客厅经济回潮，强势崛起的OTT大屏如何赢得广告主选择？

文|曾响铃

来源|科技向令说

大屏OTT正在焕发蓬勃的商业能量。

最近，创维等传统电视厂商密集发声，要为大屏OTT的用户价值与商业价值正名，其中，酷开网络举办的大屏价值优选推介活动上，技术流、数据化OTT平台营销惹来广告主关注，OTT商业价值有了全新注解。

以酷开网络为代表，用户价值运营及营销价值释放，正在OTT带来不一样的发展道路。

“智慧客厅”让客厅经济强劲复苏，OTT平台商业价值显露

与智能手机增长趋缓不同，OTT显现出快速增长的势头。

据奥维数据最新统计，2018上半年OTT终端的激活量超过预期达1.9亿台，新增OTT终端1939万台，按3.78亿户家庭宽带用户计算，OTT TV在网民家庭中的普及率已超过50%。

“客厅经济”的强劲复苏来自日渐兴起的“智慧客厅”理念。

2018年，市份额前四的智能电视厂商创维、海信、TCL、小米（分别占比15.8%、14.6%、10.9%、10%）占比之和超过一半，首位的创维，其OTT平台酷开网络目前激活终端数3777万台，官方称每天新增2万个家庭激活终端用户，该平台率先强调的“智慧客厅”已经成为OTT平台的共识，围绕电视的智能互动（如酷开系统7.0）正受到市场青睐。其结果（或者说反向证明）是OTT广告投放的快速增长。

AdMaster广告监测数据显示，2016年Q1到2018年Q2两年多时间里，OTT端广告投放量爆发性增长，曝光量增长近10倍。

按 “4A广告周刊”的报道，广告主对于OTT的广告预算有58%是从传统媒体转移过来的，14%来自于新的预算。这也说明，OTT广告价值的增长并非由于广告市场整体扩张自然带来，而是领域本身的价值魅力所吸引。

庞大存量+高速增量的用户池、快速拓展的变现路径，通过“智慧客厅”，酷开网络等OTT平台正在引发客厅里的营销革命。

全新用户运营思维，酷开网络举起OTT平台营销价值大旗

“智慧客厅”下的OTT平台，其用户运营与营销价值塑造有着全新的玩法，以酷开网络为代表，全新的OTT营销价值正在被诠释。

1、用“消费者资产”颠覆传统流量思维，带给广告主新的选择

手机“隶属”消费者，流量的厮杀在APP间进行，品牌商（如小米、三星）插手不了多少。

而系统与内容专属，导致OTT在硬件上虽然属于家庭，但品牌通过OTT平台实现的控制力远大于手机——广告主通过OTT平台与用户群持续连接，用户成为专属OTT平台的“消费者资产”，持续创造商业价值。

而这种“资产”价值大小又与用户群高度相关，消费能力强、消费意愿高的群体，更易于实现商业价值。

以酷开网络为例，作为主要服务创维旗下硬件产品（包括创维品牌、酷开品牌电视等）的OTT平台，酷开网络得益于创维产品的全系中高端化“基因”，形成了独具“格调”的用户群体。

从创维硬件整体上看，其均价持续高于行业，销量上，65寸产品一季度同比增加36%，75寸总比增加188%，77寸以上增加246%，OLED电视市场占比更是接近50%；子品牌酷开TV系列电视也延续了中高端化特质，2016年3月，其率先在上海消费电子展览会上推出的首台OLED互联网电视，至今已推出多款代表性OLED电视产品。

很明显，中高端硬件覆盖的OTT用户，才是当今最主流的消费群体，而不是价格战下那些泛流量。

可以认为，酷开网络凭借更高的均价、更优质的产品背后的独特中高端客户群体，有了不断进行圈层运营、输出消费能力、可长期经营的“消费者资产”，占领了OTT营销高地。

在“流量”越来越贵的今天，作为OTT平台，酷开网络为广告主提供了一个可长期盯住的、不断增长的潜在消费者群体，成为那些注重稳定、效率的广告主的恰当选择，树立了行业标杆。

更进一步，酷开网络所引领的OTT平台商业价值，不仅在OTT营销领域，也为整个互联网广告投放提供了借鉴，成为一面旗帜。

2、用极致体验诠释“用户至上”，为OTT平台商业价值保驾护航

没有用户在体验上的认可，OTT平台就失去了获得商业价值认可的关键环节。

由此，酷开网络的一系列用户体验动作变得更容易理解。

以酷开系统7.0为例：UI上创造性提供“视频预览”，内容上与超160家资源（包括爱奇艺、腾讯视频）战略合作，交互上引入24小时语音唤醒、语音搜片、日常信息查询等电视AI技术，积极开发多屏联动、接续等“黑科技”（如客厅内容直接平移到卧室电视上）……

