拼多多时间：从揉面团到“酒驾式”打假

科林斯的建城者和国王西西弗斯触犯了众神，诸神为了惩罚西西弗斯，便要求他把一块巨石推到山顶上，由于巨石太重，还没推到山顶就又滚了下来，前功尽弃。于是他不断反复、永无止境地做这件事。

阿里故事昨日重现。

最近，拼多多“傍品牌”“山寨”等问题炸裂，假货问题再次回到公众的视野，打假其实像极了西西弗斯，假货问题似乎是西西弗斯推上去又滚下来的巨石，反复循环。加上互联网的放大效应，9.9包邮的各种段子，再次把幼年拼多多推上风口浪尖。

似乎不费吹灰之力，拼多多跻身成为国内第七大互联网公司，拼多多速度、拼多多现象、拼多多奇迹等足以成为教科书级的蓝本。但是，对于拼多多问题，一方面它暴露出来中国社会的底层物语;另一方面在平台治理的角度，三岁的拼多多显得过于稚嫩。

殊不知，拼多多闪电上市背后，有京东、阿里等为代表电商模式对国外资本市场进行了科普，显然，在平台治理上，三岁拼多多要学的不少。黑夜给了我黑色的眼睛，我用它来找到光明，对于平台治理问题，有一种拼多多式的时间。

假鞋之都

在莆田过的是美国时间，白天睡觉，晚上上班。

晚上7点左右，各大快递公司来到福建莆田市安福小区附近的门店“蹲点”，开始他们一天当中最为忙碌的时刻。

“把这个发到北京。”“把这个发往...”快递员根本不问具体地址，轻车熟路地写上地址，然后把印有耐克等标的鞋盒打包好，然后扔到车上。所有的动作俨然是多年反复操作形成的惯性。在不到一个小时的时间内，街道被各种电动车的启动声、快递员的呼喊声所占领。附近的大排档也得益于这些人流，将生意做得风生水起。

直至凌晨三四点钟，嘈杂拥挤的人群渐渐散尽，这里又梦幻般恢复了宁静。

这是莆田每天呈现的场景，在80多万平米的安福电商城，白天店铺锁闭、人影稀少，夜间灯火通明，人头攒动，几乎所有人都压低了声音在交流、交钱、交货，附近的街道甚至会经常堵车，不啻为一个“鬼城”。

除了“鬼城”莆田还有另外一个名字——假鞋之都。

莆田现今有制鞋企业数千家，年产运动鞋数亿双，年产值高达600多亿元。直接从事鞋业的人有30多万，占人口的约10%。根据官方数据，2017年1至3月份，制鞋产业工业增加值增长12.1%，达到58.8亿元，对规模以上工业经济增长的贡献率为35.7%，拉动全市工业经济增长2.6个百分点。

莆田的假货也同样驰名。一个流传甚广的说法是，全球的耐克鞋中，有三成是莆田的高仿鞋。曾经据2011年《中国新闻周刊》的报道，阿里巴巴自爆有“1219名及1107名分别在2009年及2001年签约的中国供应商涉及诈骗全球买家”。且多数欺诈供应商来自莆田，形成了规模。2015年、2016年，警方又捣毁了莆田的4家假鞋厂，涉及金额上千万。

莆田高仿不仅是简单的addivon的傍品牌，甚至可以做到以假乱真的的水平。因为获取原材料、技术工人和生产线，乃至寻找物流和买家都极为方便。以至于很多正规代工厂家也利用自己富余的产能参与到造假产业中。

制假售假隐藏的是一条“存在即合理”的隐性经济链。莆田假鞋勾勒出来的是中国制造业40年发展以来一个如影随形的黑色剪影。咸鸭蛋发芽、纸皮鞋、力士假冒香皂等记录的是是中国假货的演变。

假货的根源来自线下，如果有10%的利润，资本就会保证到处被使用;有20%的利润，资本就能活跃起来;有50%的利润，资本就会铤而走险......正如马云而言，打假其实是和人性的贪婪作斗争。它所涉及的是一个强大的产业链条背后的利润。

