即将上市的京东健康讲了一个环扣环的业务模式

来源:A5专栏 时间:2020-10-09

前脚京东数科还没完成上市,后脚京东健康也已提交了招股书,而且估值并不比京东数科低。

京东健康在近日向港交所提交的招股书展示了业务全貌,现阶段的营收来源仍需依靠从京东集团独立出来的医药零售业务支撑,对未来的想法是构建一个包括纵向用户服务深度,横向产业链覆盖广度的复合型的大健康体系。讲的是一个“医、药联动”的服务+零售闭环的商业故事。

京东健康独立上市,丰富的未来架构,始于医药电商零售

去年5月京东健康正式成立后,就在11月获得A轮近10亿美元融资,在前不久的8月份时刚完成了B轮8.3亿美元的融资,不到2个月时间又正式向港交所提交了招股书,京东健康的资本吸金能力实在高效,据传估值已高达300亿美元。

京东健康在招股书中描述了一个“医、药联动”的双轮驱动业务闭环。虽然从收入结构上看,药品及健康产品零售的收入占比为87.6%,但是从业务构成和模式上来看,京东健康已经不仅仅是一个医药电商了。

刘强东对京东健康的期许是“再造一个京东”。而京东健康CEO辛利军接受媒体采访时表示:“整个药品零售领域和整个大健康10万多亿的体量相比,非常小。如果我们仅仅聚焦于医药领域的话,格局就小了。”

京东集团为京东健康提供了稳定的市场根基,尤其在用户、销售、物流三个方面支撑起京东健康的市场交易额。

在活跃用户层面, 截止到2020年6月30日,使用京东健康的平台购买医药和健康产品或医疗健康服务的用户超过1.5亿人,年度活跃用户7250万人(年度活跃用户的界定标准是截至适用日期止过去十二个月至少购买过一次的用户)。而京东健康2019年的年度活跃用户是5610万人,也就说2020年上半年京东健康新增了1640万人,平均月增273万人。

京东健康的用户增长非常快,主要得益于作为销售主体的京东零售有4.2亿活跃用户基础,京东健康超过1000万的SKU可以直接满足京东零售上的用户对药品、保健品等商品的需求。另外,同一账号体系下大大降低了京东健康的获客门槛。

在商品销售层面, 快速增长的活跃用户直接刺激了销售业绩。京东健康招股书显示,2019全年的营收为108亿,2020年上半年的营收已达88亿,同比增长76%。营收组成包括“商品收入”和“服务收入”两部分,其中商品收入主要来自药物、健康产品、医疗器械及耗材等医药和健康产品自营销售,这部分收入19年占比87%,20年上半年占比87.6%。

在仓储物流层面, 京东集团提供了仓储、配送及其他供应链支持。因药品仓储与运输有严格规定,截至2020年6月30日,京东集团为京东健康提供了11个药品仓库,以及230多个非药品仓库来仓储非药产品,并提供当日达、次日达及30分钟、7*24小时快速送达等多种送货方式,可实现80%订单次日达,并能满足用户紧急性用药需求。

物流的及时性是用户选择京东健康的客观要素,对于非急性用药需求,以及一些家庭常用储备药和健康用品,用户出于对线下药店售价偏高,外出买药较为麻烦等因素考虑,可以接受次日送达的物流体验。换言之,物流时效是京东健康与线下药店抢市场的核心能力之一。

由此可以看出,医药电商是京东健康现阶段的收入支柱业务,京东健康其实要做的是在京东集团基础业务之上,不断扩展、提高和深化医疗服务的能力。 其招股书除了正常披露基础的财务数据外,更多的是在强调围绕2C用户的纵向深入拓展,以及基于医疗健康产业链的横向布局。

京东健康环扣环的2C业务逻辑

提炼一下京东健康招股书要表达的2C用户服务内容信息可以发现,其在讲述一个业务关联递进的发展逻辑。药品销售只是京东健康的获客方式,其还有在线问诊、家庭医生、预约挂号、上门检查、健康测评、慢性病管理等诸多服务内容。京东健康是想以药品零售业务为基础,“环扣环”的逐步锁定用户。

第一,销售环。 京东零售与京东健康的账户体系互通,当用户想通过京东购买药品时或者此前浏览过某些健康产品,会通过一些流量运作手段将用户吸引到京东健康平台,用户在京东购买过医药健康用品后,就已成为京东健康的活跃用户。现阶段京东健康的销售环节还在承担获客及流量运营的工作任务。

第二,服务环。 实际上,京东健康与京东零售在医药零售业务的交集是由“京东大药房”这个子产品负责,除此之外京东健康还有“互联网医院”、“健康服务”等经营内容,其中包用药咨询、极速问诊、预约挂号、家庭医生等诸多服务。京东健康想通过增值服务,让用户形成买药之外的使用黏性,以此逐步提升整个平台的活跃度。

第三,数据环。 当用户频繁在京东大药房购买某一款药品,或者在京东互联网医院多次使用某一项服务,京东健康就可以逐步将海量用户进行划分,例如可以为高血压用户、糖尿病用户提供不同的有针对性的药品及器械推荐,以及相应医疗专家的在线问诊等服务。对用户消费和使用数据的挖掘与转化能力或将成为影响京东健康未来发展的重要因素之一。

