打开率40%、点赞平均2万+、咪蒙都要低头的“洪胖胖”见过吗?

来源:新榜 时间:2018-04-22

和“洪胖胖”约采访那天下午,北京难得的晴天,项目负责人李粒粒抱着电脑走进会议室,找了背对西边窗户的位置坐下:“这儿背光,昨天(凌晨)3点下班,不能让你们看到脸上浮粉。”

她说的“3点下班”的晚上,“洪胖胖”发了一篇《对不起,我的皮肤配不上这条裙子……》,很快达到10w+,点赞/阅读比高于1/10,“推完了要回复粉丝留言,五六十页吧,在粉丝群互动,整理数据,复盘写报告”,洪洪说,“我们经常3点才下班。”

这样的夜晚有过很多次,“天又亮了”的时候,“洪胖胖”三人刚刚和编剧团队讨论完如何让文章里的漫画小剧场更有趣。

作为咪蒙矩阵下的全新时尚号,“洪胖胖”自然称得上是C位出道,咪蒙转发引流,公司内部资源支持,第一个月15篇全10w+或许比别人顺利一些。

但我们更想知道的是,“洪胖胖”出道前的4个月调研中,如何提炼出50多个公号的方法论,从5200个粉丝中找到一条无人赛道;在那些3点不眠的夜晚,如何用60页留言回复建立起与粉丝的超强情感联结,用40w粉丝实现了40%的文章打开率。

“洪胖胖”首月文章数据,15篇头条均为10w+

定位小白

总有一条赛道无人去跑

“洪胖胖”是两个女生:教你穿衣服的洪洪和教你化妆的李小胖,她们给自己想了一个“很中二”的定位:“想让全中国的女生都变好看”。

如果说“包先生”、“Gogoboi”、“黎贝卡的异想世界”等账号是超带货的轻奢或高阶品牌博主,“洪胖胖”或许就是定位小白的入门级博主。

《购物指南:中国博主(the Shopping Guide: Bloggers in China)》——巴黎银行

在时尚圈,“时尚”二字往往意味着高高在上和距离感,品牌在营销推广中也注重“高级感”的传达,但对初学者来说,她们甚至不知道“时尚”的大门往哪儿开。

所幸咪蒙大号是一个拥有1300万用户的大数据库,抽取调研能够反映一定人群特点,“咪蒙的后台有粉丝提出‘能否推荐好用的化妆品’,我们在采访中也发现,很多女生有时尚需求,但并不知道怎么做,甚至有人觉得自己没有变好看的权利。”所以有了“洪胖胖”的出现。

单品简单化,针对性解决问题

“洪胖胖”选择先解决“不知道怎么变好看”的问题。挑选符合大众审美、容易通过线上线下渠道购得的高性价比的快消品牌,辅以图文穿搭分解教程,让粉丝能每看一篇文章就能收获一个变美的窍门。

穿法分解图

其次解决“没有资格变好看”的问题,产后妈妈Grace一度有点自卑:“刚生完孩子觉得身材走样,不知道穿什么,也不敢穿。”类似的粉丝疑问有很多,“有的女生觉得没有变好看的权利,通常都是她们夸大了身材缺陷所以不敢去尝试。”

洪胖胖写了一篇《屁股大+腿粗+腿不直=应该穿什么裙子?》,介绍不同单品的额特点,鼓励不同身材特点的女孩大胆去尝试这些漂亮衣服,文章里的推荐商品一小时内全部售罄。

左:“洪胖胖”推荐页 右:商品售罄

穿搭场景化

“洪胖胖”的带货能力曾经让优衣库员工感到费解,“为什么所有人都来找这件衣服?‘洪胖胖’是谁?”