酷开网络这些做法，客观上为OTT平台给出一套“用户价值”与“商业价值”协同的逻辑：用户的使用体验越优秀，OTT平台的商业价值发挥空间才能越多——“用户”买“OTT”的账，“消费者”才会买“广告主”的账。

酷开网络的协同营销创新，事实上也给出了广告主关注OTT营销的“要点”——除了“流量”也应关注OTT平台用户是否有足够好的体验。至少目前，酷开网络这样的OTT平台，是透过创维、酷开TV等硬件以用户体验为“锚”来定位自己的商业价值。

3、用稳定而精准的投放让OTT营销在操作上简便易行

奥美广告创始人约翰·沃纳梅克曾说，“我知道我的广告浪费了一半，但却不知道哪一半浪费了。”

今天，精准的投放被认为解决了约翰·沃纳梅克的困惑。

广告主们看见这个信息流产品流量大，投一波，那个短视频平台流量大，再投一波……各种“精准”推荐算法都认为自己能找到匹配广告主的那部分人群。

在这个问题上，OTT平台的最大价值，是通过营销的“粘性”让这种匹配成本更低。

北京高端时尚奢侈品百货品牌SKP曾在3月份通过酷开网络LBS精准投放进行覆盖，三天时间内SKP同比去年人流、会员上升了20%。

酷开网络为SKP提供的广告覆盖，是OTT乃至整个互联网的营销模式创新，不用“大海捞针”、广撒网捕鱼，而直接针对中高端电视家庭，这种覆盖是长期可持续、反复的精准投放行为。

所以，酷开网络不仅为广告主带来营销价值，而且这种价值过程还是简单、直接而高效的，可以多次、反复使用，产生某种“用着顺手、效果明显”的效果，在操作层面更容易形成“粘性”。

退一万步说，即便各种广告投放的价格、效果完全一致，广告主们可能也更喜欢这种“省心”的方式。

让商业价值进一步增值，OTT平台营销还在实现这三个“全”

从酷开网络等案例来看，OTT平台让用户体验更佳、广告主价值更进一步的“增值”过程也从未停止。

1、“全数据运营”更了解用户、了解消费群体

更了解用户，“消费者资产”价值才能挖掘得更深。这方面，酷开网络的企业级DMP系统提供了三大数据维度：

独有来源数据，独有的硬件、位置等信息；全量行为数据，整合用户全家观看行为（频道选择等）；同源终端数据，同一个Wifi覆盖下关联智能终端产品与使用数据等。

对OTT行业而言，酷开网络DMP以引领行业的营销创新姿态，提供了大数据分析基础之上的“全数据运营”视角，为OTT提供了全新的用户运营课题，并率先做出解答；对广告主而言，通过创新带来的深入生活细节的消费者理解，无疑让“精准”投放更进一步，它们有更多理由来选择OTT平台进行营销。

2、“全用户画像”实现用户体验与商业价值的进一步协同

越精准的广告越不容易招致用户反感，恰好被需要的广告反而能够增强使用体验——OTT广告的用户研究有多透彻，用户体验的损失就有多小。

基于此，“用户群体划分”颗粒度在OTT这里看来已经严重不足。

酷开网络的广告投放目前已经实现从品牌投放到机型投放、从区域投放到电子围栏投放、从用户定位到家庭标签三重转变。

以当前热门的LBS为例，酷开网络与AO史密斯合作过程中，针对上海41家门店大约400多个目标小区进行精确覆盖，能够筛选小区或者门店一定范围内的用户（基于电子围栏技术）。

酷开网络树立了一个辐射整个OTT行业的广告范式，那就是用户越来越“真实”和“具体”，广告朝着“恰好需要”的方向转化，OTT平台用户不再“陪绑”模糊投放的广告。在此基础上，酷开网络让用户体验与商业价值的协同进一步加强，困扰OTT的“广告影响体验”的问题得到解决。

3、“全饱和接触”让商业价值“无死角”

酷开网络OTT平台的搭载硬件主要以家庭激活电视为主体，但据称其酷开系统已经触及户外公共大屏、商场商品展览屏等资源，这些资源也向广告主开放。

可以认为，酷开网络要做的不仅是精准营销，还要“饱和”——anytime、everywhere的”全饱和接触”。以酷开系统向更多典型硬件延伸为代表，酷开网络正在尝试通过渠道创新为广告主提供“无死角”的商业价值，这将是OTT营销新的故事篇章。

总而言之，智慧客厅正推动客厅经济复苏，而那些拥有优质中高端用户群的OTT平台正通过“消费者资产”经营进一步满足用户需求，不断提升OTT对广告主的吸引力，带来长期可持续的商业价值。

大屏OTT必将是“智能+”时代闪耀的明星，拭目以待吧。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者；

2虎啸奖高级评委；

3作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人；

5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者；

6“脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业。

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。