新餐饮核心是智能营销，如何打通社餐的“任督二脉”？

文|李星

餐饮行业的市场规模比多数行业要大，依据国家统计局公布的数据，2017年中国餐饮市场规模为39644亿元，现在是4万亿多的盘子。餐饮行业消费频度高、用户粘性强、流量入口价值大，为互联网平台所看重，从这几年外卖O2O风云变幻的市场就可见一斑。

如今的餐饮行业经历基本供求、品类细分与特色经营、互联网交易连接平台之后，逐渐进入到全新餐饮时代。解决都市白领正餐的外卖市场大局已定，社餐的互联网化渠道下沉至四线城市，移动支付、桌边扫码、自动结转开发票等逐渐成为餐饮店标配，社餐由于是互联网巨头和企业服务软件公司的兵家必争领域而发生巨大变化。

但是由于餐饮业准入门槛并不高，不同市场定位对应着不同购买力和消费偏好的人群，相当考验线下门店的营销功力和经营效率，惨淡经营情况依然大量存在，消费者体验要求日益苛刻，品牌化、连锁化运营加剧餐饮市场洗牌，亟需精细、系统的营销解决方案，而谁能更好地服务餐饮门店及从业者经营痛点，谁就能拥有海量客户的刚需级餐饮业企业服务平台。

▍一、在餐饮业“三高一低”格局下，餐饮零售化、销售数据化成为刚需

餐饮行业普遍存在着房租高、人力成本高、食材成本高、毛利低的经营痛点，近年来“三高一低”已成为很多餐饮峰会的主题。据有关数据显示，一般餐饮店的房租占据营业收入15-20%，人力成本一般占12-20%左右，除了食材的开支以外，还有水电燃气等固定支出，2016年，全国百强餐企平均毛利维持在5%以下，倒店率在10%左右。

激烈的市场竞争意味着传统粗放的、凭借老板经验和直觉式的经营方式已落伍了！如果从经营效益角度看，固定成本的开支要求餐饮店提升“坪效”，可变成本的提升要求餐饮门店和餐饮中心提升“人效”；如果从经营店自身“现金流”来看的话，核心问题在于如何“开源”与“节流”，笔者把“坪效与人效”、“开源与节流”称之为“任督二脉”。

要打通任督二脉，创业者就要着手解决餐饮店如何扩展新客户、提升老客户的回头率、提高菜品消费次数或餐食单价等办法来增收，并通过餐饮店内部管理流程优化或提升单个服务人员的工作效益办法节省劳动力成本。由于不同店铺经营状况不同，本身没有可复制的公式，比如地段贵店的餐饮店投入大，但相应的人气和线下流量更足却为盈利带来保证；有些店铺本身人员减少工作量加大，反而不利于员工的稳定和管理等。具体采用什么经营改善措施，一切得基于餐饮零售的数据化。

用户消费大数据与商户经营管理数据流打通，正是新餐饮时代信息化解决方案要解决的核心问题。笔者发现市面上针对社餐的to B类项目和公司相对比较多，有的是互联网平台如口碑、美团点评、饿了么在商户端提供接单软件；有的是传统餐饮ERP系统转型做CRM软件，随着餐饮零售化进程的加剧，餐饮商户对餐饮接单、获客以及经营全链路管理日益重视，类似云纵这样的智能营销运营商在智慧餐饮行业产业链中位置凸显。

▍二、“智能营销运营商”将会给餐饮商家门店和商业中心带来什么？

当前无论是互联网平台还是CRM软件商热切地讨论“新餐饮”，线下门店也对新餐饮抱有期待，新餐饮解决方案既囊括此前“互联网+餐饮”（餐饮信息化）、“AI+餐饮”（智慧餐饮）的基础技术，还基于云服务、大数据不断迭代，因而智能营销运营商是“新餐饮”的最重要助推者，为餐饮业带来了新变化：

第一、社餐包括餐饮门店和商业中心，消费方式除了堂食外还包括外卖、点餐等等，在一二线城市，消费者使用手机高频，对于新餐饮的体验一直需要提升，而不是仅仅做浅层的交易化，一些细分场景化特别需要数据。

第二、打通互联网平台的消费大数据业务更智能化。传统店内ERP系统没有对进店流量进行动态对比，消费人群画像较为模糊，与用户连接度很弱，商家活动推广难、效果追踪难。阿里口碑把“扫码即会员”等功能开放给了云纵等智能营销运营商做二次开发，商户服务过程中，用户通过扫码点餐系统无须服务员拿菜单、无须到服务台买单自动扣款结账，另外，智能营销运营商能自动生成店内消费会员留存数据作为改善经营的依据，比如用户为男性饭量上可更多，女性用户多些甜品推荐，以及有无忌口等提示，帮助商家提升服务质量。

