app营销策略：利用积分和等级体系提高用户粘度

一套有益或有趣的APP用户等级体系，能够促进产品活跃或是转化的良性循环。

APP用户等级体系，是用户忠诚度重要的一环，简单来说，我们要设计一套有益或有趣的规则让用户持续地使用产品，而日常的运营活动、产品优化，都是“以点对点”地进行用户运营。

一个APP势必需要一个统筹且长期的运营手段粘住用户，并形成自己的用户忠诚度体系，促进APP无论是活跃还是转化的良性循环。

等级体系同时也是引导用户，是其认识自身价值的有效手段。

举个栗子，我们常常看到这些数据呈现给我们：支付宝理财收益跑赢了广东省98%的财友，电脑运行速度打败了99%的用户……

我的蚂蚁会员为铂金，还需要xxx分可以上升为钻石，而我下面还有黄金会员、大众会员……

这些数据其实就是“我”在APP中的价值与定位，通过排名对比，我可以更直观地明白，我的电脑速度很快，我的理财投入较多，而在支付宝中还有一群比我剁手更狠的狼人是钻石会员。

那么，如何从0开始搭建一个APP用户等级体系呢？

在此之前我们看到的大多数是理论，很多文章会告诉我们用户等级的意义、优势、搭建的要素，但是几乎没有一篇文章可以告诉我们如何执行搭建过程。

因此，从我搭建1.7亿用户的 APP平台，浅谈一下搭建实操。

一、搭建用户等级体系的背景

我相信大部分运营遇到的问题无非是这么几个：

用户问题

没有建立平台关系：

使用低频，没有促成和用户的双向关系；

用户定位模糊：

没有粘性基础和成长体系，用户很难找到身份定位，很难产生除了活动奖励之外的其他激励。

平台问题

缺乏粘性功能：

当前平台最主要功能的特点是高额少频，缺乏具有粘性的功能，留存日愈降低；

缺少用户分层：

平台用户基数大，没有用户分层，无法进行精细化运营。

那么，如何解决以上问题？

用户—增加归属感和身份认同

提升用户粘性，给用户提供有吸引力的身份定位，并根据身份定位提供相应增值服务，让用户获得利益，并加深平台情感联系。

平台—提升用户忠诚度

进行用户分层，促进精细化运营，引导用户成长升级，增加产品和运营的落地点，沉淀用户画像大数据，提升平台自身价值。

因此，我们推导出，搭建用户等级体系，可以解决以上问题，并可以实现平台和用户供用户共赢：用户获取利益和情感，平台实现活跃与转化 。

二、等级体系的目的

等级体系的目的万变不离其宗：促活跃，促消费。

促进用户升级活跃，提升消费动力；

实现用户分层，推进精细化运营；

实现平台和用户供用户共赢：用户获取利益和情感，平台实现活跃与转化。

三、用户等级体系和用户忠诚度

用户忠诚度是一个非常大的概念，它包含了等级、积分、用户行为、用户心理等，而等级体系是其中重要的一环，或者说是实现的基础。

由于想以后单独讲积分体系，因此本次我将等级体系与积分体系的对比，以及等级和积分两者对用户忠诚度的促进作用加以分析。

ps：这也是本篇文章的问题所在，在实操中由于一些实际限制，我所做的等级体系必须与积分分开。

等级和积分

很多APP会把积分作为等级的基础值，积分的数量等同于等级，这种方式适用于大多数等级体系，但等级和积分本身就是两个不同的体系，简单来说，积分是工具，等级是基础 。

积分：为用户忠诚度提供运营工具。

积分体系的主要路径是获取和消耗，通过积分让用户与平台产生实际的关系，赋予用户行为实际的意义，是主动运营的工具。

积分的主要作用：

促活；

留存；

提高基础功能使用。

等级：为用户忠诚度提供基础。

用户等级体系的主要路径是用户成长和权益使用，成长是延续性的动作，旨在引导用户自主活跃。

等级的主要作用：

用户定位：等级明确标识和区分什么是低频活跃用户，什么是高频活跃用户，以及如何从低频上升为高频；

促活与留存：用户在平台的身份标识是一种平台关系，通过上升通道、等级权益吸引用户持续升级，保证活跃和留存效果；

用户等级对用户建模有着关键作用。

等级体系和用户忠诚度

