QuestMobile报告:短视频广告收入挤占在线视频,社交广告成为主流形式

来源:互联网 时间:2020-07-30

7月28日,知名第三方移动互联网大数据研究机构QuestMobile发布报告称:2020年上半年,受疫情影响,国内移动互联网月度活跃用户持续高位运行,并且在5月份达到11.64亿高点;随着疫情缓解,用户人数在6月份开始回落,降至11.55亿,这一数据相比去年同期的11.35亿略有增长。

在互联网变现方式方面,QuestMobile表示,互联网主体变现途径日趋多元,资源争夺更加激烈。2020年上半年,互联网主体收入均同比增长,仅广告收入增速慢于其他核心收入。不过,互联网广告市场虽然增速虽慢,但内部竞争十分激烈,异军突起的短视频行业正从流量和广告收入方面双向挤占在线视频行业的市场份额,形成一定挑战。

值得注意的是,相比传统广告,社交广告正成为业内主流广告形式,并折射出行业投放热点。2029年6月,广告投放预算主要集中在启动暑期投放的K12、股市热点相关行业及恢复业务的旅游行业等,它们均有社交广告投放。目前互联网企业也在加速电商布局,推动业务增长,延展变现边界。

短视频广告收入挤占在线视频市场份额

互联网广告市场竞争正在经历一场新旧动能的转换,新生力量的崛起使互联网广告市场的竞争更加激烈。"2020年上半年,互联网主体收入均同比增长,其中电商收入同比增长率达18.8%,游戏收入达29.7%,付费会员及直播收入达27.1%,仅广告收入增速为7.0%,慢于其他核心收入。" QuestMobile在报告中表示。

不过,互联网广告市场虽增速最慢但内部竞争激烈。短视频作为近一两年的新兴文娱消遣方式,一路高歌猛进,截至2020年1月,抖音DAU已超4亿。几乎同期,快手宣布2020年初DAU突破3亿。这不但带来了巨大的流量红利,同时也带来巨大的广告收入,从双向维度挤占在线视频行业市场份额。

QuestMobile报告显示,在视频媒介行业MAU方面,包括抖音、快手、西瓜视频等APP的短视频行业MAU从2019年6月的7.84亿增长到2020年6月的8.52亿,同比增长8.7%;包括优、爱、腾等APP的在线视频行业MAU却从2019年6月的9.31亿增长到2020年6月的8.57亿,同比减少7.9%。

仅从视频媒介行业广告收入这一方面来看,这种挤占趋势表现得更为明显。QuestMobile报告显示,短视频行业广告收入同比增长近30%,达到182.1亿元;在线视频广告收入为132.1亿元,相比去年同期的155.1亿元下降了14.9%。招商证券分析认为,短视频具有社交属性和展示性的特质,以及汇聚用户人群和流量池,成为绝佳的广告和营销窗口,品牌方和电商平台正涌入短视频浪潮分享红利。

社交广告成主流广告形式

从媒介展示广告到搜索广告,再到社交广告,互联网市场永远不缺乏新的广告模式。随着短视频、直播等众多新内容生态爆发,社交广告已经进入到生态繁荣、渠道下沉、用户激增的新时期,不仅自己营收能力猛涨,还推动了生态伙伴的崛起。

"社交广告已成为主流广告形式,并充分反映出行业投放热点。" QuestMobile报告显示,2020年6月广告投放预算主要集中在启动暑期投放的K12、股市热点相关行业及恢复业务的旅游行业等,它们均有社交广告投放。

以微信平台投放广告费用为例,迎来暑期黄金季的学而思网校投放费用高达7510万元,猿辅导投放费用达1582万元;赶上一波牛市行情的西瓜智选股投放费用达2867万元,牛股王股票投放费用也达1550万元;随着疫情渐松,民众暑期游玩热情高涨,携程旅行的投放费用也达到2033万元。

值得注意的是,从最初的展示型广告,到现在的社交营销矩阵,微信对很多行业不仅仅广告投放平台,更是进行品牌长期运维、用户日常沟通和品牌资产积累的数字化营销阵地。小程序也小程序成为品牌社交营销标配,小程序结合微信广告多种生态能力的组合玩法更是被一些"头号玩家"玩的风生水起。

互联网+电商扩展变现边界

电商收入是互联网营收结构占比的重中之重,目前互联网企业也在加速电商布局,推动业务增长,延展变现边界。

QuestMobile报告显示,在核心商业变现模式方面,微信依托信息流广告的社交平台,从微信小商店内测、微信小程序直播、开放MCN入驻等方面进行电商化扩展,从而缩短交易路径,使广告更易变现。此外,借助微信小商店程序,腾讯有望打通公众号、视频号、小程序与直播带货,从而激活微信生态中所积累的海量用户,在电商领域实现对阿里巴巴公司的非对称竞争。

以抖音为代表的短视频,则在广告变现这一核心变现的基础上进一步扩展。字节跳动在今年6月正式成立以"电商"明确命名的一级业务部门,组建了一支电商正规军,负责的产品包括重中之重的"抖音小店",以及电商平台流量及营销工具"鲁班电商"等,正面出击分食阿里、京东、拼多多等电商巨头的蛋糕。这些举措用内容引流,通过直播带货等加快私域流量的变现。也就是说,字节跳动的电商平台主要是建立在抖音的基础之上,以建成一个新的交易平台。

斗鱼、虎牙等游戏直播平台也在直播打赏之外,相继启动直播带货项目,加码电商。斗鱼增加了"斗鱼"购物功能,虎牙电商则上线了直播间"小黄车"入口,从而增加带货途径,扩展营收渠道。与其他平台入局电商相比,游戏直播有望借力"他经济"实现弯道超车。据QuestMobile数据显示。2019年9月,游戏直播行业的男女用户性别比例接近了9:1。其中,男性用户占比89.8%,女性用户占比10.2%。游戏直播平台的男性用户除了观看比赛、游戏娱乐,同时还具备旺盛的消费需求。

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