“这件衣服”就是“洪胖胖”在《只要1件白衬衫,就能7天穿得不!重!样!》里推荐的单品,日常,适合上班,也有应用场景和购买链接,像一本详实的穿衣指导手册。

这些是粉丝认为“洪胖胖”区别于其它博主不同的地方,Grace说:“她很细心,会告诉我怎么穿,怎么搭,哪里能买到,(我关注的)很多公众号不会有,她推荐的牛仔衣我就买了。”

4个月调研,3次答辩被毙

老板说:想看“没看过的”

现在的“洪胖胖”,能获得如此高的粉丝认同,得益于4个月调研时间里从50多个公号和5200个粉丝中提取的市场空白,因为咪蒙说过:“想看‘没看过的’。”

看过这么多时尚博主,为什么还是穿不好一件衣服?

那4个月里,“洪胖胖”也在寻找答案。

对“洪胖胖”来说,最紧要的是分析市场上已经有的内容,调研粉丝需要的内容,了解可以借鉴的方向,从三者的交集中找到一个“新鲜感”。

内容市场进入高度专业化和垂直细分化的当下,几乎已经没有了不调研的佛系创作者。咪蒙的公司也是如此,所有项目都要调研,通常会给2-3个月,“但时尚是个大品类,我们的调研花了4个月”,李粒粒说,“是公司调研时间最长的”。

团队把市场调研分成4步:

1. 找到了新榜数据库里几乎所有时尚账号,筛选出论坛时代到公号时代有代表性的账号,约50个,如早期的“呛口小辣椒”和现在的“黎贝卡的异想世界”;

2. 把账号分类成个人时尚和杂志时尚,从第一篇看到最后一篇,了解个人风格化特点和形成原因;

3. 结合行业趋势,做进一步的细化解读;

4. 收集留言和点赞,分析爆文规律,从留言中获取用户提及的需求点;

“洪胖胖”的研究从大环境下的时尚行业趋势,到快时尚品牌的研究,从整体的高点赞文章分析,到细化案例分析,如某时尚博主的前30爆文规律。

在整理出80多个万字报告后,洪洪对时尚品类的内容特点如数家珍:杂志账号定位高,但优质内容如趋势解读值得借鉴,杂志也开始强调人的属性,正是个人时尚博主强调的风格化;个人博方面,“黎贝卡的异想世界”文笔好,很亲切;“深夜发媸”是个酷女孩,很多女孩想要成为她……

公号调研的部分文件

下一步才是用户调研,从大号的内容和留言反馈中寻找粉丝痛点。“洪胖胖”用调查问卷收集了5200份数据,覆盖10个500人大群,2个100人亲友群,同时深访200人,询问粉丝需要什么,关心什么

如果5200不够直观,可以举个例子,4月企鹅智酷发布的《快手&抖音用户研究报告》,筛选的快抖用户共计2184人。

答辩4次,同事曾说:挺失望的

“洪胖胖”发出的第一篇推文是《如果早看到这份H&M清单,我大概可以省1万块!》,阅读2w左右,在只靠内部转发和行业关注的情况下,算是不错的成绩,但李粒粒说:“公司内部挺失望的,没有‘参与感’。”

在此之前是第一次答辩,当时“洪胖胖”给自己的设定是一个时尚号,只是一个时尚号,以至于答辩现场“同事们不热情”,原来,我穿得很时尚,大家觉得“和我无关”。于是再调研、调整,第二次答辩重点突出“参与感”。

这是咪蒙公司所有人都要经历的过程,想开新号前要“调研——答辩——调整(再调研)——答辩……”答辩会上,除了咪蒙、安迪和黄小污,全公司的同事都会参与,答辩不通过只能下次再来。

在确定需要“参与感”之后,“洪胖胖”试验推文《女生第一次用很贵的化妆品,是种什么体验?》(已删除),一篇UGC的文字分享,数据表现不够好,她们当即决定放弃纯文字。