为用户划分等级和成长路径，促进用户为产品创造价值，一般包含直接价值和间接价值：

直接价值：收益转化、活跃粘性；

间接价值：品牌推广、平台文化渗入、带入其他用户进入成长体系。

等级体系对用户忠诚度的推动有三个方面：

1. 提升感知价值

购买平台产品行为≠产品；

购买平台产品行为=产品+平台服务+附加价值+累积激励。

2. 提升用户满意度

用户满意度是满足用户期望值与价值体验，成长体系带来的增值权益有助于提升用户价值体验，从而提升满意度。

举个例子：去海底捞大部分不是因为好吃，而是服务提升了用户满意。

3. 提升态度忠诚

从用户习惯性的行为忠诚提升到用户态度忠诚，提升平台价值和认可度。

举个例子：楼下超市你会经常去，只是因为方便和习惯，换一家超市对你来说没有影响；忠于某个品牌的衣服，同样一件毛衣，你愿意花费更多时间甚至费用去买这个品牌，而不是买别的品牌类似的毛衣。

积分、等级与用户忠诚度的关系图

积分和等级体系促进用户行为发生，让散乱的用户行为体系化管理，最终达到用户转化和忠诚度提升。

四、竞品分析

在“怎么做”之前，我们先看一下市场上比较成功的精品，以金融产品为例：

支付宝——蚂蚁会员

等级划分：用户一年内累积积分

积分价值：可兑换，可消耗

等级计算周期：一年

用户分层：四层

大众会员、黄金会员、铂金会员、钻石会员

特色：会员权益有吸引力，高等级权益具有明显差异化，运营活动中给高等级会员利好明显：五福活动钻石会员红包为其他等级的10倍以上；覆盖场景全面，从线上到线下，从国内到境外；抓住用户炫耀心理——等级等同于财富价值象征

总结：等级权益为最大吸引力，通用型财富价值体现

借鉴：权益吸引，财富体现

招商银行信用卡——玩家计划

等级划分：每个等级有固定人数，用户只有不断升级才能“保级”

积分价值：等级积分可兑换相应权益

等级计算周期：一个月

用户分层：五层

等级特权：目前吸引力主要体现为星级特权——生日特权，抽奖特权、优惠特权、折扣券特权

特色：根据固定的等级人数排名划分等级，没有固定的等级分值

总结：玩家计划目前权益利好并不突出，但大部门结合了平台自有特色服务，积分兑换为以后的发力点

借鉴：平台特色，增值服务

差异点

两个竞品的差异点，总结来说是时间维度和分值维度 ，这也是在划分等级的时候，我们会面临的选择。

蚂蚁会员以时间为纬度，目的是促进持续活跃和拉新，用户达到等级后，在一定时间内可享受等级权益；

玩家计划以分值为纬度，目的是促进核心用户活跃，每个层级有固定人数，有分值更高的人则挤掉分值低的用户，差不多是底层群众仰望神仙打架的局面。

考虑到APP的实际情况和需求，我选择时间维度的划分。

五、如何划分等级

我将划分等级分为三个步骤：定义等级-如何获取-等级作用。

数据分析当前平台用户分布情况

既然明确了划分等级的目的是促进消费转化和促进活跃，那么平台的付费用户和活跃用户 就是我们划分的依据和维度。

先看平台两种用户的分布情况和占比，我们可以看出，真正对平台有价值的用户，占据了全量用户的42%。

等级划分金字塔

根据金字塔模型，将现有用户分装进去，再计划如何优化层级结构。

一般来说，越是金字塔顶尖的用户，拉动的可能性越小，因此每个层级拉动人数应该有差异化 ，下图仅作为示例，定的目标比较单一：

用户行为地图

确定了有价值的用户范围，下面我们要知道：

这些有价值的用户都在app做什么？

我们希望引导他们做什么？

以上这些就是用户行为地图的基础。

确定用户行为地图，需要从数据入手，拿到app历史数据，根据数据和产品功能 ，来进行用户行为引导。

举个栗子：理财路径上，一个深度使用用户会做哪些动作？我们希望用户做什么？

浏览产品-开通理财-关注行情-收益提醒-持续理财。

那么这条路径的核心功能，就需要我们写在用户行为地图里，为成长分值的定义做准备。我们要搞清楚为什么用户做了这种行为就赋予成长值，为什么有些行为成长值高，有些行为成长值低？

