众引传播X娇韵诗天猫超品日：大品牌如何玩透电商平台“新花样”，重塑消费者心智？

大品牌如何重塑形象打破消费者固有认知，重燃他们的消费热情？ 新产品、新内容、新体验，或许是打赢这场战役的战术宝典。

CBNData发布的相关报告显示，线上美妆个护品类均消费逐年增长，90后、95后成消费主力军。而新一代消费者有着不同的消费观念，成分党占比越来越多，细分品类也颇受青睐。

2020年初的疫情影响下，美妆个护行业在3月就表现出快速恢复的趋势，线上市场取得了20%~30%的增长。无论从消费者，还是从市场整体发展来看，美妆个护品牌都有着新的增长空间。

主打天然植物萃取成分的「高端护肤品牌」娇韵诗，正是洞察到了消费者对于产品成分关注的加强，和与品牌沟通方式的更新，联合众引传播打造天猫超级品牌日， 强化自身“NO.1植物+科技专家”形象的同时，进军新一代消费人群领地，寻求进一步破圈拉新。

PART 1 品牌精神植入话题内容，唤起目标人群共鸣

品牌集合了群体认可，也包含着大众对产品和品牌精神的认可。消费升级之下，年轻一代不同以往，物质层面不再是唯一需求，品牌理念是否与自身价值观相匹配，才是他们更为关注的精神利益。

娇韵诗从这一洞察出发，在传播内容上精准敲击当代年轻女性力量被忽视的痛点，从品牌自身挖掘出与时俱进、更有个性的“后浪式”新价值认知，并用共创话题的方式激发共鸣。

01 借力顶流女星，TVC演绎年轻女性的超级精神

当红女星迪丽热巴作为娇韵诗代言人，也积极和品牌一起为女性发声，带动更多人关注娇韵诗和当代年轻女性。在迪丽热巴参与的一支TVC中，娇韵诗对当代年轻女性的形象做了一次新呈现，让大众看到她们低调却充满力量的一面。

TVC中出现的三位女性，年龄、职业、努力的方向都不同，每一位年轻女性都像一朵花、一片叶，不仅是你眼中看到的样子，其实更蕴含着强大的力量，这也是万千女性超级精神的写照。

娇韵诗以科技激发植萃之力，和万千女性一起向美而生

02 洞察社会热点，品牌精神连结主流价值观

除了TVC，娇韵诗联手颇受年轻人喜爱的公众号「GQ实验室」发布病毒式条漫组合文章，引发大众对当代女性生存环境的激烈讨论。

“万物皆可PUA”正在成为女性生活中的一大困扰，这种隐性精神控制行为，似乎渗透了生活的各个方面。例如，老板说加班是因为你效率低、亲戚让你赶紧结婚、上级希望你感恩工作……条漫中还原的“PUA”式对话和场景，引发了读者们的强烈共鸣。

滑动图片查看“反PUA时刻”

GQ实验室《成年人隐性PUA行为一览》

滑动图片所见的“反PUA时刻”，则用最直接的方式打破了“PUA”氛围，激励当代女性拒绝任何形式的自我否定、精神控制。看似柔软的外表下也蕴含着强大的精神力量，与娇韵诗TVC传达的精神不谋而合。

共鸣话题选择、互动氛围营造，让读者们顺势接收到品牌价值的传达。 在条漫文章传播并成为爆款的同时，娇韵诗品牌理念和精神也被更多人知晓并认同，顺利赢得了年轻消费者的心智。

PART 2 联动社交平台开启「全域直播」，站内游戏互动体验升级

完成品牌形象和品牌精神的重塑后，如何让更多年轻消费者认知到娇韵诗的产品焕新并完成购买，考验的是品牌对消费者心智的把控。

01 首档全域直播IP栏目“轰炸霸屏”

即时性、可互动、贴近受众……直播已经成为这两年来与消费者沟通最热的方式之一。瞄准了大众的触媒习惯，娇韵诗联动b站、抖音、小红书、微博四大国内社交顶级平台以及淘宝直播，打造国内首档全域直播IP栏目《绽放吧，植萃之力》，31天不间断直播。

娇韵诗全域直播IP栏目《绽放吧，植萃之力》

针对不同平台的用户特征和内容调性，娇韵诗在各平台的直播内容设定了不同的偏重和指向：

B站“破次元”：多领域知名UP出马，从兴趣侧切入Z世代圈层;

抖音“塑潮流”：众多生活主播倾情推荐，塑造植萃护肤潮流;

微博、小红书“建场景”：专业护肤天团在线服务创新以及带货达人引爆销售。

娇韵诗此次全域轰炸式系列直播，以及对兴趣向高效达人主播组合的应用，包围了新一代消费者的社交网站。“洗脑式”输出品牌信息的同时，也将品牌声量助推上了同品类的高峰。

02 品牌旗舰店焕新升级，沉浸互动体验助力销售

娇韵诗对于站内店铺的改造和互动设置，为进店消费者开启一场前所未有的新奇植萃体验。

①活动期间，娇韵诗天猫旗舰店进行了2.0焕新升级，消费者搜索进入店铺后，首先看到的是动态首页，将“植物+科技”元素与品牌牢牢绑定在一起。

娇韵诗天猫旗舰店动态首页

②娇韵诗天猫旗舰店店铺二楼，创意性加入了翻牌小游戏互动。品牌将黄金双萃产品的21种植萃绘制成卡牌，洗牌后打乱顺序，让用户寻找制定种类。找到不同数量的植萃，即可获得惊喜奖励，鼓励进店消费者完成购买。

娇韵诗天猫旗舰店 店铺二楼互动游戏

③从天猫首页芭芭农场进入，可以看到设置在海拔1400米的阿尔卑斯山心脏上的“娇韵诗植萃纯境”。互动沉浸式体验让用户亲自体验产品植萃，不仅强化了产品植物健康的元素在消费者中的认知，还提高了用户粘性。

芭芭农场X娇韵诗植萃纯境

活动期间，芭芭农场空降线下精选门店，打造植萃集市超级ZONE，线上线下全渠道发力，多场景助力新零售。

左手品牌，右手实效。透过众引传播X娇韵诗天猫超级品牌日案例，可以看到品牌建设和销售实效是可以共存的：传播上，12大APP强势霸屏，全域媒介总曝光11亿+，346位KOL五大平台全面种草，5.8亿+讨论量击穿社交平台;娇韵诗天猫旗舰店全店单日成交占全年销售Top2，击穿6大品类NO.1。

ENDING·众引TIPS

中高端美妆个护红海市场竞争越来越激烈，而消费者却在不断变化。要想保持增长就必须及时突围，从产品、品牌以及传播策略上都要不断向更有潜力的消费群体靠拢。

双十一即将来临，品牌要在重大电商节点实现全盘收获，更要做好前期“蓄水”工作。

提升GMV的关键是人货匹配，撇开货品层面，找到合适的人才能传递出合适的货。消费分级的市场趋势下，消费人群的分类越来越精细，品牌也应做足功夫，对“想要”和“能够”拉升的人群进行精细运营，用踏实的步伐一步步实现生意的增长。