国产手游在日本是如何破除“加拉帕戈斯效应”的

文|编程浪子

来源|智能相对论

日本游戏一度代表了业界的最高标准之一，其市场长久以往也被视作是一个高度封闭的市场。

相较于日本游戏产业的成熟，我国由于2001年以来的游戏机禁令与盗版之害，成为国际公认的主机游戏市场洼地，除了制度限制，知识产权保护方面也使得游戏行业难以健康生长。

但是主机游戏和PC单机游戏的孱弱，在2010年以后高速增长的智能手机使用率的催生下却为手游的勃兴造就了一个得天独厚的环境，国内手游行业的高度活跃，根据MobData的数据，在国内所有手机网民中手游玩家占比55%，在所有手机APP中，手游占比21%。

根据Sensor Tower商店数据，2019年Q3有22款游戏进入日本市场top100。从2018年Q1到2019年Q3，在top100中的收入占比从1.7%攀升至16%。

手游不仅在国内成为游戏的中流砥柱，2018年以来国产手游在日本不断攻城拔寨，甚至一度倒逼日本手游厂商，这中间的曲折确实很值得玩味。

一、游戏孤岛日本

日本是游戏重镇也是行业高地，在上世纪八十年代“雅达利大奔溃”之后以任天堂、世嘉和索尼为代表的日式厂商不仅重整了游戏市场，还通过与旗下工作室的紧密合作为互动娱乐这一大众消费文化领域创造了无数的知名IP和新的玩法，在本世代更是力压微软的XBOX，成为了家用主机互动娱乐的领头羊。

随着2012年以来智能手机使用率不断增长，日本移动游戏市场也迅速爆发，大量老牌大厂诸如科乐美、史克威尔开始涉足手游，新世代的玩家也放弃了以往的主机习惯，转而投入手游的怀抱，并表现出了非常高的投入度，根据SEGA Network旗下的GS研究所的数据，日本手游市场人均消费额为全球最高，达到120$，具有非常高的ARPU值(Average Revenue Per User)。

但是日本市场具备非同寻常的封闭性，这种封闭性不仅是由于发达的产业基础，更根植于日本独特的民族文化，典型的案例是2001年XBOX谋求登录日本市场，但是主机上大X让日本玩家感觉非常不吉利以及水土不服的游戏阵容而遭到市场冷遇。

日本App Store的头部领域也是铁板一块，常年以《怪物弹珠》《fate》和《智龙迷城》等国民级游戏占据榜首。

而有趣的是，以上游戏在国外的接受度也不高。

岛国日本的手机游戏市场恰如太平洋的火山群岛“加拉帕戈斯”，岛上的生物产生了与外界不同的演化理路，产生了自己独特的生态圈，而且有较强的封闭性。

不过2017年以来，中国手游进入日本市场后，迅速的让本土开发者感受到了冲击，那么中国手游是如何破除“加拉帕戈斯效应”的?

二、中国手游的三重突围路径

“智能相对论”第一次对国产手游已经开始反噬日本市场产生直接的认知，是来源于一则2017年的无厘头新闻。新闻提到，“忍者龙剑传”之父，人称“硫酸脸”的著名ACT游戏的制作人板垣伴信，沉迷于中国工作室开发的手游《战舰帝国》而无法自拔，并且辞职担当了这家游戏工作室的顾问。

图：国内默默无闻的《战舰帝国》登录日本AppStore后取得排行榜第二的好成绩

这则新闻让人的诧异之处有二，首先是知名主机制作人竟然在玩手机游戏?!其次是玩的竟然还是国产手游并且还担任了工作室的顾问?!

这则无厘头新闻也让当时的“智能相对论”认识到了日本游戏市场在发生两方面的变化，一方面是手机游戏在对传统主机游戏产生一定的冲击，其次是国产手游在日本游戏市场也在掀起波澜。

进军日本手游市场，中国手游的开发商和运营商选取了三重的突围路径：

•没有经典IP，就把类型游戏做到极致

在日本的移动游戏市场中，除了典型的玩法创新型游戏之外，强IP类游戏始终占据非常强的号召力，比如历时三十年的“勇者斗恶龙”的手机端游戏，以及倚靠动漫、绘本、漫画拓展了影响力然后再将影响力在手游二次变现的“Fate系列”，今年在日本App Store磅房top20的《七龙珠Z—爆裂大战》、和世界级经典IP作品《精灵宝可梦go》都属于此类强IP作品。

