卡思数据:谁,才能成为抖音直播的顶梁柱?

来源:互联网 时间:2020-09-14

在淘宝,你能想到李佳琦和薇娅;

在快手,你能想到辛巴家族;

在抖音,你能想到谁?陈赫?罗永浩?朱瓜瓜?

抖音直播生态,既公允,也残酷

卡思数据对15日(8月14-8月28日)内,直播间单场销售额TOP500的账号进行了统计。

从单场销售额看,TOP500的直播间里,破亿的直播间有6个,包括蓝V直播间3个,明星直播间2个,而原生KOL直播仅有@大狼狗郑建鹏&言真夫妇1个。而且,他们均是因参与了抖音“奇妙好物节”,获得了官方流量全效助推从而创下的销售奇迹。

从出现频次看,出现最多的是蓝V账号@丰回珠宝,达到10次,但10场平均销售额约为373万,要低于TOP500的中位值406.9万。

再从账号粉丝量看,15日内单场销售额TOP500直播间,共计由364个账号发起。其中,粉丝量超千万的账号占比仅为6.1%, 包括:@衣哥、@陈婷mm、@呗呗兔、@董新尧、@毛光光等;而300W-1000W粉丝的账号占比为15.46%, 包括:@朱瓜瓜、@道上都叫我赤木刚宪、@子安、@小影夫妇等;粉丝量100W-300W的账号占比23.71%,而100W粉丝以下的账号则占据了绝大多数比重,占比达到了45.27%。

从以上数据,我们可以看到,在抖音,没有一哥一姐般的霸榜主播存在,相反,很多10几万甚至几万粉的账号经营的却是有声有色,也有一些商业主体的蓝V账号通过商家自播活的十分滋润。

对比淘宝直播,GMV不是抖音直播的第一考虑要素,直播间内的互动、用户停留时长对流量更能起到决定性作用;对比快手直播,老铁文化在抖音似乎没什么作用,用户不仅会精挑细选,也更容易被更“美好”的主播“征服”。

然而,这似乎也是抖音所期待的。自直播兴起以来,从娱乐主播,到明星,到抖音原生KOL,再到品牌、商家,以及背靠产业带和供应链的素人主播等,抖音正不断地拓宽主播边界,通过产品、运营、活动为他们赋能,将他们吸纳进独特的抖音生态。以流量为核心,打造着集内容与商业于一体的生态,并为生态中的各类角色创建了相对公允、但也十分残酷的竞争环境。

蓝V正成为电商直播最大黑马

如果说,娱乐类直播的核心在“人”,那么,电商直播的核心是“货”。

抖音上的电商直播之所以能够兴起,是因为直播能够比传统平台提供更丰富的商品展示,也最接近线下实体店的消费体验,并能够提升转化效率。蓝V作为供应链的核心环节,不仅直接面对消费者,在“货”端也拥有绝对的掌控力。

不管是从用户消费体验,还是从自身流量生意来说,抖音都有道理为蓝V直播进行赋能。

消费体验提升自不必多说,优秀的消费体验更容易让用户形成消费惯性。而从流量生意的角度来说,商家虽然拥有商品的掌控权,但缺乏流量,这样就会产生对广告流量,KOL内容流量以及粉丝流量的需求。

这便暗合了抖音的目标,需要流量的商家自然会选择在平台上投放广告,这样就能保住抖音广告收入的大盘,而KOL成功变现,则能激励平台上的KOL更好地进行内容创作,整体也有利于抖音内容生态的繁荣。

事实上也是如此。

截止到5月,抖音官宣蓝V账号数量突破300万个,对比2019年11月的30万个,增长了10倍;7月30日,抖音再度官宣,蓝V数量突破400W。仅3个月时间,蓝V账号数量再次疯长100W。

现如今,蓝V已经成为庞然大物。

然而,就在抖音不断扩大蓝V盘子的同时,也在为消化蓝V商业需求,推出着各种产品、运营活动。

3月起,抖音集中针对奢侈品、玉石行业、服装行业蓝V进行直播信息流产品的测试;

