儿童营养品市场井喷式爆发，天猫国际三新加速布局

2020突如其来的“疫情年”,让90后妈妈群体对于中童的营养补充意识空前高涨,加之张文宏教授大火的“不要只喝粥,一定要让孩子吃高营养、高蛋白食物“言论,全国刮起了儿童补营养的热潮。除了饮食结构越来越被妈妈们重视,钙、益生菌、维生素等儿童营养品,在这段时间更成为抢手货,加上婴幼儿童人口结构的变化,3岁+以上人口规模化增长,催生了2亿人口的中龄&大龄儿童营养品的市场全面爆发。母婴行业的结构化变革正在悄悄到来。天猫国际及时捕捉到母婴行业这一新的市场趋势,为了加速推动中龄&大龄儿童营养品市场形成新品类、新品牌、新产品服务用户,近日,天猫国际以儿童营养品超级品类日活动契机,利用三新营销,助力该市场破局。

1、大批海外品牌参与:抓住不同细分市场,积极布局儿童营养品产品

据了解,本次天猫国际儿童营养品超级品类日活动,包括童年时光、Life-Space、Swisse、Culturelle®康萃乐、加拿大Ddrops、Nature’sWayKidsSmart佳思敏、AUTILI澳特力等一大批品牌海外旗舰店积极布局,踊跃参与。

以童年时光为例,其借助本次超级品类日进行品牌升级,联合中国营养学会专家进行现场直播,就妈妈问关心的大脑发育、抵抗力等问题进行知识普及和互动。由于在疫情种洞察到人口呼吸道市场产品的潜力,在本次超级品类日期间,童年时光还在天猫国际独家首发新品“童年时光K12儿童口腔益生菌”。同时,童年时光计划今年双11在天猫国际推出更多适合中大童的产品。

而Culturelle®康萃乐®洞察到疫情后母婴行业新的机会点——益生菌市场,已在天猫国际提前投入适合不同年龄段的儿童咀嚼片、儿童综合维生素益生菌咀嚼片等益生菌产品。在本次儿童营养品超级品类日期间,其数款产品市场需求旺盛。

还比如Swisse,看到中、大儿童维生素等复合营养品市场的潜力,本次超级品类日活动,其在天猫国际特别推出的儿童钙、益生菌饮料、儿童鱼油等子类目和主打钙、复合维生素系列产品,受到明星吴尊、包文婧、知名育儿专家崔玉涛以及丁香医生等人和平台的强势力荐,多品类布局优势明显,受欢迎指数有目共睹。

数据统计,本次天猫国际超级品类日活动,儿童营养搭档产品开卖首日环比7月日销增长9倍多,新趋势类目乳铁蛋白在本次活动中跃升为TOP5叶子类目,开创品类单日成交最高峰。参与本次儿童营养品超级品类日的品牌也都获得了不错的成绩。

事实上,一大批海外大牌积极参与本次儿童营养品超级品类日活动的背后,是商家们看到中大童营养补充领域是一个新的机遇,是母婴市场的新洼地。于是,品牌们紧跟新趋势不断推出细分针对性产品,以满足更细分的功能需求。

如果再深挖,品牌们能够及时洞察趋势,不断推新,离不开天猫国际基于营养育儿市场的预先洞察。正是平台通过阿里巴巴数字技术提前看到了母婴市场0-3岁小童人群缩小,3岁+儿童营养品市场在崛起这一趋势,为了让众多品牌抓住这一趋势,天猫国际才以儿童营养品超级品类日为契机,沟通各大品牌提前布局中大童市场。

2、超级品类日背后天猫国际的逻辑:市场需求旺盛,洞察趋势提前布局

对阿里来讲,与一个市场趋势不动则已,动则说明该趋势所蕴含的市场规模将会很大。如今,天猫国际通过本次超级品类日布局儿童营养品领域,正是说明该“蛋糕”诱人。

从母婴人口数据来看,中童、大童将成母婴新人口红利。国家统计局今年1月份数据显示,2019年我国新生儿仅为1465万,伴随着新生儿出生率连续3年下滑,母婴行业3岁+的用户规模逐渐增长,人口达2亿多,未来中童、大童人口规模体量与消费需求都会成倍数俱增。

