中国家居出海，借道跨境电商
文｜新熔财经
作者｜楷楷
从去年至今，已有多家跨境家居企业谋求IPO，包括近期启动IPO辅导的圣奥科技；今年4月正式向港交所递交招股说明书的傲基科技；去年11月启动A股IPO的跨境家居品牌杰西亚，还有去年成功上市的跨境电商公司致欧科技。
据权威机构Frost & Sullivan数据，2023年全球家具家居产品市场GMV达到17367亿美元，其中，线上渠道GMV为4373亿美元，年复合增长率达16.6%。
中国海关总署数据显示，今年1-7月，家具及其零件出口额保持强劲的增长势头，出口额为2846.9亿元，较去年同期增长14.8%。
全球家居市场持续发展，带来旺盛的产品需求，而国内传统家具制造企业则处于“愁销路”的现状，跨境电商则正好成为连接供需两方的重要桥梁，一批跨境家居企业则率先喝上了“头啖汤”。
当前，跨境家居正被国内家居企业视为新的“黄金赛道”，但对于蜂拥而至的家居企业来说，借道跨境电商出海到底是不是一门好生意，背后还有许多“门道”需要探究。
跨境电商成为出海“新主流”
当前，“不出海，就出局”的说法在中国家居行业中颇有市场。在国内家居需求不振，地产行业调整的影响下，“出海”成为了许多家居企业实现新增长点的重要途径。
不过，当前中国家居出海已经走到了“新阶段”。上世纪90年代，大批 中国家居企业通过代工方式向海外出口家具，以沙发、床垫、办公家具为核心的家具出口，为一些家居企业奠定了出海的基础。
随着时间的发展，一些家居企业开始尝试直接面向海外市场，比如美的、海尔、喜临门、梦百合等家居企业通过海外建厂、建渠道的方式，逐步实现“品牌出海”。
中国家居产业链的逐渐“外迁”，也在不断提升中国家居品牌在国际市场上的影响力。不过，随着全球贸易的复杂性和不确定性逐渐增加，重资产出海的案例正逐渐减少，渠道出海反而成为了新趋势。
在经历了代工出海、产业链出海、品牌出海等不同阶段后，当下中国家居正在探索渠道出海，通过借道跨境电商和海外家居渠道，将中国家居推向全球市场。
跨境电商被不少家居企业视为通向海外市场的“黄金渠道”，这背后有几方面的原因。一则，是因为全球电商渗透率的持续提升。
数据显示，全球电商渗透率从2014年的6%提升到2021年的接近20%，并有望在2026年达到23%以上，给新兴家居企业带来了前所未有的机遇。
而且，相较于欧美等传统出口国家，新兴国家的电商渗透率还有较大提升潜力。“一带一路”、RCEP等政策带动了中国与“中东非”国家的贸易往来，以南非市场为例，预计其电商渗透率也会从当前的40%左右，增长至2025年的53.1%。相较之下，去年美国的电商渗透率为15.6%，仍有较大的提升空间。
与此同时，电商渠道也是中国家居出口销售的重要渠道， 根据弗若斯特沙利文数据，2023年基于中国卖家的海外家具家居类B2C电商市场GMV达到7738亿元，同比增加了23.2%。
二则，作为经济贸易的重要支柱，跨境电商行业得到了国家税收、支付等多维度的政策支持，这也推动了国内跨境电商平台的快速发展， 诸如Temu、TikTok的崛起，为中小家居企业出海提供了更多选择。
三则，跨境电商契合中国优质产能出海诉求，在全球经济放缓的背景下，“低价”不仅是国内市场的需求，也是全球需求。 中国家居产业凭借生产工艺、人工成本、完善产业链等优势，正在不断满足“低价优质”的海外家居需求。
特别是以上新兴跨境电商平台带来的“托管模式”，使得跨境电商的效率进一步提升，能够为买家让渡更多“低价”，低价心智一旦形成，对其他销售渠道的冲击就更加明显了。
商家们绕不过的中间环节
跨境电商渠道的迅猛发展，造就了多个跨境家居企业的IPO，比如去年仅有6家家居企业成功拿下IPO，其中一家就是只做家居出海的跨境电商公司致欧科技，去年实现净利润4.13亿元，同比增长65.08%，盈利能力也在快速提升。
但翻开跨境家居企业的年报或者招股书，它们的业绩目前还有许多不确定性。首先，是赚钱能力容易被物流成本、推广费用等蚕食。
致欧科技2024年年中报告显示，公司营业总收入37.21亿元，同比上升40.74%，归母净利润1.72亿元，同比下降 7.73%，出现了“增收不增利”的情况。据其2023年年报显示，公司净利率为6.8%。
致欧科技解释，公司上半年盈利表现转弱，是受新品推广费用增加、海运及仓储费用增长、汇兑损益拖累等因素影响。
比如为了推广新品，公司广告费用占营收比例为4.0%，同比增长0.9个百分点。另外，受红海事件影响，2024年上半年上海港出口至欧洲基本港、美西基本港平均运价，较2023年平均运价上浮224.61%和188.58%。
除了致欧科技之外，傲基科技去年的净利率也仅有6%，2021-2023年销售成本占营收比例分别为28.5%、28.6、21.4%。
