智慧零售新玩法——梦洁家纺“抓住”互联网原住民

随着2020年的到来，最早的的一批90后开始奔三。这批互联网时代的原住民们，带着互联网的基因，正一步步登上消费市场的舞台中央，成为零售品牌争相竞夺的重要客户画像之一。

对于家纺行业而言，亦是如此。

1、新生代人群，倒逼创新升级

成立于1956年的梦洁家纺，是一家具有深厚历史底蕴的家纺企业。在多年的零售运营及智慧运营实践中，梦洁家纺形成了自己对于零售运营的方法论，“我们最担心的不是客流量下降，不是销售额增长乏力，我们最担心的是失去了新生代的人群。”梦洁集团CEO李菁在2019年百胜软件用户大会上如是说到。

传统的门店修建的非常漂亮，但是店开的越久，新顾客反而越来越少。对于很多加盟商和区域经理而言他们关注的更多是销售额有多少，销售增长率多少，很少有人去关心85后、90后95后到店有多少。

互联网原住民在线下更多的消费集中在吃喝玩乐等体验层面上或者是去体验线下新奇的购物店，他们不喜欢淹没式的广告投放，他们更中意精准化的用户营销，这是他们的生活常态。如何打动这批新时代的人群，自然就需要顺应新零售时代线上线下全渠道融合的趋势，进行零售品牌运营中“场”的重构，进行消费者全域触达与数据沉淀，做到“人回来，数据也回来。”

2018年，为了提升梦洁家纺的信息化基础，为其智慧零售建设提供支撑，梦洁家纺选择牵手百胜软件，携手共建梦洁企业中台，沉淀企业级业务中心，为企业的全渠道会员体系，全渠道业务整合提供平台，对企业的智慧零售运营模式进行支撑，让企业管理思路和文化迅速落地。

2、以高频带动低频，打造消费者信任状

在百胜软件的助力下，梦洁家纺实现了全渠道资源共享，极大的提高了企业的现有资源利用率及业务运营效率，并支持智慧零售业务的快速输出，为梦洁家纺的“千城万店，智慧零售”战略提供支撑。

2019年初，梦洁集团成立智慧零售部门，基于业务中台创新零售业务，将集团旗下多品牌汇集、进行线上线下融合与消费者的多平台触达，实现多品牌、全渠道、多平台接入。发力“一屋好货”商城，构建万家实体店，以全新的模式完成线上线下互通的智慧零售新模式。

“90后、95后互联网原住民的消费习惯已经发生了明显改变，依靠传统渠道没有办法触达到消费者，‘一屋好货’平台可以通过小程序社交裂变的方式，来触达消费者。”李菁在2019百胜软件用户大会上接受记者专访时表示。通过“小程序专属爆品+线下自提”的模式，带动线下客流增长，助力经销商快速搭建导购运营能力，实现不同场景的分利结算体系，降低成本，快速完成渠道下沉。

在“一屋好货”平台中，消费者可以享受到全渠道的商品与服务，除了企业的家纺产品、自有家庭快消品外，梦洁还将洗护服务等都汇集于此。集合产品类目的扩充，快消品/洗护的加持，可以提升用户的消费频次以及对品牌的粘性，实现服务下沉。

“家居行业与生鲜、超市等配送到家的热门行业不同，顾客首次购买后，复购周期较长，很难再与品牌发生联系。”而洗护服务式消费者的需求痛点，是相对高频的商品服务，有助于消费者信任状的建立。

据了解，梦洁洗护定位为中高端消费，所用设备及洗涤剂都是进口的，且洗涤剂绝大多数都是食品级。同时，梦洁承诺为消费者做到单人单洗，为顾客提供一公里上门收取件或到店送洗服务。

李菁看来，消费者信任状在品牌运营中是至关重要的。“无论是消费升级也好，还是消费降级也好，现在的用户决策成本很高，消费的决策选择面很宽，所以品牌的消费者信任状，对于消费者的决策偏向有很大影响。”不止于家居产品，梦洁通过服务树立品牌信任状，包括洗护服务在内，梦洁家纺为消费者提供包括门店/社交/商业全渠道商品/服务触达、小程序下单留存用户信息的精准触达、家居快消全类商品复购等全方位服务，以消费者为中心，打造消费者信任状。

3、场找人、货找人、人找人

通过反复的实验，梦洁家纺发现：其绝大多数客户群体都是家庭女性。基于对用户的分析，梦洁家纺改变了传统的活动形式，进行营销的创新与颠覆，如2019年双十一期间在小程序上推出的“梦洁洪荒嗨购节"，通过小剧场情景剧为活动做曝光，爆品引流，线下自提，吸引用户关注。通过线上、线下营销将流量沉淀在小程序商城，同时借助营销活动以达到用社交裂变深度连接用户、促成转化的目的，构建私域流量。

在对创新营销活动的数据结构分析中，梦洁家纺发现其跟更多的年轻客群建立了联系，这是新零售最愿意看到的场景。不同于传统零售，零售需要进行货“找”人、场“找”人、人“找”人的转变，只有把所有的货、所有的人、所有的场都“找”用户，才是真正的以用户为中心。

在李菁看来，线下门店是“找”用户的一把好手，这之中最为重要的就是人对人的能力。“人对人的能力是非常重要的，我们要把数据能力赋能给门店。”通过数据赋能+门店能力复用，更好地进行精准营销，“找”到消费者。

2019年，梦洁家纺提出“千城万店”的战略目标，未来，梦洁家纺将进一步开拓线上渠道、提升线上运营能力，与百胜软件一起，从消费者的角度出发，更好地触达消费者、服务消费者，建立更好的用户回路，打造愈加忠诚的用户信任状。正如李菁在2019百胜软件用户大会上所言：其实生意多少、销售额多少都只代表现在;新用户能知道品牌，愿意和品牌互动，能够和品牌发生购买的关系，还有复购的可能，这才是品牌的未来。