从大的母婴市场消费数据来看,婴童营养品消费在整个母婴消费中占比庞大。易观智库《2019互联网母婴市场年度报告》显示,母婴市场规模庞大且增长稳定。2018年中国母婴市场规模已达2.77万亿元、母婴网络零售规模约4582.6亿元,其中,婴童食品消费金额占比达68.1%,而婴童营养品消费占比是宝宝食品消费中最高的,达到了44%。

从细的儿童营养品数据来看,目前线上儿童营养品消费总额基数依然很小。2020年,婴童食品市场规模预计1400亿,儿童营养品占比23.6%,达330亿。在跨境市场,儿童营养品已经成为天猫国际母婴份额第二大品类,逐渐有赶超天猫国际母婴奶粉大盘趋势。

纵观总体数据,可以看到,3岁+以上的儿童营养品市场正在崛起,处于品类繁盛期,且线上渗透率低,市场机会巨大。

数据之后再来看天猫国际此次儿童营养品超级品类日活动背后的平台逻辑,便十分清晰。正是洞察到了儿童营养品领域即将爆发的消费趋势,天猫国际便提前搭台,通过平台的力量,让众多品牌参与,以此深挖儿童营养品市场,共同推动行业快速成长,满足不断增长的用户需求。

这也意味着,看似简单的一个儿童营养品超品日背后,其实天猫国际拉着品牌早已做了几件事:

1)前匹配需求。推动原来做尿布、奶粉的母婴产品品牌,提前布局中大童领域,通过市场去驱动供给侧优化。比如,成人保健品、食品,奶粉等厂商借助自身原有优势,在现有大趋势下,根据天猫国际的引导,可快速拓展供应链做儿童营养品品类产品。

2)把天猫国际营养品产品阶梯式搭建好,规划布局新品类。迎合儿童营养品消费趋势,平台丰富营养品货品,满足从幼童到中大童不同年龄阶段的细分营养需求。

3)在天猫国际儿童营养品推出更多叶子类目、更多形态,刺激倒逼行业出现更多叶子类目、更多形态、更多品牌。

3、儿童营养品和母婴行业的未来:前景依旧宽广,竞争越将激烈

商业领域,往往是行业趋势和未来,影响着企业的发展。从本次儿童营养品超级品类日来看,3岁+以上的儿童营养品市场的新变化就影响着天猫国际的布局。

未来,儿童营养品市场将如何发展?

首先,3岁+以上儿童营养品市场规模将进一步扩大,线上化渗透率将进一步加强。这也意味着,未来几年,天猫国际和相关品牌企业将在此领域的投入进一步加强。

其次,由于该领域线上将呈现快速式增长,因此,未来几年,儿童营养品线上品牌和卖家数量将进一步增长。这也意味着,线上儿童营养品市场的红利将是先到先得。

最后,由于市场前景广,品类新赛道已经形成,品类心智逐渐成熟,新加入的玩家越来越多,未来,儿童营养品品类竞争将逐渐激烈。目前,头部各大品牌都已逐步在重金投入抢占市场,未来头部企业的效益将持续加剧。

如果跳出儿童营养品市场,将视野再放大,未来,整个母婴行业也将发生新变化,而这又将深深影响着平台和母婴品牌企业的发展。

图表来源@艾瑞咨询

从整个母婴行业市场来看,未来,母婴市场规模将进一步扩大,行业依旧充满“钱途”。艾瑞咨询数据显示,2020年,中国母婴市场规模将超过4万亿,到2024年,母婴行业市场规模将超过7.6万亿。值得注意的是,未来,母婴线上化将加速渗透。数据显示,2021年线上母婴市场规模将接近2.1万亿。这也表示,未来母婴行业线下虽仍是主导,但线上将成为最主要的快速增长流量来源。

