米晓彬：百度不仅仅给自己搬家

11月17日,百度搬家了!百度的新家在海淀上地十街,毗邻地铁13号线的西二旗站,交通相当方便。之前,百度曾在中关村理想国际大厦、第三极办公区办公,百度搬走后,新浪和腾讯以及第一视频以及众多的IT网站仍据守在中关村这一带。

百度的新家“框大厦”是相当漂亮,网上已经放出很多照片：宽大明亮的办公区、高挑loft空间,顶楼还有空中花园人工瀑布和禅院,办公区到处是古香古色风格,连会议室名字用的都是传统词牌名,百度的新大厦让业内同行颇为艳羡。百度的新家离金山大厦不远。据说,当初金山搬家时,让附近的楼盘小涨了一把,连地铁附近的“摩的”起步价都涨了一块;搜狐的畅游上市,似乎也影响到石景山区的楼价。百度搬家不久,就有媒体报道,附近房屋租金猛涨。

百度不仅仅给自己搬家

百度搬家了,4000员工向理想大厦,向中关村说再见,向曾经的邻居新浪腾讯说再见,欢心地搬进自己宽敞明亮的框大厦。但搬家的不仅仅是百度的员工,百度的搜索推广客户也在搬家——12月1日,百度的搜索推广客户将告别竞价排名(百度搜索推广经典版),搬入凤巢(百度搜索推广专业版)。凤巢系统在半年前的4月20日就已经发布。由于,很多客户还不能立刻熟悉新系统所有功能,所以,半年来凤巢(专业版)和竞价排名(经典版)两套系统并行运作,客户在使用经典版的时候,慢慢适应专业版新系统的界面和功能。

新旧系统都有不同的名字,凤巢和竞价排名都是“别名”,他们的“学名”是百度搜索推广专业版和百度搜索推广经典版。对于百度的系统升级,外界存在很多传言,譬如百度为了减少竞价排名的负面影响才推出新系统;百度凤巢就是换了马甲,竞价本质没有变等等。笔者也就这几个问题问过百度商业运营副总裁沈皓瑜,他介绍,百度的确要在12月1之后彻底放弃竞价排名,但两年前百度就开始开发凤巢系统,两年间已经投入了大量资源、人力和精力,百度开始研发凤巢时间比竞价排名被曝光至少早了一年,所以,二者并无必然联系。

凤巢：客户的“新家”什么样?

“更重质量度”

沈皓瑜介绍,2006年之前,全世界的搜索引擎本质都是竞价排名,只不过在中国“竞价排名”已经被“妖魔化”,而百度凤巢系统中“竞价”成分已经被大大弱化,甚至于,很多搜索结果无论花多少钱,你都买不到第一个结果。凤巢里,如果说还有“竞”的成分,那应该是质量度的竞争。

百度左侧的搜索推广,在06年之前是按照付费竞价进行的,但在凤巢系统中,加入了“质量得分”——也就是和用户核心需求相关的诸多因素,比如相关度如何、点击量转化率如何等等。凤巢系统加入质量得分后,有时你付了费用,甚至付了最多的费用也到不了搜索结果左侧的推广结果中。更加注重质量度,是凤巢的一大特色。

“更加考虑推广者的智慧”

对于搜索推广客户而言,也需要他们开动脑筋,在凤巢上推广也是一个智慧竞争的过程。如果在一个完全竞价的系统之下,即便是很弱智的投放者也知道该怎么做——砸钱就是;在凤巢里,这样的推广者没有市场：

一个是在凤巢中不断细化创意,推广帐户、推广计划、推广单元。关键词和创意不再是一对一的关系,而是多对多,更精化的模式。推广者可以选择在不同时间、面向不同地区、还可以经常调整方案。完美的推广效果往往依赖于推广者对于目标用户的了解,对于更细化关键词的理解和把握。光靠砸钱并不一定取得最好的效果。

第二个原因是,百度在凤巢里不再公开关于竞争对手的数据,这就好比拍卖,之前都是明着喊价,你高我就出得比你还高;现在一个客户可以放若干个关键词,有虚有实,频率数量价格都不能直接查到,这样,即便竞争对手拿钱砸关键词推广,而不注重产品质量的提升,他们推广效果也并不客观。

凤巢系统考验的是推广者的推广智慧,是一种让推广更加高质高效的系统。这样将是良性循环的结果,好的产品、聪明的推广策略加上适度的投放,带来的是更强的效果,最终带来的是人们对百度凤巢的好感和认同。

总结：建百度大厦据说花了两年的时间,搬家花了两周;百度给客户定做的凤巢也足足用了两年的时间,为了照顾客户习惯,切换凤巢系统这个“搬家过程”用了近8个月的时间。

搬入宽敞明亮的办公室,身处园林式的优雅环境,会让百度员工的工作热情倍增;而12月1日上线的凤巢系统,更像是百度客户的新家,这里可以设计更细致的推广方案,各种必备统计工具一应具全。

凤巢,也许正像起名者的本意,吸引百度客户“引凤来巢”,或许那次搬家会给大家带来更多的惊喜。

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