生鲜电商的无限游戏

文：互联网江湖 (VIPIT1)

纽约大学宗教历史系教授詹姆斯·卡斯在《有限与无限的游戏》这本书中写到：世上至少有两种游戏。一种可称为有限游戏，另一种称为无限游戏。有限的游戏在边界内玩，无限的游戏玩的就是边界。有限游戏以取胜为目的，而无限游戏以延续游戏为目的。

对于生鲜电商的玩家来说，他们显然没有想到，生鲜电商到最后竟然演变成了一场无限的游戏，当他们进入这个斗兽场时，才发现这个领域似乎有点凶险，一不小心就会把自己玩死。在这个近乎没有边界的游戏中，大多数人终究成为玩不起的哪一方。

如今剩下的玩家看起来似乎更加幸运，但这份幸运又能维持多久?

八年"喂奶"，终不如一次"取势"

生鲜电商起步于2012年，包括苏宁、亚马逊、顺丰、淘宝、京东在内的多家电商平台都陆续推出了生鲜电商业务，短短的时间内，生鲜电商从起步开始一路狂飙。根据网经社电数宝监测数据显示，生鲜电商领域从2013年的3次融资事件到2014年的26次融资事件，同比增长766.66%。

但是资本市场也慢慢冷静下来，发现生鲜电商的钱并没有那么好赚。从2016到2018年融资事件逐渐下滑，分别为55次、24次、36次。2019年的融资事件截至12月11日仅为22次。与此同时，大量生鲜电商平台暴雷，呆萝卜、妙生活、吉及鲜等众多知名生鲜电商平台，都发生了资金链断裂的问题，走上关仓裁员之路。

呆萝卜CEO在此前公司停运的时候公开承认："低估了烧钱速度，由于'步子迈得太大'而失血过快。"步子有多大呢?在8个月烧光了18亿元!

8年"喂奶"，但是结局却令各位投资人心寒。中国连锁经营协会表明，在现存的超4000家生鲜电商平台中，仅有1%盈利，4%盈亏平衡，88%亏损，7%巨亏。蹒跚学步的生鲜电商何时才能真正学会走路，何时才能够独立?

毫无疑问，生鲜电商是一块难啃的骨头，不然传统的综合电商早就将其收入囊中。不过虽然难啃，却也不是一点办法都没有，中国古代哲学已经给出了道路：取势、明道、优术。

《史记·孙子吴起列传》有云："善战者因其势而利导之。"商场如战场，也要学会顺着时势的演变从有利的方面引导趋势的发展，要善于把握外部态势和发展走向，并根据自身情况作出积极的应对性调整，及时把握，顺势而为。

本来资本收紧的寒冬之下，生鲜玩家拿到融资越来越困难，更应该把每一分钱掰成两半花，精细化运营，钱一定要花在最有价值的地方，通过精耕细作提升企业效率，才能活下去。

突如其来的疫情给这个赛道的玩家带来了新的生机，让大部分生鲜电商公司实现了盈利，单量、客单价、流量想不上涨都难，生鲜领域再次成为了所有人关注的热点，但是如何能够把握住这场大势又是另一个问题，不然一时的繁荣很容易变成昙花一现。

艾瑞网《2020年中国生鲜电商行业研究报告》显示，2019年中国生鲜电商行业市场交易规模达2796.2亿元，较上一年增长36.7%。2020年受疫情影响，消费者对于生鲜到家的需求急速增长。生鲜电商市场交易规模将会有显著的提升，预计到2023年，生鲜电商市场交易规模将超过8000亿元。

今年1月，做社区团购的十荟团宣布完成新一轮8830万美元融资，阿里再次加注。4个月后，十荟团宣布又完成一轮8140万美元的融资。

7月7日，美团推出美团优选。5天后，美团优选开始在山东济南签约团长，并在7月15日正式上线。滴滴也从来都不甘寂寞，6月在成都试水社区团购项目"橙心优选"，但目前仍然处于小范围测试阶段。

每日优鲜近日也获得新一轮4.95亿美元融资。据天眼查显示，该笔融资由中金资本旗下基金领投，联合出资方就有腾讯的身影，本轮融资是也是生鲜到家行业迄今为止最大规模的融资。

