微博Q2财报：视频号初露锋芒这些问题也不能忽视

来源：A5专栏时间：2020-09-30

9月28日，随着微博第二季度财报的公布，周一美股早盘其股价一度大涨近15%，截至收盘涨幅缩窄至7%。上半年黑天鹅重创了全球数字广告行业，营收比较依赖广告业务的微博，十个月里股价呈缓慢下跌的趋势。28日的股价表现，一定程度上提振了外界对其的信心。

微博Q2财报给出了三条好消息：1、净营收3.874亿美元（同比下降10%）；2、净利润1.984亿美元，同比增长48.1%；3、截止6月的月活跃用户数为5.23亿，较上年同期净增约3700万。

数据来源：根据财报整理

在随后的电话会议中，微博首席执行官王高飞透露，视频号上线以来，作者已经超过了50万，已有5000名以上个人博主粉丝量超过了百万。

微博Q2季度营收有节奏的回升，虽然未恢复去年的水平，环比来看在不断回血。尤其是净利润的高增长和视频号的顺利推进，都给这家备受争议的“老牌”社交巨头带来好的消息。纵使微博Q2季度表现尚可，不过它的中年危机仍然存在。

诸如营收结构单一，被短视频平台抢夺用户注意力，流量增长遇到瓶颈等新老问题。个个压在微博身上，想要重现过去的高光时刻，微博必须“搬掉”这些大山。

广告营收及格，ARPU值问题未解决

Q2季度中国互联网公司几家欢喜几家愁，黑天鹅事件影响渐弱，数字广告大盘虽有所回升，整体看距离彻底恢复还有段时间，该季度微博广告营收可以打个及格分。

据TopMarketing统计的一份关于互联网公司Q2营收数据来看，营收结构比较多元的阿里、腾讯、京东、拼多多、小米、美团等公司回血较快，以拼多多为例，Q2营收增长速度达到了67%。相比之下营收结构单一，且较依赖广告业务的几家公司表现皆一般，百度营收同比增加-1%，搜狗营收同比为-14%增长。

数据来源：根据财报整理

微博Q2广告和营销营收为3.406亿美元，同比下降8%，这个表现尚算及格。但以更长的时间尺度来看，占到营收接近九成的广告和营销业务，过去九个季度表现一般，几乎没有迎来一个较大的增长，这是微博近两年股价低迷的一个重要因素。

面临上半年的下行压力，微博试图通过加码效果广告来提升货币化率。电话会议里王高飞透露，Q2季度广告和营销业务的稳定回升，受益于快消、电商以及汽车等行业KA（大客户）的复苏，它们的高增长拉高营收。不过，影视文娱类和旅游等行业，受疫情影响仍未完全恢复，拖累了整个KA的业绩。预计或要Q4季度才能迎来不错的恢复。

穷则思变，作为资格较老的社交巨头，微博广告服务形式过于单一是外界的诟病所在。比如说信息流广告、开机开屏广告、首页下拉框广告等，大多是展示为主类型的广告。相比短视频、直播平台直播卖货、算法推荐的品效合一新广告形式，微博品牌广告业务面临着被分流以及广告投放萎缩的现状。

数据来源：根据财报整理

从各个平台的ARPU（每用户平均收入）值上也能看到，微博虽坐拥5亿用户，可单个用户贡献的收入其实并不高。Q2季度微博净营收为3.874亿美元，截止6月的月活跃用户数为5.23亿，ARPU只有0.74美元。据中信证券的研究报告测算，2019年字节跳动全球广告ARPU接近10美元，国内ARPU可达20美元。

为了拉升ARPU值，Q2季度微博，一个是利用微博平台的QL优势（快速检索）和内容层面的优势，将广告和内容深度绑定，来增加投放效率，这方面，游戏跟教育行业表现最为明显。一个是通过提升oCPX投放的覆盖，oCPX简单理解就是智能出价广告，未来会向更多行业广告主开放。据王高飞透露，截至目前，oCPX在效果广告的消耗已经超过了60%，目标到年底提高到80%以上。

除了探索一些新广告形式，传统的广告中，微博也在强调转化能力。比如说，过去信息流原生广告更多的只是展示目的。Q2，微博推出了全新信息流广告产品“超级粉丝通3.0”，其中的“边看边系列”实现了用户在观看视频、浏览图片时，能同步进行浏览H5、下载App、关注账号等操作。