第四,管控环。 在数据积累到一定程度,对用户有了模型化的认知后,批量化的管控服务可以进一步提示京东健康的市场能力。例如糖尿病、高血压等慢性病需要长期的医疗关注,并能产生持续的药品需求,其他诸如减肥、补钙等也需要长期的健康管控服务。如此一来,京东健康会从低频的买药平台逐渐升级成高频的健康管理平台 ,这才是其想要的结果。

第五,器材环。 当用户需要关注或者管控某一项病症时,就会用到辅助器材或耗材,血压仪、血糖仪等都是常见的家用健康管理器材,还有腰椎、颈椎、护眼等各类保健按摩仪,未来都可以做成像体脂称一样的互联网化产品。京东健康的APP可以做数据积累和使用分析,在家庭健康管理层面提供智能化的终端服务。

京东健康在纵向2C市场的业务逻辑是逐层的环环递进关系,从销售开始,到服务,到数据,再到管控,最后到器材,每深入一层级,用户粘性就会进一步提升。京东健康依托京东零售具备天生的销售优势,当下的主要工作其实是在做第二层的服务内容建设。

京东健康想抓住医药零售基本盘,构建复合型大健康体系

对京东健康而言,最难的正是现在在做的服务内容的建设,这部分工作其实是在做横向产业链的多元化扩张。京东健康是想以医药零售业务作为基本盘,构建包括纵向用户服务深度,横向产业链覆盖广度的复合型的大健康体系。

资本市场应该也是如此看待京东健康的。与微医、平安好医生等互联网医疗公司相比,京东健康最大的优势就是可以利用自身的零售能力获得基础的财务营收,并且可以产生销售利润。行业内其他的丁香园、好大夫在线、春雨医生等公司仍在探究有效的商业模式。

医药零售是最简单粗暴而且已被验证的收入方式。京东健康招股书显示2017年到2019年的收入分别是56亿元、82亿元和108亿元,毛利是14亿元、20亿元和28亿元,相应的毛利率是24.9%、24.2%、25.9%,按调整后的净利润为2.09亿元、2.48亿元、3.44亿元。有医药零售业务兜底,京东健康才有底气集中精力大手笔的投入横向产业链建设。

同类公司型平安好医生已连续五年处于亏损状态,其中2015年-2019年,分别亏损3.2亿元、7.6亿元、10亿元、9.1亿元、7.46亿元,累计亏损额超37亿元。对应收入分别为2.79亿元、6.01亿元、18.68亿元、33.38亿元、50.65亿元。目前平安好医生市值约1140亿港元,约147亿美元。

京东健康对自身的定位是“以供应链为核心、医疗服务为抓手、数字驱动的用户全生命周期全场景的健康管理平台”,官方介绍的业务范围涵盖了医药供应链、互联网医疗、健康管理、智慧医疗等板块,同时还与产业链上中下游各环节的企业进行合作,以打造更加完整的大健康生态体系。

为此,在医疗服务能力方面,京东健康组建了由不同科室的外部公立医院的医生及京东健康全职医生组成的团队,并与多家线下医院及医疗健康机构合作。截至2020年9月20日,京东健康拥有超过6.5万名全职医生和外部医生,其中62%来自三甲医院、80%医生是主治级别以上,全职医生团队平均有超过15年医疗专业经验。同时,京东健康开设包括心脏中心、耳鼻喉中心、中医院、呼吸中心等在内的十六大专科中心,并入驻近百位权威专家。

想做的越多,花的就越多。京东健康的销售及市场推广开支从2018年的人民币3.92亿元增加90.4%至2019年的人民币7.46亿元,主要用以加大推广零售药房业务、在线医疗健康服务及在测在线药品批发平台的营销工作。随着进一步扩展业务,京东健康预计销售及市场推广开支的绝对金额依然处于高位。

京东健康在招股书中强调,“我们的经营业绩某种程度上取决于我们投资技术以经济有效地满足预期增长需求的能力。我们获取用户以及赋能第三方商家及医疗健康服务供应商的能力受我们用户洞察力的广度和深度影响,例如我们精准营销服务的准确性、开发在线医疗健康平台的技术能力及基础设施,以及我们及时顺应迅速变化的行业趋势及用户偏好的一贯能力。我们已经并将继续对技术基础设施进行大量投资,以吸引用户、商家及其他参与者、优化用户体验及扩大我们平台(尤其是在线医疗健康平台)的容量及规模。我们计划继续投资于完善及扩大在线医疗健康平台、招募及培训人工智能、大数据及云计算领域的人才,以增强我们的技术优势。我们认为,该投资将可在提高我们运营效率的同时实现全面长期发展。”

前期有基础的医药零售业务贡献主要收入,资本不担心京东健康的收益能力,但长期来看,全产业链的在线医疗服务能力决定了未来市值的上限。平安好医生持续亏损仍能获得约150亿美元的市值,表现了资本对互联网医疗未来的期待。所以,对于即将上市的京东健康而言,横向的产业链服务内容扩张将是其下一阶段的发展重心。

文/科技不吐不快

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