这其中的决定因素：一是用户的常规行为；二是运营产品想要引导用户做哪些行为 。

为行为赋予意义——成长值

已经划分了等级，以及确定了等级的体现主要通过成长值。用户的成长值越高，等级也就越高 。

那么，成长值的划分，就关系到等级的成本和对用户的吸引力。

成长值的划分应该分为三个类别：

单次奖励： 首次开通、激活，重点在引导用户体验产品功能，首次体验是建立用户体系的基础；

日常奖励： 每日登录、浏览，参与活动等，重点在形成用户粘性，引导用户认识规则；

消费奖励： 根据消费金额、频次进行奖励，鼓励转化，促进付费。

5. 用户升级路径

等级上线后，等级与用户的行为就开始息息相关。

等级与用户是捆绑的，用户与平台产生关联，即产生等级

用户等级与用户行为、积分兑换形成闭环，在用户升级的同时，促进用户持续保级

成长值有效期为一年，达到级别后保级一年，一年后重新测算

等级权益

很多APP的等级把等级权益作为吸引用户的重点，当然，用户在APP的需求就是获利和价值 ，所以把等级权益做得吸引人，的确是等级制胜的关键一步。

那么如何设置有吸引力的等级权益呢？

社会心理学研究中，掌握影响他人行为的要素，有助于用户达到我们的预期。

在等级权益的设置中，关注一致性、权威性、互惠性、用户喜好、一定的社会认同和稀缺感 ，是获取用户认同的关键。因此，等级权益应该从四个方向出发：

平台价值：用户来平台的需求是什么，平台的自身价值是什么？

社会认同：支付宝、信用卡的等级体系，几乎等同于个人财物价值

实际激励：实际的利好

身份差异化：区分高等级和低等级的差异化，无论是视觉差异（昵称显示、个人主页），还是权益差异，用80%的资源去服务20%的人

模拟不同标签用户的成长时间

用户的成长时间决定了等级的吸引力和花费成本，一般来说，最高等级的成长值几乎高到遥不可及，但最高等级之外的成长值，要给用户一种“努力一下马上就可以得到”的感觉。

因此，模拟出不同行为和特征的用户在平台可能获得的成长值，才能合理制定出升级的门槛和升级时间。

一般来说，取值平台的平均活跃天数，以平均活跃6天为例，选出四个用户样本：

高频付费且高频活跃用户；

高频付费低频活跃用户；

高频活跃不付费用户；

低频活跃不付费用户。

根据以上几个用户群体，加上用户行为地图的基本框架 ，模拟出该用户每个月可能获得分值的范围，测算出平均每个用户升级需要的时间长短。

在此需要注意的是，付费是升级的捷径，人民币玩家要高于勤奋的白嫖用户 ，因此最高等级LV4，应该拉开付费与不付费的差距。

升级周期

根据上面划分的等级层级和行为数值，综合考虑平台用户行为特征、日常活跃天数、等级成本投入 等因素，设置每个等级升级所需要的成长值。

等级给用户标签带来什么样的变化

对应金字塔模型，以及各种权益体现，用户的定义应该在划分等级之后发生变化。

以一个金融类，有购买也有服务的APP为例，四个等级的用户发生了如下变化：

六、运营引导

等级是一个用户来既有的东西，对于用户来说几乎是毫无感知的，那么搭建好了用户体系，怎么进行用户引导呢？

用户引导：搭建新手引导和任务形式，给用户规划出明确的升级路径，让用户对等级有所感知

权益试用：对种子用户提供稀缺权益试用，增强用户体验，提升用户升级意愿

身份展示和kol：高等级用户的身份展示，有助于刺激低等级用户升级。同时让高等级用户获得满足感，培养KOL，增加忠诚度，同时带领低活用户升级活跃

打造权益品牌：打造特权日、高等级用户福利活动等，为等级权益赋予品牌意义，提升用户参与感

以上，是打造一个APP用户等级体系的流程，当然在实际操作中，还会涉及到项目目标和项目预算，这个要因平台获客成本和活跃成本而异，不再赘述。

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