1980年代的温州货和晋江货，1990年代的保健品热潮和遍布城乡结合部的小商品市场，2000年代的华强北和中关村，一直到电商出现之后，2010年开始淘宝网这些都是假货的重灾区。

假货问题一直都存在，哪里有买卖，哪里就有假货的产生，无论是5亿人在用的淘宝还是3亿人在用的拼多多。

莆田印象只是从线下往线上转移的一角。

谁的价值在扭曲

小米新品、创维先锋、蓝月壳洗衣液、老于妈甚至拼多多也变成了拼夕夕，这些恶搞的段子在媒体的发酵下，引来的监管层的注意。

“假货不是今天才出现，电商的出现，由于互联网效应放大了假货问题，这是好事儿，可以让假货问题更受关注。但对于假货，消费者、平台、监管部门、媒体、资本市场等等相关方肯定都认为是不应该存在的。”业内人士告诉地歌网。

一篇自媒体文章《拼多多，当“阿里式公关”遭遇“阿里公关”》从品牌的角度来剖析拼多多品牌以及公司展现出来的价值观。文中谈到，穿假货、用山寨(物美价廉)只是把消费者的尊严当成了促销手段而已，这样的价值观是扭曲的，会让消费者过高的估计自己的收入水平，而逐渐丧失对这个世界更真实的理解，拼多多舆论危机的内核在于不能告诉消费者：一分钱、一分货。

比如，明明知道100块钱不可能买一个LV包，10块前也买不到5条一盒的“CALVEN KELIN”的内裤一样。

那么在拼多多的漩涡中，到底谁的价值观被扭曲了?

有一种买家秀叫一个中国，两个甚至三个世界，这是中国版的折叠。“小米新品”“索尼新品”“松下智能”一眼就能看出是山寨货的电器，销量和评价不在少数。

其中好评如潮的是一张张充满土味的画面——“毛坯房”里简单放了家具，电视是很高科技的一个存在了。拼多多山寨电器有一个特点，商品描述中都带有“支持乡镇物流点提货”，可见乡镇居民买的居多。评论里有人认为是正品的，有人是知道山寨还买山寨的。

“五环内的人不懂拼多多”不仅仅是拼多多创始人黄峥的金句。

拼多多的成功在于抓住了移联网第三波人口红利带来的下沉群体，这也是快手、趣头条成长的原因。3-6线的人群构成了拼多多用户的大多数。用黄峥的话说，我们关注的是中国最广大的老百姓，消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用，有好水果吃。

安徽安庆是一座典型的三线城市，总人口有530万，2016年城镇居民人均可支配年收入为26502元，平均每月2208.5元。

“大米每逢10天逢集时才能迟到，肉一年最多吃3次，分别是彝族过年、汉族春节以及彝族火把节”这是新华社对明星贫困四川大凉山的报道。

根据国家统计局网站的数据，人均可支配收入，就是工资缴社保之后剩的钱。一季度是14000万，平均是一个人四千多块钱，如果要是再简单一点，搜人均可支配收入，有个百度百科次条，扣除发达城市，北上广深，中国人的人均可支配收入不到2000左右，这是2017年。

所以，对低价的需求依然是一个绝对的大数。

这个绝对的大多数往往也是被忽略的大多数。这里存在着一个认知的错位。拼多多意义明显，五环外的定位意味着物美价廉，但是这个是很难兼顾的，结果价廉更为侧重，从现在的制造业和流通环节成本来看，价廉不可能物美。

消费升级是一个“一切从实际出发”的概念，中国14亿人口，相当于整个欧洲，或者大半个美洲，虽无不同国情，却有着广泛的发展层次。

这是一场制度、商业利益和人性的博弈。

揉面团

“拼多多今天走得路，也是淘宝当年的路，甚至将继续走淘宝没有走完的路。”