从母婴消费用户来看,未来,整个母婴行业消费用户将以呈现多元化结构,年轻化主导,90、95后将成主流。需求将进一步多元化,从商品需求朝多元化母婴服务需求变迁。

从品牌商家角度来看,机会与挑战并存。随着母婴行业产业互联网化、智能化变革,未来,头部企业、连锁企业强者恒强效益将进一步加剧,在资本效益下,市场将进一步洗牌。然而由于市场下沉、线上多样化流量渠道、直播等新业态出现,中小企业将进一步分流,在不同的“场”下形成自己的“圈”。

总体来看,无论是细分的儿童营养品领域,还是整体的母婴市场,未来,机会仍将持续,前景依旧持续宽广,挑战和竞争也将持续激烈。这也意味着,未来,平台和母婴企业要发展得好,必须锻炼好自己的经营能力,修炼好“内功”。

4、如何应对:平台三新营销助力品类破局,商家做好差异化服务

目前来看,不管是儿童营养品行业,还是母婴市场,都是块巨大的“蛋糕”。然而,未来要持续切好这块“蛋糕”,对于平台和商家来说,都有不小的挑战。那该如何应对呢?

天猫国际方面表示,除了传统的营销思路,在儿童营养品领域,天猫国际将用三新营销——新品类、新品牌、新商品,持续深挖好这个“金矿”。

也就是说,天猫国际将用阿里巴巴数字技术,持续洞察儿童营养品市场和消费者趋势,不断推出子类目,倒逼市场出现新的品类,不断孵化培育新品牌,帮助品牌打造与不同需求用户相匹配的新产品,从而让天猫国际成为跨境儿童营养品领域的新品类、新品牌和新产品孵化器,以及最全的一站式线上儿童营养品跨境电商供给服务平台,满足不同年龄段用户需求。

为了进一步落地三新策略,天猫国际采用了超级传播IP+超级电商IP的组合打法,塑造新赛道。

具体来讲,天猫国际将利用全网点击播放量超过300亿的《超级飞侠》传播IP,快速覆盖全国中童父母,扩大目标人群,进行品类教育,降低用户购买心理门槛,从而给“天猫国际超级品类日”电商IP导流,以便沉淀用户。

等用户沉淀后,天猫国际将用SMARTS模型,赋能品牌商家通过标签化产品持续运营新客。据了解,SMARTs是基于阿里巴巴数字技术对进口消费者、品类、品牌进行深度洞察与分析,围绕品牌/店铺增长目标,构建的以用户运营为中心的用户指标与策略的模型工具。本次超级品类日活动,SMARTs针对品类规模人群,根据模型分析与算法定位品类核心人群画像,并在淘系挖掘潜力用户,把品类规模人群、高潜拉新人群、渗透复购人群沉淀为国际专属人群标签赋能品牌重点应用。

以儿童营养品品类规模人群为例,天猫国际公布的数据显示,其成交额环比7月增长一倍多。新晋孕妈奶爸、中产家庭爸妈成为该品类的核心消费群体,消费环比7月增长129%,贡献占比接近50%。

而利用超级品类日这个电商IP,天猫国际结合母婴趋势,孵化新的品类,帮助品类去加速成长,快速渡过萌芽期、成长期,变成成熟期的品类。

据悉,天猫国际三新营销团队还根据品类的成长阶段,配合不同的打法,持续助力品牌成长,而三新营销团队探索出来的各种新模式,比如IP联动,后续商家都可借鉴使用。

总体来看,通过营养品超级品类日,三新营销不仅帮助儿童营养品品类破局,沉淀用户,扩展新产品和新客,所沉淀用户还可以助力其他母婴品类,拉新拓品,从而实现帮助全母婴行业拉新、沉淀用户的目标。最终,三新营销从本质上帮助了天猫国际实现中大童市场的布局,让天猫国际成为中大童母婴用户的一站式解决方案服务商。

除了平台,对品牌和卖家来说,未来,要懂得洞察趋势和变化,紧抓行业和消费者需求,用好平台的赋能,持续锻炼自身运营能力,同时要重视与用户沟通,做好精准化会员营销,打造自己的核心竞争力,形成差异化服务。