中国家居要出海，营销推广和物流成本是不能忽视的两大成本，即便营收规模发展迅速，但净利润质量才是决定企业能走多远的关键，因此，出海家居企业要找到降低营销成本和物流成本的办法。
其次，是过度依赖电商平台所带来的不确定性。 以傲基科技为例，其曾在2021年因“向消费者索取虚假评论”被亚马逊封号长达半年，在线账户中2.35亿元资金被冻结。
除此以外，在以电商平台为主导的跨境电商交易中，跨境家居企业也可能因为平台规则变动、节假日爆单、平台惩罚等问题而处于被动位置。
比如近期亚马逊宣布将在旺季期间实施特别配送费政策，商品价格低于10美元将会被调高配送费，对销售低价商品的卖家来说，无疑会减少其利润空间。
另外，今年7月，数百名Temu商家前往公司总部维权，表示因售后问题被Temu罚款和扣除“售后预留金”，金额在几万元至几百万元不等，商家认为平台有过度“惩罚”之嫌。
相较于传统外贸方式，借道跨境电商出海，直接省去了对接贸易公司、贸易公司、终端门店等环节，也不用仰仗品牌商的铺货能力来销售产品。
比如传统外贸做欧美商超渠道，往往会有很多限制，甚至每个货架摆多少货都是有数的，厂商也很少尝试开发新产品，而通过跨境电商平台出海，厂商只要做好产品详情页，就有机会获得C端消费者的关注。
但选择跨境电商模式，也不一定是“没有中间商赚差价”，只是中间环节被大大缩短，但与此同时企业自身就要承担起更多的职能。 比如在海外市场的推广运营、协调海运费成本，以及跟电商平台的沟通协商，才能减少这些环节为企业带来的不确定性。
跨境家居出海的“胜负手”
不难看出，跨境电商赛道对家居企业来说，或许是一把“双刃剑”。 其为商家提供了便利的出海途径，却也让商家受限于平台运营规则，特别是在电商行业的“低价潮”下，商家更不得不参与到平台的“赛马机制”，被动地打起了“价格战”。
但面向风浪，最好的方法唯有“积极应对”。规模、成本与本地服务能力将会成为家居企业在跨境家居赛道中的“胜负手”。
首先是规模。 增加品牌势能，是扩大市场规模前提，当规模效应起来之后，企业的自主品牌影响力不断提升，将能反向增加企业的话语权。
简单来说，要把“鸡蛋”放在多个“篮子”里。无论是做实业还是电商，核心竞争力都在产品，家居企业可以开发更多不同品类产品和不止一个的电商渠道，降低跨境出海的风险。
比如乐歌股份最早是以办公家具为主，近年开始进一步丰富产品品类，推出电动沙发等智能家居产品，当前其新品类销售收入占比约8%。相较之下，乐歌主营的人体工学产品营收占比，则从2022年的74%降至今年上半年的55%，可见乐歌的第二增长曲线很好地对冲了公司主营业务波动的风险。
另外，以传统代工厂之姿转型跨境电商的恒林股份，去年营收为81.95亿，创下历史新高，其也一直在布局多平台销售，包括亚马逊、Wayfair等美国线上零售平台，以及TikTok、TEMU等国内出海电商平台。
同时，恒林股份也积极推动独立站的建设，通过TikTok、Instagram等社交媒体引流至独立站，打造多维度的线上营销网络。
其次是履约能力。 通过品牌势能积累实现规模效应后，物流是影响家居企业履约的关键，海外仓则成为衡量物流效能的关键指标之一，还能帮助家居企业降低出海成本。
以致欧科技为例，其全链条运输费占公司收入比重约在25%-30%，由于其主营产品主要为中大件商品，无法实现低成本的空运直邮，海外仓模式便尤为重要。
其中，新兴市场对海外仓的需求更加迫切。特别是拉美、东南亚等新兴国家，人们日益增长的网购需求与极差的履约服务形成了鲜明对比，东南亚国家最后一英里平均履约时效为4.2天，比美国还高。
因此，建设海外仓也从服务于自身企业，逐渐变成一门能够盈利的生意。 以乐歌股份为例，今年上半年其海外仓业务实现收入8.51亿元，同比增长129.88%，占营业收入比重提升至35.07%。
最后是服务能力。打造品牌势能和海外仓储体系，是家居企业出海的“基础建设”，但如果想要在海外市场更进一步，品牌还需要打通研产销环节，做好长期立足海外的准备。
追觅布局市场会依据不同地区用户的差异化诉求来调整产品功能，比如欧美家庭普遍会铺设大面地毯，为此追觅定制了“抹布拆卸”功能，拆卸抹布后再清洁地毯；
乐歌股份除了布局线上渠道之外，旗下产品更已进驻家乐福、麦德龙、百思买等大型连锁商超销售，搭建了完备的销售渠道。
当前，中国家居行业在存量时代下，已经走入红海竞争，但在红海之间，也有蓝海。2024年上半年，中国跨境电商进出口达1.22万亿元，同比增长10.5%，跨境电商赛道正成为家居行业转型升级的新渠道，和持续发展的新动能。
无论是家居龙头，还是中小家居企业，大部分个体都无法抵抗时代洪流的变革，但企业可以抓住新的机遇，在逆势中突围、在变化中升级。借道跨境电商，或许能撑起中国家居品牌远征全球的伟大梦想。
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