根据官方的数据，目前微博视频广告的导流率较之前提升了近50％，新样式图片广告的导流率也较之前提升超过1倍。

即使微博终于“开悟”，加紧了广告和营销服务上的创新，可ARPU能否上一个新的台阶，困难远比想象的多。影响微博平台ARPU低的因素中，用户时长也是问题。

加之增值服务业务又出现下滑迹象，微博既有内忧也有外困，ARPU值低只是表象，微博真正的问题是对用户吸引力在下降，Q2大力推进的视频号，目的就是加强平台用户粘性，视频内容能够将用户时长实现更好的留存。

视频号Q2表现迅猛，后劲待验证

今年7月，微博正式推出“微博视频号计划”。熟悉微博的人都知道，相比现在活跃的短视频平台，微博接触视频的时间更早。2011年左右，微博就投资了秒拍，并在客户端上进行流量扶持。此后包括小咖秀、一直播等产品，都获得过微博的鼎力支持。

视频号为代表的的一系列动作，标志着微博“重启”了短视频战略。整体大方向也由过去扶持“第三方”的策略，过渡为将短视频、直播等产品“内嵌”的大方向，此举将加强微博对视频类创作者的吸引力。

对于视频号，微博扶持力度说空前不为过。平台称未来一年，将投入10亿精准广告投放资源以及300亿顶级曝光资源。同时，还会向视频号分成5亿现金，构建视频广告分成模式。流量+现金，历来是是吸引创作者的“黄金组合”。

作为一个月活为5.23亿，日均为2.29亿的超级平台，其全力去推进的视频号进展尚算不错。上线2个月，开通视频号的作者已经超过了50万，其中有超过5000名个人博主粉丝量超过了百万。

相比于微博公开的数据，天浩更关心微博独有多元内容生态将给视频行业带来的变量。两个月来也看了不少视频号老人或新人的作品，能够感觉到和纯短视频APP的差异，微博上视频作者“走红”的路径也呈现了很大的不同。

近两月来，有多位视频创作者的登上热搜榜。如，集美貌与智慧于一身的papi酱终在沉寂数月之后，以一条RAP视频正式宣布回归。视频一经发布，瞬间冲上微博热搜。军旅生活故事家“萌猪头左拆家”，此前混迹在很多视频平台不温不火，来微博上仅一个月增粉100万+，完成爆火，树立标杆。“素人”胖虎单枪匹马，现学Pr（Premiere）视频剪辑软件，在微博上从零基础到百万博主。

视频赛道里，微博多元内容生态是劣势，也是优势。

在抖音、快手等APP上，用户目的单纯，就是刷刷刷。而微博上的内容覆盖文字、图片，再到短视频和直播。加之用户分享转发的传播链条，让网红“吸粉”的途径不止于视频，还可以通过文字、图片等内容去吸引流量。

同时，优质内容会被有共同兴趣的用户、红人、大V集中转发，使得视频创作者走红的路径不再过渡依赖算法，因此微博上较火的短视频内容，一般活跃周期都很久，很多视频在发布一个周后，流量增长才出现停滞，这在纯短视频平台上市不可想象的。

视频号初期的发展还算不错，可有了微视前车之鉴，业界对于视频号究竟能够跑多远，也是存疑的。短视频领域早在2019年就形成了“双巨头+多强”的竞争格局，微博即使“挟用户以令诸侯”，可能够多大程度抢占市场，存在很多未知数。

况且，现在的短视频双雄体量也不弱于微博。

不久前，抖音官宣，包含抖音火山版在内的抖音日活跃用户数已经超6亿，这意味着超9亿的中国网民中，每天有三分之二的网民都在使用抖音。快手日活也突破3亿，更拿下了超5亿单的电商订单量，发展迅猛的电商将为快手带来稳定的营收，这些收入会反哺短视频生态，截止到今年上半年，快手创作者的数量已增长到3亿。

除快抖双巨头之外，快看视频、火山、淘宝等“多强”也在不遗余力的砸钱烧市场，微博此时想在短视频市场分一杯羹，其中难度可以想象。

相比半夭折的微视，微博发力视频优势却比较明显，由于过去在视频生态的积累，视频号不用从0出发。各大短视频平台捧红了不少网红，可他们差不多同时都活跃在微博上。不管是抖音重金签下的罗永浩，还是“快手一哥”辛巴，又或是淘宝人气主播薇娅、李佳琦，这些大中小V，几乎原本都是微博用户，也有部分成名之后入驻微博，相似的是，他们在微博上都保持着较高的活跃度。