第三、SaaS软件的“一键营销”工具与无门槛操作日益重要。一些互联网公司做出来的产品功能繁多、路径复杂导致很多服务员用不顺手，需要老板反复安排培训才能掌握，容易导致产品形同虚设。具体到餐厅场景之中，智能营销运营商提供的餐饮解决方案帮助餐饮店在高峰用餐时段要让餐饮店“前厅”的订座、点餐、就餐、桌边扫码支付与后厨的厨房传菜、显示系统之间实时同步；而商户可以通过互联网会员管理与营销平台能实时看到进店人数、消费数据实现营销可视化，并且系统自动分析之后匹配推广券或策划其他营销活动形式。

可见，智能营销运营商突破了以往餐饮管理软件B端商户与C端用户之间数据无法打通交互分析的局限，充分吸收了移动支付作为技术基础设施，在用户流量入口上采用桌边扫码，并为商家构建起整套消费者获客、营销以及后端管理的方案，并且能够通过数据的打通让营销精准化、AI化，云纵纵横客依托蚂蚁金服的海量用户和交易数据提升其营销算法。

▍三、餐饮业最需要“自运营”能力，智能营销运营商突破方向在哪？

智能营销运营商不仅要“授人以鱼”（提供SaaS软件即服务），还得“授人以渔”，所谓的“自运营”就是把智能营销的核心能力赋能给线下餐饮门店和商业中心，缩短餐饮老板成为行业专家能手的时间、减少试错成本，就像《功夫》打通任督二脉之后星爷身怀绝技那样，这本身是智能营销所追求的境界。而要实现商户的“自运营”能力，智能营销运营商需要着力进行三方面突破：

首先，须解决餐饮店的拉新、促活和复购问题，帮助商家提升用户的进店消费频次，让新顾客成为老顾客。目前餐饮店提升销量大多采用“外卖+堂食”双管齐下，阿里口碑投资点餐类软件、美团点评大力推智慧餐厅建设，还有自动扫描支付的无人售卖机在线下24小时运营，让餐饮店突破了以往空间和时间性质重构人货场，运营商们通过整合平台用户流量、移动支付工具、消费大数据、电子发票、外卖配送乃至供应链、金融等资源，在全国服务大量餐饮门店和商业中心。

其次，要与餐饮业务的逻辑相结合，并以产品形态固化下来，使得不同经营阶段都能派上用场并且能够实现“一键营销”。笔者认为，“心里有数”要大数据、“随时可算”得靠云计算，数据获取和识别是精准营销的前提，除开源数据外，智能营销运营商还需要把店内经营流程、店内人群、商家会员等数据结构化，才能实现可视化营销。云纵的纵横客CRM为商户提供智能营销工具为例，就有“店内经营诊断”、“营销实验室”、“营销计算器”帮助商户对每个营销活动、每日经营情况、会员数据进行实时跟踪和效果反馈。

最后，要适应多元化的餐饮业态，兼顾其他生活消费营销需求。智能营销运营商要将餐饮门店和商业中心等社餐的全链路数据流全部打通，才能更好服务线下商圈、商城做“交叉营销”和混合经营。对于用户来说，呈现的界面和操作路径应该尽量标准化和统一化，否则各种系统数据的隔离会影响用户体验，只有与互联网平台如口碑打通之后才能真正释放运营商对商户的战略价值。

▍结语：

餐饮行业的竞争是流量、服务体验、供应链、零售终端、场景等全方位竞争，未来只有打通餐饮商家从线上到线下、从店外到店内、从前厅到后厨，从消费前、中、后的“全链路”业务数据的打通，才能实现“智能餐饮”。云纵等智能营销运营商们正成为新餐饮的主力，对餐饮店效率的提升已经非常明显，很快会成为全国餐饮门店或商业中心各种消费业态的标配，如今餐饮已成为阿里系“新零售”、腾讯系“智慧零售”战略落地先锋，伴随餐饮经营数据化管理与餐饮零售化深化，智能营销运营商除了给餐饮带来更多改变外，还将服务其他新消费业态。

作者资料：

靠谱的阿星（李星），文染亦有贡献，公众号：靠谱的阿星，靠谱汇创始人、科技媒体专栏作家，CMO训练营认证导师，获2017年钛媒体年度作者「最具人气奖」，个人微信即QQ号：1598145405，欢迎交流。