为什么说大数据杀熟是一种误解？

2018年，一个幽灵，一只名唤“不信任”的幽灵，在互联网世界的上空徘徊，而当它降落到了人间，就从它千百个身相中选出一种告于世人，名曰：大数据杀熟。

2018年2月28日，《科技日报》报道了一位网友自述被大数据“杀熟”的经历。据了解，他经常通过某旅行服务网站订一个出差常住的酒店，长年价格在380元到400元左右。偶然一次，通过前台了解到，淡季的价格在300元上下。他用朋友的账号查询后发现，果然是300元;但用自己的账号去查，还是380元。

这种被形容为“老客户与狗不得优惠”的价格政策一时让群众难以消化，网上的议论、爆料不断。知乎上的一个“如何看待大数据杀熟”的话题自3月3号被添加后，截止到发稿日期，已经有了约573万的浏览量以及951多条回答。

一时间，大数据杀熟成为了整个互联网业界最重要的公众话题。

而面对用户的质疑，尽管已有互联网高管们再三强调，平台不存在价格歧视及“大数据杀熟”现象，但这些传言将永远无法被证实或证伪，继而使得平台陷于清白不可自证的境地。

而用户又深陷于被害者的角色定位中不可自拔。在科技寡头的时代，绝对的权利导致绝对的腐败，面对有绝对的大数据控制权的科技寡头，消费者们不相信，在没有监管的情况下，Don't be evil (不作恶)这种口号会有多大的自觉性。

是以，从“不信任”的情绪基点出发，用户从一开始就屏蔽了来自平台辩解，使得一连串“大数据杀熟”案例被揭发后的讨论陷入“平台与用户自说自话”的僵局，共识难以形成。

那么究竟存不存大数据杀熟这一件事?为什么会说大数据杀熟只是一场误解呢?以下且听倪叔娓娓道来。

01

倪叔认为：在大数据杀熟这个公共话题上，第一个值得讨论的话题就是：所谓的大数据杀熟，究竟有没有实锤?

有的人认为有，因为已经有无数的公众号文章发过了，知乎上面也有大量诉说自己惨遭大数据杀熟经历的留言，从这个角度来看，似乎已经铁证如山了。

有的人却认为没有，因为过往这些控诉大多都是用户单方面的宣判，而缺少可以使得多方信服的铁证，而后来有很多媒体参与调查取证，都没能重现大数据杀熟的过程or结果，在这样的情况下，未经审判就凭用户舆论单方面宣布某某平台犯下了大数据杀熟的罪行，似乎又不够严谨。

以携程为例，除开同一预定时间，但在不是相同预订条件下进行比价(如取消政策，早餐情况等)，属于用户自摆乌龙造成“杀熟”误解的情况外，一部分针对携程杀熟的控诉在于：不同的用户预订相同的酒店房间，却给出了不同的报价，这样的结果似乎从同屋同源的角度来看怎么都解释不通;此前，携程方面在接受媒体采访时就表示，“酒店的价格对用户是一致的，展示上的差异，是因为用户领用或购买优惠券。”并称‘杀熟’现象在携程平台上绝不存在，未来也绝对不允许杀熟的行为发生。

而对于这种说法，倪叔有两个基本判断：首先，从技术来说是说的通的，如倪叔此前文章介绍的，OTA行业的本质是信息中介，是依靠销售他人产品拿返点来获得收益的，对于酒店产品，如直付产品，钱是直接打给酒店方的，携程是没有定价权的，这种情况下携程没有大数据定价的空间;其次，OTA行业历来针对新用户及久未回访需要召回的用户存在赠送优惠券的机制，这会导致在部分场景中让人产生同人不同价格的误解，再加上“大数据杀熟”概念的先入为主，就让一切变得复杂而扑朔迷离起来。

但事实上，即使是国外同样存在：向首次购买者提供优惠。在上图中我们可以看到Expedia如何通过移动应用提供优惠券，鼓励客户进行首次购买，这种解释从技术上来说是合理的。

另一个值得注意的点是，携程方面的澄清也颇为硬气，如果出来讲一个立即可以被拆穿可以被证伪的谎言，显然毫无必要甚至会有副作用，因而敢这么说话，说明携程内部是对于：相同酒店酒店最终结算出相同费用的事实是有信心的，而所谓的大数据杀熟亦不存在。