经历了创业者试水，资本热棒，行业洗牌，疫情尚未消散的当下，之前互联网大战的场面似乎又在重演，而只有能把握大势的企业才能够抓住机遇，"势"往往无形，却具有方向。

"明道"之争，避无可避

"拿下了生鲜就能拿下天下"，今日资本创始人徐新在2015年参加「网易未来科技峰会」时说。

各路玩家也纷纷进行生鲜电商方面的项目投入，希望通过生鲜电商创新突破口，成为这一空白市场的生鲜巨头。本地生活平台美团的美团优选，传统电商巨头阿里扶持的盒马鲜生，永辉超市等KA商户开拓的生鲜电商项目，还有出行平台滴滴的橙心优选等等。

不同企业拥有着不同的基因，也有着属于自己的生鲜之路，道并没有好坏高低之分，只有适合生鲜行业发展的，才是最好的，目前比较主流的大致有前置仓与社区团购两种模式。

高榕资本董事总经理韩锐表示，如果将可以无限满足消费者需求的最优解称为"机器猫模型"——即每个消费者随身都有一只机器猫、要什么有什么，那么今天在全球范围内最接近"机器猫模型"的商业模式就是前置仓。

而已经尝试了盒马F2、盒马菜市、盒马mini、盒马小站、盒马里等不同业态模式的盒马鲜生，显然也拥有一定发言权。盒马总裁侯毅直言，前置仓没有未来，盒马mini才是终极目标。

前置仓属于重资产模式，典型特征是在城市区域密集建仓，其本质仍然是一种供应链动作，仓库的前置，意味着离消费者更近，可以针对消费者的需求快速做出反应，但是在很长一段时间内，前置仓都处于向资本验证其前途的阶段，前置仓的未来仍然让人担忧。

前置仓的代表是每日优鲜和叮咚买菜。每日优鲜CFO王珺早前在接受36氪采访时谈到，每日优鲜疫情前客单价已经能做到80~90元。

每日优鲜如此高的客单价注定了其商品只能被一二线城市的用户所接受，但是一二线城市也意味着前置仓房租更高，尤其是在选址方面还要尽量选择人口密集的核心区域，再加上人工配送等费用，如果想要覆盖如此高的成本就需要足够高的复购率，为了解决复购率的问题，每日优鲜也使出了"奇招"。

观察每日优鲜的软件界面，可以发现其不仅做着生鲜的生意，连3C数码、家用电器、图书玩具等品类都有涉及，其配送时间是最快次日达，预计1-4日达，每日优反而更像是一个打着生鲜电商旗号的综合电商平台。

这样做也不难理解，过去十多年来，电商格局几经转变，如今几乎已经听不到垂直电商的声音了，就连垂直电商里做的还不错的奢侈品电商寺库也已被趣店收购，而在今年4月，美妆电商聚美优品已经完成私有化，正式从美股退市。

垂直电商在各方面的成本都要高于综合电商，而互联网最具力量的是规模经济，垂直电商在这方面无论如何也不占优势，生鲜电商作为垂直电商的一种，生存更加艰难，如今每日优鲜或许已经有些焦虑，顾不上自己"生鲜电商"的牌面了。

目前前置仓玩家就像一个无底洞，整体处于烧钱扩张阶段，规模越大亏损可能越严重。不仅仅涉及到门店精细化运营，对企业的生鲜标准化能力还有供应链能力也更高，如果再加上拉新、营销等流量费用，对企业的利润把控能力提出了更高的要求。

除了前置仓之外，剩下的就是社区团购模式了。社区团购指的是以社区为中心，以团长为分发节点，消费者可以通过微信群等工具拼团购买生鲜。社区团购并非一个高门槛的生意，由于集中预售、没有房租、减少人工等特性，也吸引了美团、滴滴、阿里等众多巨头入局。

目前，社区团购基本已经成为巨头们的天下了，由于缺乏门槛，社区团购也缺乏核心的商业壁垒，不过对于"懒惰"的巨头来说，烧钱就是最大的壁垒，而且没有壁垒不代表社区团购就没有坑，在2019年，大大小小的团购项目批量死亡，很多玩家都是自己把自己玩死的。

八年的摸索，整个行业"道路"也在逐渐清晰，但是企业一定要明白行业的痛点在哪里，自己的优势有哪些，只有找到适合自己的道才能够走的更长久，"道"也应该时刻高悬在企业精神之上，才不至于走偏。

