全民生产力重构移动视频格局，抖音短视频、西瓜视频闪耀金投赏

10月18日，第11届金投赏国际创意节颁奖典礼在上海举行。今年的金投赏，“视频化”成为重要的关键词，如何借助视频形式寻找新的营销增量成为众多品牌主、代理公司与媒体平台关注的问题。

在抖音短视频、西瓜视频专场上，字节跳动营销中心总经理陈都烨、西瓜视频市场与娱乐中心总监谢东升从“视频化”这一主题切入，分享了全民生产力如何重构移动视频生态的问题，并提出了全新的品牌用户关系下抖音短视频营销的三个策略和西瓜视频的内容发展观。

全民生产力驱动UGC+时代

移动视频生态哪些变化在发生?

视频化已经成为移动互联不可逆的趋势。陈都烨指出，过去很长时间人们把不同时长、不同生产方式的视频形态做出区分。不管是用户时长，还是用户打开次数，占据大头的是传统在线视频平台为主的OGC视频，以此类推PGC视频占据腰部位置，最后才是UGC视频。

字节跳动营销中心总经理 陈都烨

但从去年开始，移动视频行业开始出现颠覆性的变化，用户视频消费的主要平台发生了转移。从TOP10的移动视频平台统计看，西瓜视频、抖音短视频及火山小视频三款产品人均月度使用时长超过50%，人均月度使用次数超过60%，成为中国用户最主要的视频消费平台。(以上来自QuestMobile数据)

其中最值得关注的就是UGC视频的快速崛起。以抖音短视频为例，今年5月7日超过Facebook成为第一季度全球下载量最高的苹果应用，当之无愧成为一款全民化的短视频平台。

“用户视频消费的转变导致移动视频时代的格局发生了两大变化。”陈都烨表示，首先是倒金字塔结构变成正金字塔，视频生产量、用户规模及影响力等都开始转向UGC，未来广告营销的主阵地也开始随之转移。其次，PGC、OGC等移动视频的形态在快速融合，比如西瓜视频40%用户会搜索长综艺等内容，而传统在线视频平台等也都在布局自己的PGC内容频道，综合视频平台内容在变宽，并持续向精品化的方向发展。

品牌与用户的链接方式被重新定义

广告主如何应对?

在UGC成为移动视频消费主导形态后，用户行为呈现多元化的特点。首先是内容消费场景，用户除了观看视频还有关注与点赞等行为;其次是主动探索场景，用户的搜索，发现看热榜、热门话题及挑战赛，同时还会在线下搜索位置;另外还有拍摄及电商等深入互动行为。

用户行为和场景的多元化，导致品牌使用抖音进行营销也变得更加多样。“在这样全新的媒体形态上，品牌与用户的关系被重新定义，我们要重新思考在抖音短视频这样的平台上品牌与消费者如何实现连接。”陈都烨说。品牌主只有坚持“平等对话、全场景互动、长效经营”的三个策略才有机会在全新的移动视频时代占据领先优势。

平等对话：当品牌以平等的姿态和尊重的态度去与消费者沟通，营销效果才能实现。比如抖音在国内首家推出DTV 5s保播放计费，经过测试发现，与传统贴片相比，使用DTV的品牌，其喜爱度提升了54%，消费者购买意愿提升了79%。

全场景互动：用户消费短视频不再是单向观看，而是双向互动，双手不再闲着，而是不断地上滑下拉、点赞评论，互动转发，品牌营销过程要注意进行更深层次的互动。

长效经营：企业可以通过内容生产、功能互动和数据沉淀实现品牌资产沉淀，与用户建立长效沟通。

OGC与PGC加速融合

西瓜视频如何做综艺?

介绍完移动视频时代的格局重构与UGC+时代的品牌营销策略，西瓜视频市场与娱乐中心总监谢东升分享了品牌换新之后西瓜视频在OPGC领域的新探索及其内容发展观。

西瓜视频市场与娱乐中心总监 谢东升

谢东升表示：“西瓜视频之所以要发力自制综艺，一是移动视频的流量红利逐步下行，用户的移动视频消费习惯已经培养成熟。另一方面，我们发现西瓜视频用户对优质视频内容有越来越旺盛的需求。由此我们认为，在移动视频的下半场「优质内容」会是真正的分水岭，综艺就是我们要重点投入的内容领域之一。”

谢东升称，西瓜视频将用做产品的方式做综艺。基于此，他提出了综艺产品的公式：产品 = 功能需求 + 用户体验。他认为，综艺首要必须满足用户的需求，要成为能让目标用户心动的产品;让用户在各个移动消费场景下有感知，一个内容IP产品要通过不同形态，在平台内外的各个产品中流动;要让用户成为产品的参与者，随时随地参与进来，做到全方位互动。

具体到即将在11月上线的《头号任务》来说，西瓜视频联合了顶级制作团队银河酷娱，并邀请了汪涵、欧弟等明星加盟，力争打动用户的内心。在用户体验方面，利用今日头条及其公司大流量平台的优势，借助资讯、挑战赛、图文等多种形式高效触达用户，完成内容在平台的流动。

在互动性上，谢东升表示，真正意义上的「全民互动综艺」，能从观看到参与形成完美闭环。节目中发布的每个任务，明星在节目里可以玩，西瓜视频、抖音短视频的红人、达人、PGC也可以参与和演绎。每一个普通用户都可以贡献自己的脑洞和神操作，通过社交媒体，通过抖音短视频、微头条分享出来。在互动综艺的机制下，用户的「神操作、奇解法」也能回到节目里与明星们PK。

在全民生产力的驱动下，UGC+快速崛起，OGC、PGC加速融合，全新的移动视频格局已经形成，品牌是时候刷新视频营销的「视界观」了。不论是抖音的UGC+，还是西瓜视频在OPGC综合视频领域的探索，无疑都为这个时代的创新营销提供了更多的可能性。