对于拼多多的争议似乎与生俱来。商家到总部维权，媒体集中控诉假货问题，监管部门约谈调查，盘中破发，跌幅一度达17%，几天内市值蒸发近百亿美元，美国资本市场集体诉讼。拼多多陷入空前的漩涡。

似曾相识的画面，在淘宝的水逆期，开云集团因假货问题状告阿里，商家“十月围城”，美服贸再次将淘宝列入恶名市场，淘宝大战工商总局事件，多家律所集体上诉，股价跳水等等一系列的连锁反应。简直一样的翻版，难怪美团点评王兴说，如果只质疑拼多多而不质疑淘宝，那说明我们的社会太健忘。

对于平台治理，淘宝提供了更多的借鉴经验，但是，从拼多多的应对来看，显得过于稚嫩了。从拼多多上市前后两场仓促的发布会可看出端倪。

在两次舆论风波之下，拼多多召开了两次媒体沟通会，但事情似乎是事倍功半。

今年618当天，拼多多黄峥集中面对全国20多家媒体，第一次开了2个多小时的媒体沟通会，他对平台管理规则，冻结商家罚款的来龙去脉，治乱用重典决心等问题做了回应。这是拼多多第一次摆脱鸵鸟心态。

同样的，在拼多多IPO之后面临更为激烈的舆论压力的情况下，拼多多于7月31日，在上海召开发布会“回应一切”。即便如此，拼多多并没有在“傍品牌”“白牌”等核心问题上面理清，只是来回的揉，并没有解决任何实质性的问题。

没有监管部门的第三方解读，没有业务线上的官方介绍，整个沟通会似乎只有拼多多官方“独立”声音，但是，所有回应混乱，不系统，囫囵吞枣，到场的媒体大多“悻悻而归”。

拼多多对于假货问题的回应，更像是在揉面团，面多了加水，水多了加面，沟通会欠缺系统性的应对方案，导致其发展中的“淘宝”问题伴随着发布会而不断的发酵，面团越揉越大，进而引发监管层以及美律所的集体诉讼。

在漩涡中的拼多多，无非要对以下几个问题做好厘清和应对。

1. “假货”问题包含“假冒伪劣”在内，其中假冒不等于伪劣。

平台型的电商，入驻的品牌、商家主要通过低价买进、高价卖出的方式获的利润，为了降低成本，假冒和伪劣的产品泛滥成为平台型电商面临的问题。

假冒产品一般是不法商家冒用别人的厂名、厂址、商标等，是消费者产生认识误区，更大程度上说假冒是一种违法行为，而伪劣产品是指质量低劣或者失去使用性能的产品。

阿里平台治理部负责人郑俊芳在解释假冒问题时也指出，假货不等于劣质，也不等于质量低，价格低或高，更严格来讲是侵犯他人的商标权。阿里对假冒和伪劣两种破坏品质电商平台的现象坚持两手抓，两手都要硬。

对于小米新品、雷碧等“傍品牌”产品显然属于假冒一列，存在侵犯知识产权的不当性，伪劣是拼多多平台备受诟病的问题，例如“白牌”产品，它可能存在产品质量不能保障的问题，对于此类产品则出现一个治理一个。但是，有的产品只是低于消费者预期，影响对产品的体验感，这又是个不同的问题。

2. 低价约等于低质。

据悉拼多多平均客单价在30-40元之间，难道拼多多9.9包邮的低价就要被五环内的人所不理解吗?一个100块钱的LV与一个10000块钱的LV的功能几乎没有什么不同，基础前提是前者产品资质审核、合法性的确定等需要平台机制进行把关。

3. 假货的问题其实根源在线下，而不是线上。

严格来讲，电商平台治理因为没有执法权，只能在自己的职责范围内最大限度地负起责任，因为这个事关自身的品牌，不得不为之。

拼多多所面临的一系列问题均是发展中的问题。但是，在它面前有位好老师。

好老师

“打假是跟人性的恶作斗争”，“打假是一场持久战”、“走自己的路，让别人说去”、“呼吁酒驾式打假”......

