青桐资本大咖说 | 星陀资本李陶：新消费的驱动力及投资策略

大消费，是青桐资本重点关注的领域之一。自成立以来，我们已助力数十个项目完成融资，近期披露交易包括：手机后市场综合服务平台「闪回收」，无性别时装品牌「bosie」，化妆品集团公司「萧雅生物」，独立运动品牌「Particle Fever粒子狂热」等。

单身经济、颜值经济、潮流经济、宠物经济、银发经济……成为消费创投圈津津乐道的名词。11月13日，青桐资本邀请星陀资本创始合伙人李陶，分享了新消费投资火热背后的原因。

以下为李陶在“青桐大咖说”第48期上的重点分享内容：

1.新消费背后的驱动力

2.新消费的投资逻辑

3.代表案例分享

从宏观背景分析，我们认为消费投资现在拥有坚实的底层土壤，主要是因为：1.市场很大，社会零售总额达几十万亿;2.基础扎实，消费占GDP的比重在2018年已超70%;3.前景可期，预计2019年中国的社会零售总额可能就会超过美国，成为第一大的消费市场。

我个人一直关注新消费领域，今天分享一下我们对于新消费的理解，包括背后驱动力、投资策略及落地案例等。

一. 新消费 的 驱动力

1.人群迭代

人群结构中，90后、00后占比已达37%。这些新人群已接近四成，他们跟过往的人群在消费特征上有显著差异。

50、60后处于建国初期时代，倡导朴素节约的消费观念，消费品类以保健食品、旅游为主。

70后处于改革开放时期，大家依然追求务实的生活但开始认品牌，消费品类以房产、旅游、奢侈品为主。

80后，已是PC互联网时代，大家开始追求个性爱比较重品质，除了房产、旅游之外，会在教育、健身等方面加大投入。

90后00后，开始移动互联网时代，大家愈发追求个性关注内容，爱时尚玩娱乐喜欢电子产品甚至喜欢虚拟经济。此外，由于获取信息途径多，信息爆炸，追星方面，也已经不是像陈奕迅、周杰伦这样的全民时代偶像了。

人群迭代直接 导致 了终端消费 需求 的变化，因为不同时代的人群获取信息的方式和内容的差别，导致了消费习惯和需求的变化。 80 后之前的人经历了 从电视到PC 互联网到移动互联网的信息交互历程，而9 0 后和 00 后以移动互联网为主，他们的信息互动方式已经显著不同。 根据人群迭代，我们可以推理出当下新时代消费者的典型特征。

较强的自我意识。 由于独生子女居多，且生于物质需求基本得到满足的时代。他们自我意识强，个体差异大。追求个性真实的表达，追求物质/精神的享受。

多元的价值观。 大家在高效获取学习资源的同时形成更多元的价值观。代表名词有爱国、佛系、亚文化、公益等。

丰富的兴趣圈层 。 在多彩的娱乐生活中成长起来相应的群体。比如嘻哈、国风、二次元、宅、腐这些兴趣下，都有相应的粉丝群体。

个性化的生活主张 。 15-35岁通过晚睡、P图、陌生人社交、蹦迪、养生等方式来表达其生活主张。如喜欢潮流的爱买AJ，喜欢二次元的就玩cosplay，喜欢国风的就穿汉服等。

这些 特征 都会产生相应的商业模型和商业价值，最典型的就是单身经济、颜值经济、潮流经济 、银发经济等。

2. 经济环境

回顾历史，过往国内真正的消费品品牌不算多。最早是一些传统的供销社，没品牌，后来有一些OEM、ODM，和一些传统OEM的家电品牌出来。近几年，出现了很多新品牌。

参考美国、日本消费品牌的发展历史， 人均GDP 超 8000美元 时， 则具备孕育本土大品牌的经济土壤。 像美国的NIKE、TUMI、苹果等，日本的MUJI、花王等，都是在那个经济背景下产生的。