"优术"之责重如山

"道为术之灵，术为道之体;以道统术，以术得道"。目前生鲜电商的发展时间还比较短，想要真正的发展成熟，不仅要摸清生鲜电商大概的方向，更离不开对于生鲜电商"术"的探索和运用。

生鲜电商发展如此艰难，更多还是因为生鲜电商在"术"上面的问题不好解决，一方面在于生鲜商品的非标品特征，一方面在于生鲜极易损耗的特性。

生鲜作为一种最原始的初级农产品，具有严重的非标品特征。生鲜电商如果想要真正的发展起来，这是一定要解决的一个问题，因为生鲜电商只有规模化才能实现应有的利润，如果想要规模化就必须实现商品的标准化。

在源头方面，我国农业生产的突出特点是小规模家庭经济，小规模、分散生产给生鲜农产品品质的稳定性、产量的稳定性、食用安全的可控性等方面带来的诸多挑战，也让生鲜产品从生产源头就很难标准化，对于生鲜农产品生产组织管理难度也更大。

而且中国地大物博，拥有着极其繁多的生鲜种类，加上不同地域之间的生产差异，让生鲜电商企业对于源头生产过程更难管理控制，不仅使得成本大幅上升，也会导致消费者的消费体验不佳，影响生鲜电商整体规模的扩张。

在这方面，其实已经有部分生鲜电商企业开始了对于农业的互联网改造潮，比如盒马和中化集团联合推出葲荭草莓，推动中化集团全国14个总数1000亩的草莓基地实现产销标准化。每日优鲜之前通过用户需求反向定制的清远鸡、牛排和乳品等。还有网易丁磊养猪、京东刘强东种菜养鸡、马云用人工智能养猪等等。可以看出互联网企业也想通过深耕产业源头，从供应链源头为生鲜电商赋能。

生鲜电商相较于其他类型的电商，其难点更在于运输与供应链的损耗上。生鲜是一种特殊的商品，从源头到末端消费者，在配送的整个环节始终具备着生命的特征，持续的生理活动也在消耗着商品的价值，运输的一大难点就在于保证商品活性的同时减少商品价值的损耗。

要解决损耗的问题，冷链或许是目前最好的一种方式，然而目前我国冷链物流业的发展处于起步阶段，仍然不够成熟。据统计我国现阶段综合冷链流通率仅为19%，而欧美等发达国家可达85%以上。我国生鲜(果蔬、肉类、水产品)品类的冷链流通率，大致为22%、34%、41%，仍然与发达国家平均水平差距巨大。

据链库网数据显示，2019年上半年我国冷库总需求面积超140万平方米，可出租面积达500万平方米，供需比3.5:1。表面上看冷库供大于求，实际上，大部分冷库只具备传统的保鲜仓储功能，无法满足现在高标准冷库的要求。

中国冷链行业小、散、乱的状况导致冷链需求和供给严重失衡，然而冷链体系是一个庞大的工程，冷链所需的冷库以及冷藏车辆本身属于重资产投资，这注定不是一般玩家可以玩得起，生鲜领域的单个企业也没有谁可以保证独自覆盖整条冷链，这也导致了冷链运输中断链的产生。

刘强东曾说过，"减少货物的搬动次数就能提高效率"。从产地装车到入库，从总库到前置仓，最后一公里的配送，在任何冷运衔接处都容易发生断链，每次断链都会造成生鲜食品的损耗和贬值，生鲜电商特性也使得其最后一公里的配送选择上十分有限，范围狭小。

冷链体系的构建短时间内无法完成，前置仓的出现成为一种解决方案，但是并没有解决根本上的问题，社区拼团模式较轻，已经实现了以销定采，不过这只是对于生鲜行业最初级的改造，更深层次的"以采定产"仍需努力。

"术"是能力，是知识、方法、策略和经验的集合体，也是智慧转化为具体的方法。"优术"即不断提升方法，探索和积累实用的策略，积淀适合于自己的经验，每个行业的"术"都有不同的针对性，对于生鲜电商来说尤为艰难。

屈原在离骚中写道："路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。"对于生鲜电商的玩家来说，这条路才刚刚开始，甚至看不到终点。

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