解读网红品牌营销

近年来流行的三大经济：共享经济、社群经济、网红经济。尤其是网红经济，几乎就在一夜之间，成了家喻户晓的话题。从最早的芙蓉姐姐、凤姐到后来的郭美美、最近的papi酱、大胃王密子君。网红一直都在不断更替。在这个过程中，“现象级网红”papi酱获1200万融资，估值1.2亿元，标志着现在的网红已不单是名声的扩大化，还将由网红转化为网红经济，逐步走入产业化。

自媒体盛行，网红批量出现，新的广告时代已经来临，这是一个全民皆广告的时代。

追本溯源，挖掘网红经济的本质

自媒体诞生以来，大众对于创作者的称呼层出不穷，网红、大v、博主、KOL……本质上来说，整个自媒体的发展都严重影响着广告市场，从以前单一的渠道、演变到现在每个自媒体都能是一个独立的渠道，已经到数不清的地步了，自媒体对于广告的影响很关键，而细分之下的网红则更是重中之重。从泛文化、泛意识形态的消费圈层来看，“网红经济”的兴起有以下几个原因：

1.以“95后”为代表的年轻一代形成了庞大的受众基础。根据百度《95后生活形态调研报告》，“95后”约为1亿人，是移动互联网原住民，是网络社交平台最重要的用户。他们最爱的就是在网上点赞、分享、评论和吐槽，最认同的就是宅、呆、逗比和高冷等流行价值观，热衷于弹幕、美颜和“表情包”。“网红经济”极大地迎合了他们崇尚个性和开放的心态。

2.短视频分享平台的流行和移动视频直播平台的井喷催生了网红经济的大爆发。2007年国外视频网站YouTube推出视频广告分成计划，将55%的收入划给视频内容创作者，网红由此开始出现。随着国内“双微一抖”和快手等社交媒介平台的日渐风靡，由流量堆积而产生的经济效益已蓄势待发。

3.随着生活节奏的加快和消费者时间的碎片化，越来越多的顾客流量开始由社交媒体导入，越来越多的支付交易可通过移动社交电商完成。在这个契机下，“意见领袖”对接“粉丝”的精准营销模式日益兴盛。

成功的网红往往具备更高的用户关注度和信任度，这对于品牌来说，正是当今最宝贵的资源，借此可实现与用户进行无障碍的深度沟通，并借助粉丝间的相互传导模式，快速实现品牌增值。再加上成本低廉、更新迅速、草根亲民等优势，网红经济便顺理成章地站在了时代的风口。

借势网红经济直播带货 结合自身品牌调性与之契合

数字经济新趋势，改变了传统商业营销格局，让人看到了社会化营销的新商机。据阿里数据显示，“双十一”预售首日，天猫约1.7万个品牌开启卖货直播，超过50%的品牌商家抓住直播风口，开直播卖货。

被称作“带货女王”的薇娅，常年占据淘宝直播排位赛榜首，2小时卖出2.67亿。2017年她的一场单场直播引导成交额近7千万，并以年收入3千万元，带货销售额7亿元的成绩，位于2018年“淘布斯”榜首，2018年开始，她用直播的方式帮贫困县卖特色农产品，累计带动贫困区农产品销售近3千万。如此可见，网红经济下带货趋势的不容小觑。

快手、抖音等视频直播平台已经成为继微博、微信之后新的流量战场，网红是承载流量的核心。作为新业务的稀缺资源，流量已成为所有主要电子商务公司的必需品。在某种程度上可以说电子商务平台正在寻找新的营销渠道，但是可以说这些直播和短视频平台已经重新定义了渠道。无论是电子商务还是传统企业，都希望进行在线营销推广，短期内视频直播网红投放成为一种趋势。

品牌站在“网红经济”的风口究竟能够产生多大的经济效益，除了取决于其自我的发展逻辑外，也取决于其在整个商业领域的角色定位。而这个定位是双方面的，即网红个人与品牌商。

于商家而言，网红经济“需提高营销的针对性”品牌需要明确自身定位、用户群体定位等一系列以用户需求为导向，开发出满足用户痛点的产品，这也是我们经常说的品牌定位。

于网红而言，需明确经济效益的产生基础——正向的优质内容。根据《中国青年报》的一项调查，79.9%的受访者认为网红是为了出名的年轻人，43.8%的受访者认为网红是通过整容和撒谎包装自己的骗子，40.5%的受访者则认为网红是搞粉丝营销、卖低劣产品的淘宝卖家。这样的调查结果也许不乏偏见，但也确确实实反映了社会大众对于“网红经济”存在的不良印象。

因此企业在选择网红合作时，也要多参考网红本身的属性是否与自身的定位相契合，再通过已经合作的案例加以验证，从而使双方的合作效果更有预见性保障。

细数网红经济市场 展望未来趋势

目前网红经济市场规模过千亿，短期内行业或将加速扩张，长期而言，实力不同的网红群体将出现内部分层，各自配合不同的变现模式，形成较为稳定的金字塔结构。

从淘宝网红到电竞主播再到移动视频，网红经济衍生的产业链已经比较庞大了。在狂人看来能够受益于网红经济，能够瓜分这块“千亿蛋糕”的方式有以下四点：

1.红人电商模式前景广阔。就目前网红变现来看，开淘宝店是一个比较集中的方式，在网红与社交电商相互需求的时代，电商平台会成为未来网红抢夺的重点，而电商平台本身也会吸引更多优质的网红加入。

2.视频直播成主要载体。不论是papi酱还是女主播，推广载体就是视频 及直播平台，随着互联网一次又一次革新，移动直播正成为新时代的互联网社交平台和超级入口，同时契合全民娱乐审美提升的趋势，受到了众多90后、00后用户的追捧。

3.电竞火爆电竞网红成主角。数据显示，中国电子竞技的用户群达1.24亿人，中国作为全球第一大游戏市场，产值同样超过千亿元。电子竞技的火热，也带动了相关产业的蓬勃发展，如电竞战队、电竞主播、电竞直播等。目前在网红圈知名度及商业价值最高的便是电竞男主播。

4.医疗美容行业搭“顺风车”。从单纯的美容整形，到如今很多人愿意做网红，寄希望于微整、美容等方式更好的宣传自己、展示自己，因此医疗美容行业也将借此得到新的发展契机。随着互联网+概念的大潮涌起，医美行业的固有结构弹性大大增强，具备跨界融合和内部环节再塑的条件。

在自媒体时代背景下，营销方式的迅速发展，“网红”传播的游戏娱乐化、内容的平价化、传播的平台化等特性，掀开了新一轮的消费风潮。无疑品牌想要与时俱进站在时代顶峰，就要顺应时代潮流。