这类强IP作品的特点主要是该游戏某一类型的玩法或者领域的开创性经典作品、，历经长期的多款作品迭代，比如《勇者斗恶龙》系列，或者游戏背靠IP具有经典的影响力，比如《龙珠》的漫改游戏。

面对强IP类游戏独占性和稀缺性，在日本市场表现较好的几款中国手游都选择了以类型游戏为核心的玩法。

网易旗下《荒野行动》2018年在日本全年营收达到404亿元，“大逃杀”类游戏并非中国首创，在PC端先后由“H1Z1”和韩国蓝洞出品的“PUBG”进行统治，腾讯联合蓝洞用《刺激战场》和《和平精英》与《荒野行动》三分国内移动端吃鸡类游戏的情况下，荒野行动在日本手游江湖中另辟蹊径的采取了“联动知名IP”的打法，制霸了日本AppStore吃鸡类手游，在2019年Q3手游营收中取得了第四名的优异成绩。

图：《荒野行动》的联动打法效果不俗

在IP的选择上，《荒野行动》的运营团队选择了次级IP的战略，即热度已经逐渐下降但是在玩家记忆中仍然保有关键位置的IP。荒野行动选择与经典国民动漫IP《EVA》、经典街机游戏《拳皇97》的联动皆属此列。第二个路径则是与当前流行但是并未顶级的动漫IP进行联动合作，比如《进击的巨人》《pop子和pipi美的日常》则属此列。

日本二次元文化是在太过浓厚，想要吸引日系宅玩家的DAU,必须要在内容上下功夫，吃鸡的玩法万变不离其宗，但是与其他IP联动的内容则会产生炸裂的化学效应。

联动玩法实际上是电脑游戏中mod文化的一种延伸，玩家通过自主修改游戏文件，将完全不属于游戏原本内容的人物、情节和画面引入游戏中，最终取得1+1>2的乐趣 ，不论在影视还是互动娱乐中都由来已久。

另外一款今年日本市场top10的游戏是“有塔网络”的《黑道风云(Mafia City:War of Underworld)》，游戏采取在国内流行度不高的SLG(策略游戏)玩法，而采用了欧美黑道的内容设定，在一众中世纪剑与魔法的同质化产品中玩出了差异。

根据App Annie的数据SLG已占全球市场收入总量的40%，但是由于SLG玩法和内容的单一，导致常年霸榜的来来回回就是那么几款同质化作品，国内小作坊“有塔”把黑道话题和SLG融合起来，也属于将类型化游戏创新性的尝试。

•《碧蓝航线》《放置少女》：出师的二次元学徒

二次元内容中国从80年代就一直在学习日本，但是从产业的整体水平和发展程度上还有较大的差距。

日本二次元手游方面，消费用户年龄段比国内更高，意味着日本二次元消费要比国内更加成熟，2018年6月26日，日本在线游戏协会召开了“在线游戏/玩家营销研讨会”，席间披露的数据，二次元手游的主要使用用户是35岁左右的大叔。这主要是由于日本的动漫产业起步很早，受动漫黄金年代影响世代的年龄级别自然集中在80后,国内的二次元粉丝则主要以90后和80后为主。

2013年4月Kadokawa Games开发的《舰队Collection》的卡牌类游戏曾经一度吸引了大量国内二次元宅的关注。游戏以女性拟人化军舰的卡牌养成为主要玩法，同时在国内的二次元圈诞生了大量的衍生同人作品。

随后被称为二次元宅大本营的B站参与开发了《碧蓝航线》，同样采取了将穿舰女性拟人化的设定，2017年在日本上线，到2018年6月，在日本的用户人数突破600万人。

图：“舰娘”人物图集

另款比较有代表性的游戏是有爱互娱开发的三国题材二次元卡牌放置类手机游戏《放置少女》，熟悉日式游戏和动漫的读者应该会知道，在“万物皆可萌娘化”的日本二次元动漫游戏文化中，三国题材除了是日本人非常喜欢的历史题材以外，各路英雄被娘化处理也并不是第一回。

而这款卡牌类放置游戏也才用了氪金抽卡+恋爱休闲养成的玩法，随着对二次元文化脉络把握的逐渐熟悉，国内厂商也开始了对此类主题的掌握逐渐得心应手。果然氪金没有国界，该游戏在日本App Store营收20top取得了18的好成绩。