但很可能，携程的解释并不能让携程完全免除于大数据杀熟的非议，因为“大数据杀熟”事件的本质，是一种以“阴谋论”为内核的假设，它不需要以客观事实来作为它的立论基础，因而大数据杀熟这件事在大众领域，它既不能以实锤的方式被证实，亦不能以实锤的方式来证伪，它就像潘多拉墨盒里的欲望一样，只要一旦被释放出来，它就能借助人们对科技寡头的不信任而快速长大，进而存活在无数互联网用户的脑海之中。

此前，以PingWest品玩为代表的多家媒体都曾经做过亲身实验，希望用实验的结果来向大众说明大数据杀熟事件的真相，但从最终的影响力角度来看，这些报道都铩羽而归。因为当读者已经先入为主的接受了“大数据杀熟”这一概念的时候，即使“大数据杀熟”从事实上来看并不存在，但它依然不能阻止已经接受了恐惧与仇恨的用户在自己与互联网平台之间筑起一座高墙，而把任何追求真相的媒体当作是互联网企业的喉舌。

而随着“大数据杀熟”的概念深入人心，事实的真相如何已经不再重要了，被恐惧所掌控的用户，会把与平台之间的任何摩擦都理解为“大数据杀熟”，因而在以情绪为基础，双方又缺乏良性沟通机制的情况下，那些我们所听闻的被大数据杀熟的案例，往往只是一场用户单方面的自我宣判，而这其中往往带有误解。

02

说一件近日发生在倪叔身上的小事。

周三晚上，共享租衣平台衣库的创始人李彦墨找到倪叔说要爆料：事件的起因是，他在赶高铁出差的时候迟到了，没有赶上高铁，因而需要换票，而在换票过程中，他发现同样的日期，同样的出发点与目的地，同样的高铁班次，从某旅行平台上购买的价格硬生生比微信上的价格要贵80块，他认为他遭到了传说中的大数据杀熟，于是决定向倪叔爆料，希望能倪叔能用文章帮他讨个公道。

出于对“大数据杀熟”是否真实存在的想法，倪叔没有一上来就认可他的猜想，而是共同梳理事件的客观情况：他想购买的是4.27日，从北京南出发到上海的D313高铁上的软卧票，而对应同样的这张高铁票，他发现某平台上的定价是：730，而微信上的定价只要650，某平台硬生生贵出80元，作为某平台的老用户他表示非常受伤，于是决定要找倪叔爆料。

而倪叔同步查询了12306的报价，12306的官方报价是：740元，也就是说无论是他要爆料的某平台，还是微信上的同程艺龙入口都是低于市场价格的，难道这年头买火车票还存在补贴?而为什么微信入口的价格会便宜这么多呢?当时他和倪叔都不清楚其中的原委，于是分头找人求证。

10分钟，他醒悟过来：因为他买个的是一个软卧，是有上下铺之分的，而价格的分歧就来自上下铺的区分，12306因为不能选择上下铺，收取的是平均价格。而OTA平台因为供应商卖的是一张张具体的票，所以按照具体的票的价格走，因而其实双方平台都不存在价格补贴。微信的艺龙入口并不是说对于高铁票用户有大额铺贴，而是在它的显示系统里优先展示足够低的价格，而某平台则相对“耿直”一点展现的是贵一点的价格，但实际上一旦发生消费，两者的价格是一致的。

又过了5分钟，倪叔在某平台工作的朋友也给出了相似的说法，于是李彦墨第一时间删除此前对某平台进行攻击的朋友圈图文，并表示了懊悔，他说：“当时想到被杀熟，我的火一下子就起来了，没想那么多，给大家添麻烦了。唉，都是给杀熟杀的”

虽然这是一个小故事，但在倪叔看来颇具代表性，我的朋友李彦墨已经是在互联网行业的连续创业者了，对互联网生态的了解远超于常人，而且颇有身家，完全不是价格敏感性的用户，但当大数据杀熟成为互联网头条，见诸于报头公众号之上以后，就潜入人心，只要一遇上价格有差异，就会被自动被“大数据杀熟”对号入座，对他来说被人多赚80块钱并不是什么大事，但如果被“歧视”“被杀熟”这就是辱极智商的大事件，值得上蹿下跳，维权一番，哪怕消耗的成本远高于这80块钱。

《吕氏春秋》中曾讲过一个故事：“人有亡斧者，意其邻人之子:视其行步，窃斧也;颜色，窃斧也;言语，窃斧也;动作态度无为而不窃斧者也。俄而掘其沟而得其斧，他日复见其邻人之子，动作、态度皆无似窃斧者也。“