阿里在平台治理过程中积累了很多金句，更多的还是经验。

从2002年开始，阿里便启动了对知识产权的保护，上市前后，打假行动更是提上日程，毋庸置疑，因为事关品牌。2013年7月，淘宝对外公布了最新的关于出售假冒商品的管理规则，严厉处罚商家出售假冒、盗版商品的违规行为，其中情节严重的直接关店，外界称这是淘宝最严打假规则。2014年，继发布了《2014淘宝联合警方打假报告》等4份报告后，阿里向外界展示了线下线上打假成果，公开大数据打假模式。

此后，阿里打假从单点发力到连成一片，2015年被定为阿里大数据打假元年，并在组织机构调整中组建平台治理部，负责电商平台规则、知识产权保护、打假、信用炒作等，2016年3月阿里成立打假国家队，每年派出2000名员工进行全程打假，花费近10亿元。

可以看到2015年阿里的本命年中，阿里平台治理进行推进出于加速度状态。在厘清假冒问题的基础上，针对不同的问题有不同的解决方案。

郑俊芳曾经表示，对于平台治理有些商品，产品质量本身没有问题但冒用或近似于权利人的商标和设计;有些商品，并不侵权但产品质量低于预期，消费者感知不好。当然也有些商品既侵犯了知识产权，产品质量也达不到相关标准。

阿里在治理平台方面，不仅从内部出发，更多地借助外力，马云曾讲，治理假货是全社会都有责任参与进来。其多管齐下状态有增无减。

首先，在平台治理机制上，整个阿里巴巴体系，包括淘宝、天猫、聚划算等在内建立相较完善的投诉机制，从被动打假转变到主动打假。主动去与权利人合作，共同发现假货问题，同时建立大数据打假、平台抽检机制等。

其次，阿里在对管其下治理平台问题，包括平台投诉机制、抽查机制、大数据配合相关执法部门等联合打假、鼓励权利人打假机制、建立打假联盟(AACA)联合全球品牌共同打假等等，动员多方位的力量来进行。

每一个输出点都是一个面上的事情联动。

第三，在治理过程中树立典型案例。

阿里的打假案例中有多个第一。去年封杀网卫为第一例知识产权案，2016年首告刷单第一案，阿里状告傻推网非法炒信行为，向其索赔216万。还有，首例电商平台起诉售假店主案，阿里状告出售假冒施华洛世奇手表网店店主，索赔140万元。

值得强调的是，阿里公关天团的放大功不可没。

例如，去年两会期间大IP马云爸爸上阵，微博致两会代表们：像治理酒驾那样治理假货。马云呼吁销售一件假货拘留七天，制造一件假货入刑，推动加重刑罚治理假货。

微博长文发出一时掀起不小波澜，先是史玉柱、曹国伟、俞永福、雷军等等企业家大V纷纷转发支持，再是联想集团柳传志两百余字跟评赞扬马云的伐假檄文，同时称打铁还需自身硬，紧接着，包括柳传志在内的53位中国企业家俱乐部理事，刘永好等发表声明支持“酒驾式”打假，值得注意的是，马云微博还得到了100000+的点赞力挺。

与此相比，在信息对称性上，拼多多更像是赶鸭子上架。

在阿里面前，拼多多的“淘宝问题”有更多值得借鉴的经验。

从平台角度而言，由于早期的KPI，比如招商的压力，流量的需求，可能对假货睁一只眼闭一只眼。但从长期来看，肯定是不利于平台发展的。拼多多现在作为公众公司来说，唯一的问题就是不该给假货提供机会。

拼多多联合创世人达达曾表示，10年前电商平台的治理逻辑是好的往上升，差的慢慢淘汰，但拼多多没有时间窗口去做这样的平台治理。对于迅速崛起的拼多多，问题来得更猛烈，要补的课迫在眉睫。

在平台治理机制的完善和建立上，有一种时间叫拼多多时间，它需要从揉面团到酒驾式打假的跨越，需要西西弗斯的一年如一日，而不是拼多多的速度能取代的。