得益于咪蒙公司的“内容学院”,每天讨论,每周和每月的分版块课程为创作者赋能,“洪胖胖”发现类似漫画的图文形式或许会是新的内容形式趋势,于是试着用图片讲故事,有了第三次侧重内容形式创新的开号答辩,因为“文字形成个人风格需要很长时间,短期内很难达到,所以我们想试试图片讲故事能不能更快一点。”

这条路看来是走对了,接下来是顺理成章的故事。

咪蒙转发《身高148,气场2米8,她是怎么做到的?》,给洪胖胖引流10万。再然后是有人开始模“洪胖胖”式的真人漫图文形式,在此期间,她们三次拿下新榜原创Top 3。

《身高148,气场2米8,她是怎么做到的?》图文故事

偶像练习号

咪蒙导粉之后,是和粉丝互相养成

“洪胖胖”粉丝群里有一个叫夏天的高中女孩,经常向身边的同学安利这个有趣的博主。对于一个没什么化妆经验的小白来说,她觉得“教的都是基础,也不错,先打好底子,再培养眼光。”

夏天还是粉丝亲友团群的“重量级”成员,因为“跟咪蒙公司的人闲聊,突如其来的想法,被重视了,还被拉进了群say hi~(ღゝ◡╹)ノ♡。”

“洪胖胖”的粉丝群里,她们不只是粉丝,有的早期参与了调研,有的现在对“洪胖胖”的内容创作和选题有更多话语权。

这个号是粉丝一手搞起来的

洪洪一直告诉粉丝:“希望以后你们可以拿这个号出去装逼,这个号是我一手搞起来的!”

这样的养成模式下,是粉丝对“洪胖胖”的高度忠实度和重视度。相比行业对公众号打开率不足5%的唱衰,“洪胖胖”的粉丝打开率超过了40%,点赞/阅读比能达1/10甚至更高。未开通留言功能的一个月里,粉丝说“我点个赞来表示认可”,看到点赞数超高的时候,“比我们还激动”。

“洪胖胖”部分文章后台数据

每次得到人工回复,粉丝也是惊喜的,这大概是公众号时代实力宠粉的样子。不少粉丝给后台留言提供选题被选用的时候也是开心的,她们会真诚的提出文章的优缺点,帮助“洪胖胖”改进。这和现在越来越多低龄偶像养成很像,追星过程中,追的除了星,还是一种互相成就,更像是一种被需要的自我满足感。

每次推文后的几千条留言,是“洪胖胖”的一手复盘素材,“等到12点她们差不多睡了,我们再复盘,看粉丝集中提到哪些问题,下次要怎么改进。”同事也看数据表现,分析文章哪些地方缺少分享因素。一定程度上,“洪胖胖”的确是“粉丝一手搞起来的”。

粉丝的结婚礼服是我选的

养成的不仅是公众号“洪胖胖”,还有粉丝。“洪胖胖”希望让“全中国的女生都变好看”,于是把自己定义为粉丝们的一个会打扮的闺蜜。有粉丝在商场买裤子选择障碍的时候,会拍图发到公号后台,还有粉丝请“洪胖胖”帮她挑选婚礼上的礼服。这些问题“洪胖胖”会一一解答,用一些小建议帮助粉丝成长。

在内容上,“洪胖胖”加入改造素人计划,不少人在这个过程中会产生更强烈的代入感和参与感,而洪胖胖则希望向粉丝传达一种价值观:“试一试我也可以变好看。”

素人改造栏目

关于时尚穿搭的入门知识永远讲不完,场景化的应用指导可以为粉丝带来肉眼可见的改变,内容危机和粉丝黏性或许暂时不用担心,但内容同质化和审美疲劳的压力一直存在,洪洪考虑:“目前先介绍基础知识,但粉丝是会成长的,我们也会。”

目前看来,40w粉丝量已经帮她们实现了第一阶段的目标,或许我们可以期待,下一阶段,“洪胖胖”能否输出新的爆款制造方法论。

相关文章

A5创业网 版权所有

返回顶部