往年更为明显和频繁。国家气候中心气候服务首席专家周兵公开指出，2024年是厄尔尼诺次年，极端天气将会更加频繁、更加强大。中央气象台数据显示，今年夏季，华北平原、陕西关中等地连续出现了40℃以上的高温天气。

显然，极端气候加剧的情况下，人们消暑解热的需求也随之达到顶峰。

其次，冰杯可以DIY，在趣味性和个性化上遥遥领先。前不久，新茶饮在“加冰”话题上接连引发热议，农夫山泉这次“逆向思维”，走提供冰但配料自由发挥的路线，切入点和时机选得恰到好处，话题讨论度有了，产品天然拥有关注度。

而且，在水溶C100、东方树叶、炭仌、茶π等多款热门饮品的“衬托”下，网友们创造了各种混搭、特调。加之，农夫山泉冰杯外观简约大气，DIY自制的冰饮产品，不仅好喝还能凸显个人品味。这也是农夫山泉的冰杯能够率先脱颖而出的主要原因。

图源来自小红书用户无糖醇、绿茶椰菜花小姐

再者，冰杯DIY在保证趣味性的同时，相比现制新茶饮、酒饮等也更具性价比。

以自制鸡尾酒为例，材料选用一瓶元气森林气泡水（6元），50ml百加得白朗姆（19.9元），加上一份冰杯（3.5元），总计29.4元，相比线下门店普遍定价70元，差距不小且用料不明。

冰杯DIY在拥有性价比的同时，还兼具更强的包容性，用料多少、产品口味的最终决定权都在消费者自己手里。此外，消费者还可以亲自动手调配，体验自制的乐趣，这也是它的突出特色。

极端气候频繁、产品创意新颖、符合性价比消费趋势，冰杯集齐了“天时地利人和”三要素，这次出圈也就在情理之中了。

爆火的背后，是多重价值的输出

冰杯爆火后，也有很多人质疑它的定价。相比之下，自制冰块或者购买冰水都能体验到同样的冰爽口感，而且价格更为实惠，但其实冰杯是为特定的使用场景准备。

比如，在不方便制冰的情况下，消费者想要以更优惠的价格快速获得一杯冰饮，冰杯的使用价值就得以体现。这并非单纯的冰块所赋予，而是使用场景和产品特性的共同成就。

而且，随着健康意识的提高，越来越多的人重视食品健康和营养价值。《中国新式茶饮大数据研究及消费行为》调查显示，49.4%的消费者会担心“健康问题”。《2022现制奶茶奶原料消费者认知调查报告》也指出，超七成受访的消费者对奶茶产品中奶原料的品质非常关注。

针对这一趋势，饮品DIY的方式则恰好契合了当下人们对健康生活的追求。消费者在自制的过程中，可以更加了解饮品的成分和制作过程，从而选择更加健康、天然的食材和配料。

抛开生活便利和健康需求两方面的考量外，消费者越来越愿意为兴趣、体验等感性价值买单。而DIY的方式，从自制到体验，再到分享，便给消费者带去了精神价值和情绪价值。

正如，现下各行各业都在做的一件事。服装品牌线下“千店千面”、游戏角色“个性化定制”、新茶饮“花式联名”等等，种种现象无一不在打造个人色彩强烈的情绪气氛，而且在打造个性化的过程中完成了社群感的塑造，人们可以在个性化的小群体中寻找共性。

由此可见，这既贴上了“标榜自我”、“崇尚自由”的标签，满足精神价值，又弱化了社会发展中必然存在的孤独感，满足情绪价值。

在供需过剩的当下，好摘的果子已经被摘完了，抓住需求中的一个小点，做深吃透，这也是细节运营的一种趋势。

可见，冰杯爆火的背后，既可见消费者个性化的价值追求，也包含着新的消费变革趋势。

结语

现身国内市场多年，平平无奇的冰杯，终得一朝崛起，这不是偶然。农夫山泉抓住了消费趋势变化中的细微之处，用一个小的变化撬动了需求渐涨的市场。

定位、时机、价值输出，无一不是这次DIY盛宴背后的推手。可见，除了腾空出世的新领域新赛道，现有市场随着持续的演进和变革，把握需求变化才是王道。

作者：璟松

来源：松果财经