这就是著名的“疑邻盗斧”，故事主角先入为主认定有了盗斧这件事，便看邻居干什么都像是偷了斧子的，后来斧子找到了，再看又发现并不是那么回事。

但如果我们理智清醒，我们是可以分辨说：显示价格不等同于最终支付价格，而价格差异也不等于价格歧视，而价格歧视更不等于大数据杀熟，这其中每一项与每一项之间都有巨大的差异，不可混为一谈。

但如果我们已经被“大数据杀熟”概念先入为主以后，拿着手里的这把锤子，则看什么都变成了钉子，只要有一点价格波动，就动辄冠之以“大数据杀熟”的名义将事情搞大，从某个角度来说，这已经无异于一种心智模式的疾病了。

如果说之前媒体关于大数据杀熟的报道，初衷是提示消费者多进行价格比对，以免造成不必要的损失;那么在这些报道泛滥的今天，这种初衷已经开始展现出反效果，对于“大数据杀熟“的过分关注反而降低人们享受和使用互联网服务的体验质量及效率，最终反而要支付更多的成本。

03

2011年，美国驻中国大使馆在中文官网上宣布：美国大使馆拥有一台空气质量监测器，可用来测量北京朝阳该使馆作为空气质量指数的PM2.5微粒;此后随着2011年11月21日与2011年12月美国大使馆两次检测到北京空气质量指数“爆表”后，逐渐引起了许多国民的关注，经此一役PM2.5正式登堂入世成为中国人用于感知环境好坏的权威指标。

在PM2.5概念诞生之前，人们只是隐约的觉得我们所生活的都市存在环境问题，我们城市生活质量与美国存在差异，但PM2.5指数的诞生让这一切具象化了，它一方面有助于人民更多的关注环境保护，免于当下的短视而付出更沉重的代价;但同时也让人们对当下环境的不满达到了一个新的峰值。

某种程度来看，PM2.5指数与“大数据杀熟”的提法所产生的效用是有相似之处的。

人们关于“大数据杀熟”的恐惧与警惕，背后是个人数据被互联网平台恶意的担心。知乎网友潇峰学长对这种担心下了一个更直白的定义：“大数据比你妈还了解你，因为，你妈可能只看到了屋子里文文静静的你，但大数据把你方方面面都看了个精光。大数据懂你，但不爱你。”

所以，其实问题并不在于大数据本身，而在于：互联网平台成为巨头以后，你是否还能坚持用户价值第一的原则?是否还值得用户信任，是否确定不会为了自身的利益而伤害用户?

虽然这一场关于“大数据杀熟”的讨论，至少在OTA领域甚多荒谬之处，在互联网平台看来甚至堪称无妄之灾，但正是这一场大讨论，加大了人们对于互联网平台与自身数据权益之间界限的关注，也让互联网巨头必须正视问题：它们不能一味的追求自身的增长，而将用户的利益弃之不顾。

说到底，互联网公司的价值首先还是用户创造的，因而用户对于“大数据杀熟”的口诛笔伐，某种程度可以视为向互联网公司讨要尊重与主导权的一种表达。

而从第一个阶段的情况来看，互联网公司也纷纷表示出了谦逊的态度——近来互联网业界掀起了一波CEO道歉潮，过往只会强调“算法没有价值观“的CEO们开始纷纷反省自身的问题，而以携程，滴滴为代表的行业龙头企业都纷纷出面澄清，并向用户承诺自身会加强自身的服务，而有这样端正的态度及敢于承诺的勇气，无疑都是一个良好的开始。

但从长远来看，当下还只是一个开始，并不会因为互联网企业的申明或致歉而结束。

因为只要技术与平台都还在掌握在巨头手中，那么从“千人千面”到“千人千价”或许就只在一个转念之间，虽然或许当下并没有哪个互联网巨头有动机这样做，但只要这个可能存在，对于用户而言互联网公司终究”怀璧其罪“。

算法的存在，让互联网技术有了对效率无线改造的可能，但也因为算法的黑盒属性加深了用户与互联网企业之间的隔阂与猜忌，而如何平衡这其中的关系，对于很多互联网巨头公司的CEO们来说，这还是一个难以回答的问题。

而一旦“猜忌”的潘多拉魔盒被打开，就难以关上，因而，对于互联网公司来说，2018注定是一个多事之秋。