4月1日,罗永浩首播后,越来越多的商家进入直播阵营;

5月起,抖音陆续推出企业号直播活动;

7月,针对非电商商家推出小风车组件,承载线下消费转化;

8月的抖音奇妙好物节活动中,在主推的8个超级直播间中,蓝V直播间就有4个,分别是:人民日报、小米、网易、苏宁易购,而次推的品牌直播间则以每天15-18个品牌直播的节奏,成功覆盖了百余品牌,从最后的行业排行榜上,我们所观测到的蓝V账号则更多。

一系列举措下,蓝V带货的标杆案例层出不穷,抖音商家自播的话题热度也越演越烈。

从15日直播间销量TOP500的账号看,蓝V商家占据了15%的份额。在抖音的支持下,他们一面积极布局店铺自播,另一面,也选择在重要的营销节点邀请成熟的KOL、主播为品牌带货,以测试新流量渠道直播卖货的爆发力。

据卡思数据统计,像@星线好物严选、@胖虎二手奢侈品等早些开启自播带货之旅的蓝V,早已实现月销千万以上的成绩,其中@星线好物严选,8月直播销售额超过6000W。而像@物空、@小菲特童装、@ojaer欧纪儿等新晋蓝V账号,月销也已突破了千万大关。

如今,在抖音,以直播作为核心变现方式,通过多种渠道进行流量补充,让消费者于站内进行消费转化的模式,已经非常成熟。

注:来自蓝V自身通过内容不断沉淀的粉丝私域流量,来自巨量引擎、巨量鲁班两大信息流产品的商业流量和来自DOU+或星图KOL的付费公域流量共同汇聚到内容层,商家再通过内容来实现转化或继续沉淀粉丝,形成了行之有效的生态循环。

但是,蓝V商家们普遍还存在着一个问题。

据卡思数据采集的40万个蓝V账号中,有54%的账号开通了商品橱窗,但进入过销量榜的仅64个。

商家们普遍看到了抖音存在的商机,但在运营的过程中却显得力不从心,不知从何处发力。

卡思数据:商家发力抖音直播的3要素

“货”,小店建设是当务之急

自小店推出以来,从各类活动到小店评级政策,再到差异化服务费费率,抖音一直在鼓励品牌完善小店建设。【8月25日,抖音最新公告中,抖音直播间购物车仅能添加小店商品,9月6日前,第三方平台来源商品进入购物车需通过星图下单,10月9日后,第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车】此举一方面是为了加强星图直播KOL的变现能力,另一方面也是在催促商家的平台迁移。

虽禁的仅是直播间购物车,但也足以显示出抖音自建闭环的决心。因此,对于商家来说,想做抖音,小店建设应该排在首位。

开通小店除了能“正常”卖货外,还有两大意义。

第一是分销

正如抖音给的“小店”、“橱窗”的概念,小店内的商品,抖音生态中的成员可以以“橱窗”的形式进行分销,通过短视频或直播内容把货卖出去,进行内容变现。

早在2018年,抖音就推出了“精选联盟”,KOL和素人账号可在联盟中选取商品进行带货,整体类似于淘宝联盟,且门槛很低(发布10条内容,粉丝量大于1000即可)。同时,抖音还针对品牌商家和KOL推出了鹊桥计划等活动,可以让品牌为高粉账号定制佣金比例,促进带货合作。

虽然联盟打通了包括京东、苏宁、淘宝、唯品会等第三方电商平台,但小店商品在该联盟中毫无疑问的占据C位,再加上2020年6月,星图上线KOL直播带货任务,再加上前不久推出的直播间第三方链接禁令,小店几乎成为了想要在抖音进行分销的商家必备要素。

第二是渠道管理

尤其对于集团品牌来说,通过小店、蓝V后台和巨量百应等配套工具,品牌能够在抖音上进行经销商、分销商的管理。

以某3C数码品牌为例,该品牌旗下某产品的官网价、天猫价、淘宝价、抖音橱窗价、抖音小程序商城价、经销商直播价竟完全不同,这不仅对消费者会造成困扰,对品牌也会产生潜在的威胁,尤其是经销商直播价,甚至成为经销商之间互相攻击的依仗。