李佳琦、薇娅们，选择微博作为第二平台，除了规避单一平台的风险外。看重也是微博独具的传播优势：

1、微博的转发分享的互动机制，可以让内容不断的实现交叉的传播和互动，这为网红在微博上提供了一个粉丝积累不断的去深入做运营的机会。

2、微博是目前国内社交APP中少用的拥有公域流量+私域流量双场景平台，网红活跃在微博，一面看重庞大的公域流量，希望在这里“吸粉”；一面也在积极的构建自己的私域流量，微博上和用户互动的形式更多元，更易建立稳定的私域流量；

3、作为老牌社交巨头，微博也有完善的广告体系和阿里的电商合作关系，使其具有较为完善的变现模式。

这些都是微博吸引网红留驻的魅力所在，不过，从各种数据来看，微博平台上用户视频数据还不算高。可以说，发力视频号的微博无需再一次重复冷启动过程。但是，想要把视频号做大做强，困难还很多。

况且，短视频双雄的高增长期还在，也是微博视频号能否实现快速增长的潜在威胁之一。据第三方数据统计机构AppAnnie发布的《2020年8月AppAnnie月度指数排行榜》显示，在8月中国内地热门应用中，抖音在应用下载和收入榜均依旧位于榜首，拼多多和微信紧随其后(仅统计了苹果AppStore商店的数据)。

综合以上种种，重新审视微博视频号，尽管它的发展势头强劲，但和短视频界的霸主们相比，个中差距也十分明显。微博视频号在获得初步的成绩后，能否乘胜追击扩大战果？后劲够不够足，还要看微博对视频号的扶持力度究竟有多大。

截至2020年6月30日,微博的现金、现金等价物及短期投资总额为23.3亿美元。此前，微博也发行了一笔于2030年到期的7.5亿美元债券。这些钱放在短视频战场上不能算多，但也能够打上一场“硬仗”。

5亿月活一道坎，稳下来还要走出去

相比17年的高光时刻，现在的微博处在一个低谷。

纵使外界质疑声不断，微博在19年Q4进入5亿月活后，已连续3个季度保持这一数据，不过Q2环比Q1有略微下跌。受大环境影响，Q1季度疫情客观的提升了用户活跃度，短期影响消失后，Q2有所回落也是正常。截止6月，微博月活跃用户数达到5.23亿，其中约94%为移动端用户。

数据来源：根据财报整理

数据来源：《QuestMobile中国移动互联网2020半年大报告》

中国是个人口大国，QuestMobile数据显示，全网月活用户在5月份达到11.64亿。在国内5亿是一个门槛，例如手机淘宝、拼多多、爱奇艺等国民APP，月活都在5亿以上。近两年，整个互联网用户增速都在放缓。后起的资讯分发平台和短视频平台，持续的分流着微博的用户，能坚持5亿这条线，对微博而言意义重大。

对当下的微博而言先要稳下来，至少保证现有用户规模不被冲击，之后才是如何去摸索一个用户二次增长的新办法。

用户被分流是一个问题，用户时长也是微博痛点之一，相比月活、日活的差距，用户时长才是其真正的短板所在，因此需要执行积极走出去的战略。

数据来源：《QuestMobile中国移动互联网2020半年大报告》

根据QuestMobile统计的数据显示，自2018年Q1开始，短视频占对用户使用时长的占用就不断提高，目前已成为仅次于即时通讯的第二大行业。相比之下，微博社交那条蓝色的线呈现略微收窄的情况，整体看起来受影响不大，实际也遭受着短视频的“蚕食”。

作为“吸时”猛兽，扶持短视频自然是微博“走出去”战略的第一选择。财报电话会议里，王高飞对视频号表达了乐观的期待。随着越来越多的视频创造者逐渐进入微博，不仅将丰富微博上文字、图片、视频的多元内容生态。也会拉升整个平台用户平均使用时长，这对于微博而言非常重要。

除了短视频战略，微博过去单一营收结构也已不适应新时代。过去的两个季度里，或受营收上压力所致，微博平台放松了对平台广告管理，一些质量低俗的广告，遭受着用户的非议。由于监管上的压力，微博也通过各种措施在“补救”。

据“蔚蓝计划”专项行动官方微博9月22日发布《微博平台针对色情低俗类高粉丝账号整治公告》显示，针对带有涉黄网站链接的账号点赞导流的高粉丝账号展开集中处置。截止9月下旬，已处置此类高粉丝账号301个，关闭账号147个，永久禁言账号154个，其中粉丝量在10万~100万的账号共43个；在1万~10万的账号共258个。