MarTech观察系列之五|中国数字营销策略大转变

来源:A5企业专栏 时间:2020-07-19

MarTech是一个新鲜事物,众说纷纭,难以定义。打算写一个系列文章《拥抱MarTech:时至而勿疑》,来说说我眼中的MarTech,希望抛砖引玉,引发行业更多的思考。这是MarTech观察系列第五篇。

中国企业正加速从传统营销向数字营销转变。在新冠疫情期间,越来越多的企业加快了数字化转型的进程。他们或者转型线上业务,或者将部分环节线上化。例如直播卖货就成为很多企业的选择,直播卖货离钱近,投入产出效果反馈也快。

5.1 流量经营的时代

营销从公域流量获取用户向私域流量运营用户转变。中国企业发展进入存量时代已是大势所趋,不同于增量时代横向扩张探索红利的打法,存量时代要求企业纵深发展和精耕细作。

在此背景下,企业的营销目标和战略也发生根本性变化,由原来注重效率和精准度的流量拉新,向以增加存量用户黏性为目标的营销运营战略转移,其中数据是贯穿企业内部营销运营的共通性语言,而MarTech作为收集和运用数据的重要手段,也是企业提升营销数字运营水平的基本构件,因此受到企业的重点关注。

MarTech技术已经成为流量经营的基石。2008到2017年中国消费互联网发达,刺激了广告技术的繁荣发展,企业主的预算也向广告倾斜。直 到2016年,供给侧受国外MarTech的发展影响,开始试水MarTech,而需求侧的诉求也由原来以广告投放为重心向营销全生态的运营转移。未来,MarTech将立足营销运营视角,通过人+营销技术协作的方式赋能企业增长。

5.2 走进用户体验时代

用户体验是营销领域极为重要的环节,是营销人一以贯之的营销策略。

在此前的营销中,营销的核心目标都是获取增量用户,在不同阶段的关注重点有差异而已。在传统营销阶段的重点,主要是广泛触达消费者,谁能拿到央视的标王,谁就是赢家。进入互联网营销阶段,重点是与消费者的沟通互动,精准营销阶段,借助大数据技术,提升触达的效率和精准度。

而进入存量经营的阶段,营销的核心目标都发生了变化,从拉新转向增加存量用户的粘性,重点是营销全生态的运营,对于体验越发重视。这也意味着企业必须更多借助MarTech技术,对整个业务流程进行数据化再造。

一个完整的用户体验,包括了四个“合适”,大致是将合适的内容信息,以合适的频率,在合适的场景下,触达合适的人群,实现千人千面的的内容体验。这样的要求,就比精准营销多出两个维度要求:合适的频率、合适的场景。多出来的这两个维度,所要处理的信息量,呈几何倍数上升,不借助大数据、人工智能等MarTech技术,是不可能完成的任务。

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