中国的人均GDP在两三年前已超8000美元，消费品牌即将迎来爆发增长。加之中国品牌秉承传统文化与工匠精神，新时代消费者的特征又将进一步推动自主品牌的发展。

核心结论当本土市场人均消费水平到了某个阶段时，市场需求启动了，同时本土的企业家对于本土文化和用户的理解最深，所以给了本土品牌和渠道的机会。

3.超级APP

超级APP，可以理解为新消费依托的技术环境或基础设施。

微信、抖音、微博、B站、淘宝、小红书等都是用户体量很大的超级APP。它们有各自的使用人群，并已形成商业生态，孕育捧红了一些优秀的消费类企业。

微信，全民使用的APP。商业生态包括社交电商、小程序、社区团购、支付、公众号内容电商等。孕育了拼多多、HomeFacialPro等。

抖音，主流使用人群18-30岁。商业生态包括网红电商/品牌、内容营销、短视频社交等，孕育捧红了很多美妆品牌和餐饮品牌。

微博，主要使用人群15-45岁。商业生态包括粉丝经济、网红电商、内容电商、AI营销等。基于微博的品牌有明星个人，如涵电商、微播易等。

B站，12-30岁的受众为主。商业生态包括二次元、up主品牌、游戏直播、动漫衍生品等。孕育出的品牌有国货美妆等。

淘宝，主流人群覆盖面很广，15-60岁。商业生态包括淘品牌、网红、营销、支付、物流、新零售等。基本上所有的电商都会通过淘系来做交易。

小红书，一个种草平台，主要针对18-30岁的女性。商业生态包括内容种草、品牌营销、社交电商等。许多品牌是从小红书火起来的，比如完美日记。

这些超级APP ， 就 像生活中的水电煤一样必不可少，消费者获取 信息来源于此。作为 一个 营销 通路，超级APP会将信息在碎片化的时间里面传达给消费者 。超级APP里的信息非常多，现在又用技术手段在做个性化推送，识别用户画像后做精准推送，导致用户获取的信息就按照用户标签做了分类，信息高度分化和碎片化。比如知道你喜欢音乐，就会给你推《中国有嘻哈》《乐队的夏天》等相关信息;而另外一个不喜欢音乐的人可能完全没有了解会有这类的节目。

超级APP本身的流量红利和背后的技术逻辑，会给消费品企业的营销传播带来质的变化，使得行业优胜劣汰，产生新的业态和投资机会。

4.技术基础

技术的进步改变了消费价值链，重构生产、流通、零售模式。AI、5G、云计算等实现了企业的降本增效。

过往的传统消费品企业价值链条，是层层向下的分销体系，从研发制造，到采购，到分销流通，到零售端，最后到消费者。

现在已演变成以消费者为中心的价值圆环。研发制造、采购分销、营销、零售等环节，一切围绕消费者进行。有种草平台解决购买动机;有测评平台帮助寻找挑选;有交易平台提供购买渠道;有社交平台满足分享心理。

在动机、寻找、挑选、购买、分享这5个环节中，消费品企业都应该有对应的举措，围绕消费者 布点 。 这样，才能改变整个消费的价值链。

此外，AI、5G、云计算等新技术，其实最后落地就是四个字——“降本增效”。为什么现在To B投资非常火，其实原因就在于整体流量红利的消失后，企业都在降本增效。

二. 新消费的投资策略 及案例分析

星陀资本的消费投资策略，可以总结为“科技 赋能和内容助力的新 消费 投资 ” ， 新的消费企业（ 产品 或 服务 ）， 必须具备 科技 手段和内容营销 能力。

科技 ，运用互联网、人工智能、大数据等手段赋能，从底层帮助企业提升经营效率。新时代的消费企业一定要信息化、数字化的意识。

内容 ，包括一些IP、新型营销、圈层社交。本质上就是，能否更好的利用超级APP，去做传播、做营销、实现交易转化。

如果 不具备 信息化数字化 和内容营销 这两个发动机 ，那么在新消费的竞争浪潮下，就很难脱颖而出 。 严格意义上来说，很多企业目前不具备这两方面意识。所以说，新消费企业还有很大的改造空间，投资也有很多的机会。

我们会重点关注科技生活和时尚风潮两个大的赛道，以及细分的几个领域。

案例1. 瑞幸咖啡

咖啡行业相对比较传统，行业整体效率过去也偏低。瑞幸在科技和内容方面都做了突破。

科技方面 ，100%手机支付，拥有完整的用户数据，高效的管理系统。他们把咖啡消费完全数据化了，数据的闭环沉淀是革命性武器，把人、货、场完全连起来。

举个例子，互联网行业传统的运营工具，用户留存分析无法用到线下零售，现在数据闭环之后，可以精确知道每个用户的留存数据，对于企业制定运营策略有翻天覆地的变化。

内容营销 方面 ，通过张震、汤唯等明星代言主打年轻品牌调性;和冯唐合作开联名店铺;运用微信社交娱乐新玩法，拉新裂变。

案例2.4INLOOK

4INLOOK是我们在颜值经济赛道投资的一家企业。

在科技方面，因为美瞳隐形眼镜行业库存较大，所以需要有很强的信息化管理能力。它有很强大的ERP系统，能够优化周转库存。此外，实现线上天猫和线下门店的打通，可以产生协同效应，同时也能够沉淀数据。

举个例子，在线下门店买东西，店员推荐到线上去成交，这个店员依然可以拿到销售佣金，这个也是阿里在推的新零售。以往的线下门店店员是不会推荐顾客去线上购买，因为他没有利益，甚至还有可能会说线上是假货，诱导顾客在线下成交。

内容方面，也在做联名款，并和音乐节有一些跨界合作。

三．总结

1.新消费市场空间几十万亿，还有许多结构性机会。

2.新消费有很多优质的基础设施，尤其是超级APP，能够颠覆传统消费企业的营销和销售的路径。技术进步，确实能为消费品企业带来降本增效的变革。

3.新人群是新品牌、新渠道的孕育土壤。

4.政策鼓励

5.一级市场二级市场都在积极拥抱新消费。一级市场的消费投资越来越热，二级市场的消费品企业也越来越多。

以上都是我们看好新消费，并进行投资的原因。

星陀资本是一支2018年成立的新基金，主要投资新消费领域的成长性企业。围绕科技生活和时尚风潮进行系统布局，投资方向包括潮流文化、颜值经济、健康餐饮、美好家居、智慧出行等。

青桐资本成立于2014年3月，是由业内资深的投行人士和成功的创业家共同发起组建的新经济投行。成立多年以来，青桐资本已经成功帮助技术硬件、消费、教育、企业服务、金融科技、文娱体育社交、医疗健康、物流、汽车交通等9大领域的上百家企业完成融资。