抖音的电商红利吸引了各路牛鬼蛇神疯狂乱舞,各种骚套路层出不穷。为避免潜在的威胁,品牌也应主动进行管理,以小店作为中台,统一商品出口,规范价格体系,提供电商服务等。

流量之前,先做内容

为直播间获取流量的方法有很多,但是,在考虑如何获取更多流量之前,商家更应该优先考虑的是“流量来了,是否能形成有效的转化。”

众所周知,算法在抖音中有着举足轻重的地位。

以自然流量来看,优秀的内容才会获得更多的流量推荐,评价内容优秀与否的关键要素就是转化。如,短视频中,完播、点赞、关注、评论等,每一个都可以作为转化目标。而直播中,直播间的互动行为、用户在线时长,用户购买行为等同样也是转化目标。

以信息流广告来看,OCPX是抖音最主要的投放模式,同样,CVR也是决定投放效果、投放成本的关键性要素。

如何提升转化率,抛去各种表层技巧不谈,归根结底,还是内容本身。

直播中,人、货、场共同构成了完整的内容。

就像商场的专柜,导购员的销售能力,货品本身的价格、质量,专柜的装潢、布置,都会对消费者产生影响。直播间更是如此,甚至有过之而无不及。商场还会有固定的客流量,直播间可不会,如果效果不好,流量会越来越少,买流量的钱也会越花越多。

所以,商家们发愁流量之前,更应该在选品、直播节奏、主播素质等方面下苦工,尽可能的提升直播间的用户停留时长,提升直播间内的商品转化率。且,不要硬搬淘宝店播和线下实体店的销售经验,场景是不一样的,用户画像乃至用户行为都是不一样的。

重视KOL营销,种草和带货都要做

自2017年起,抖音就一直在推进KOL广告业务,2018年9月,推出星图平台,火星文化作为星图平台最早一批的四家服务商之一,一直见证着其不断壮大。据巨量星图官方数据表示,截止至3月,入驻星图平台的达人数量就已突破12万个。而注册的广告主数量也已突破33万个。

实际上,抖音将商业内容、娱乐内容区分的很清楚。

对于KOL来说,抖音更加鼓励KOL的变现方式是营销,KOL的合理成长路线将是:发布短视频、直播内容积累粉丝;以粉丝为核心竞争力与商家进行合作,输出内容或为商家带货。

而对于商家端来说,抖音更鼓励商家自建供应链,再通过信息流或KOL营销实现转化,其中,KOL能起到的作用有二,第一是发布内容激发用户需求,第二是发挥粉丝影响力,直接帮助商家消化粉丝需求。

现如今,部分商家已经建立了与KOL合作种草内容乃至于直播带货的习惯,但还仅限于预算充足的品牌和粉丝量百万以上的头、肩部KOL,海量腰尾部KOL的价值尚未发挥。

其实,KOL能为商家提供多少价值,粉丝量并不是决定性因素,KOL的破圈价值、粉丝粘性、种草乃至带货能力,更为重要。尤其是当前阶段,抖音颁布的各种政策、活动,都暗藏了对星图业务的导向性,不难看出抖音在激发KOL营销上的决心。

对于长期浸淫抖音的朋友,应该也都清楚抖音运营的强大,抖音主推的活动、政策,一般都会迎来一段红利期,KOL扶持政策如此、直播政策如此,直播信息流广告产品上线也是如此。现在,星图上KOL的红利因直播将再度被激活,不趁这个时候了解他,圈住他,还在等什么?

当然,对于数十万的KOL而言,如何高效甄选,如何保证KOL的履约能力,是自微博时代以来就存在的难题,但随着平台和第三方数据产品的不断优化,相应行业规范的日趋完善,这些问题都会得到有效的规避和解决。

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