在二次元手游的学习过程中，中国厂商成功从学徒熬到了出师。

•融合型游戏从长期看是差异化的主赛道

2012年2月发布的《智龙迷城》和2014年曾被引进过国内过的《怪物弹珠》以及《白猫计划》都可以称之为日本的国民级手游，但是在中国市场表现却都不佳，究其原因，主要是日式游戏都受到日本游戏史上两款国民级别RPG的影响，一款是艾尼克斯的“勇者斗恶龙”系列，一款是“最终幻想系列(FF)”系列的影响较大。

在很多报道和研究报告中都把这种游戏当做消除类游戏，但是如果从主要属性上看前者采用了养成类RPG的游戏模式，后者也有较强的RPG特性，两款游戏都采用Q版动漫风格设定是日本式手游的核心特征。

图：《智龙迷城》与《怪物弹珠》界面，两款游戏都采用了Q版风格和竖屏的设定

相比国内受众广泛的“开心消消乐”，这两款日本的国民级爆款手游则显得有些复杂的过分。而这种复杂的融合性恰好是其优势所在，也是产业长期发展后进入过成熟期的必然选择。

国内的RPG文化远没有日本来的深厚，历史也从未诞生过国民级的RPG游戏,反而是最经典的消除、跑酷类和FPS游戏在国内更加深入人心。但是在日本市场，各种混合型玩法的三消类、卡牌类游戏从80年代起就层出不穷。

三消和卡牌本身具有适合轻量级移动端的游戏特性，而为其添加其他游戏要素则是从内容和玩法上对其进行填充的，从而制造差异化特性的打法。

女性向休闲养成换装类游戏《闪耀暖暖》是混合类玩法的一个，在女性向游戏中引入了一定的战斗和地图元素，相当于为女性玩家的游玩体验也拓宽了维度。11月期间《奇迹暖暖》在美日韩三个市场的收入占其全球总收入近60%，也显示出较强的海外掘金能力。

三、未来的手游出海会如何

Rovio工作室主管Mishka Katkoff提到，在高度成熟的手机游戏市场，将会面临三个方面的问题，游戏下载量的增长减速;玩家在手游上的消费逐渐提高;这还意味着人们在手游投入的时间大幅增长。

对他的判断进行推论就是：手游赛道想要打出不同，随着游戏开发成本越来越庞大，只依靠流量推广只是一个方面，更重要的是在细分领域做到深耕，才能出奇制胜，而且回报率也会越来越高。

长期来看，游戏市场将会从两个角度继续细分，一方面是继续被不断开发的优质IP，尤其是知名IP向移动端的迁徙会很重要，另一方面是新的游戏玩法会被继续创造出来。

•注重知名IP向手游端整合

这一点在国内的手游已经有所体现，比如网易的《第五人格》就购买了日本著名，漫画家伊藤润二的知名角色“双一”纳入到游戏角色当中，而且第五人格的玩法也近似了PC端大火的《黎明杀机》。

谷歌在12月3日的Google Play官方博客公布了2019年度的各项大奖，其中由腾讯天美工作室研发联合动视暴雪的《使命召唤手游》勇夺最佳游戏在内的三项大奖。该游戏上线两个月以来在全球已获得超过1.72亿次下载，吸金近8700万美元。

使命召唤在主机端的号召力在众多大作中逐渐显的没有曾经那么耀眼而且后续乏力，但是进入移动端后，面对大量的轻量级玩家的吸引力则非常明显。

知名的IP与手游的联动，知名玩法向手游端的迁徙和模仿，是打出差异化道路的一个优质路径。

•重视玩法创新和细分用户群

即使在中国移动端游戏已经全面入侵了日本手游市场的现在，日本手机游戏市场的头部游戏依然在玩法创新上做着文章。

在这一方面，中国手游厂商还有较长的路要走。从2016年7月年老牌厂商任天堂的精灵宝可梦go进入游戏市场并成为现象级游戏之后，开始让一众开发者开始思考手机游戏的边界到底在哪里。

宝可梦的大火固然有这一强力IP的加持，但是在手游+AR的玩法则让万家和开发者都对对5G时代手游可能的新玩法充满了期待。

另外需要重视越来越细分的用户群，比如女性手游用户的占比在休闲类游戏的使用上有超过百分之五十的比例。而且细分用户的忠诚度和消费频率必然要高于常规用户，在细分赛道上不要玩千军万马过独木桥，是最明智的选择。

总而言之，中国游戏征服日本市场之路，其中的经验可以为未来国产手游的发展方向提供了诸多的借鉴和启示。

参考资料：2019年中国移动游戏出海深度洞察报告

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