我发现了快手即将上线的变现工具 带货主播的流量布局要重新洗牌了

来源:A5用户投稿 时间:2020-10-10

我最近在快手上发现了一个神奇的案例。

一个叫“玩家”的金店老板,17号做了一场饰品专场带货,当天涨粉70多万,单是新粉丝带来的GMV就超过了一千万,当天整场带货GMV有9000多万。直播带货上亿的销售额现在不新鲜了,但是这个单场直播涨粉数和新粉丝的GMV转化率可是很惊人。

我私下联系上这位主播,跟他聊了下,才知道原来他是用了快手官方一款还没全量上线的新商业化工具——小店通

“玩家”是快手平台上的一位网红带货主播,自家经营着珠宝店,两年前开始在快手上拍短视频,做直播。慢慢的,粉丝数量达到了大几百万,玩家发现自己的粉丝80%是男粉,都是冲着他的好玩来的。

粉丝到百万量级之后,玩家发现,涨粉比过去难了,而且只靠发短视频和直播带来的粉丝对于带货来说准确度也不够,他需要的是更精准的、更认他货的粉丝。

玩家遇到的问题是带货主播们普遍会遇到的问题,当一个主播经历过冷启动阶段之后,要经历一段时间培养粉丝的成长期,最后迎来可以获得商业转化的变现期。变现的手段无非是打赏、广告和带货。

但是当一个主播——尤其是带货主播——进入变现期之后,如何继续保持涨粉,并且保证带来的粉丝是自己带货内容的受众,这是每一个平台带货主播都需要解决的问题。

玩家的方法是使用了一款官方刚刚推出,还没有正式宣布上线的工具小店通,这款工具最大的特点是帮助主播在公域流量获取粉丝,而且是精准粉丝。他说那场直播一小时就涨了70多万粉丝,而且是精准粉丝,很多都是女性用户,且消费力可以支持首饰的购买。

这场带货玩家带的是珠宝爆款,比如足金的貔貅手串,让玩家没想到的是单价五六百块钱的东西居然也瞬间卖了三四千单,再加上单价100左右的性价比爆款,这场直播最后销售额9000多万元。

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私域流量一家独大局面或被扭转

1亿,5亿,10亿……在2020年也许是最火的直播电商行业中,销售额动辄上亿的案例如今已经不算鲜见,直播带货的“秘诀”也已经被无数媒体和行业观察者分析过。直播带货的核心,如果只能总结成一条,那就是主播凭借内容积累私域流量然后获取商业转化。

但是在这个过程中,有一个问题被很多人忽略了,那就是公域和直播带货怎么结合?

公域是每个平台最具备变现价值的商业资源。公域的商业变现玩法,各家平台基本都是广告营销的思路,放在直播带货上也同样如此。主播或品牌用广告投放的逻辑,把直播带货直接推入公域,促使公域流量转 化为私域流量和实际的销售额。

在这一点上,抖音做得比较有代表性,因为抖音的顶层逻辑从始至终都是广告推荐的模式,相比之下,快手对公域的发掘就相对晚了一些。但“玩家”这个真实案例透露出一个迹象:快手商业化正在尝试给主播提供更多更有效的变现工具。

从单纯的短视频社区到三分天下的直播带货场,再到如今上线小店通,那些在快手带货的老铁们,终于有了自主场景。

所谓自主场景,是相对于过去商家的流量之困。简单而言,以前商家要在快手获得流量,必须紧跟KOL,通过打赏KOL让其帮助引流实现变相的购买流量。现在通过快手官方小店通,可以直接获取流量。

这是一个战略意图很明显的举动——长久以来,困扰快手商业化的私域流量一头独大局面,或许将被彻底扭转。

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快手的商业化流量版图

快手以3亿日活仅次于抖音,但谈到直播带货,快手做得比抖音好。通过去中心化的社区逻辑,早早地培育起一大批头部KOL。这些头部主播成为快手商业氛围的源泉。

大约两年前,快手开始布局商业化之初,头部主播的成长是所有短视频平台中最快的。这种成长速度得益于快手的“中立”原则,这里面是一个理想化的逻辑——内容创作者与商家之间的界限是模糊的,内容做得好就可以无缝链接转变为带货者。 这一逻辑确实得到了印证,让快手平台以最低成本的投入完成了纯内容平台向商业平台的转身。玩家的故事,就是一个活生生的案例,又会拍好玩的视频,又有珠宝店,从内容创作者到带货的转型也顺风顺水。

说回快手的逻辑,随着时间推移,早期的头部主播过于壮大却给商业化氛围带来了一些意想不到的结果。如今回头去看,是因为当初快手的逻辑中忽略了另一面——商家并不一定都擅长做内容。

并不是每个想带货的商家都像玩家一样,又会拍视频,又有珠宝店。这就带来了一个问题:新的商家进驻快手之后,找不到流量。 因为流量都在头部主播手里,快手官方又是中立的,商家想要流量,不得不通过一些非官方的渠道,比如去KOL直播间打赏,变相地换取KOL给其引流。

一个成熟的社区,无论是短视频还是其他,理应对所有用户形成相对公平的氛围。这也是“中立”的根本逻辑,中立不是撒手不管无为而治,而是建立完善的社区机制,让内容的供需双方有对等的机会。最新版的快手开屏slogan是“拥抱每一种生活”,含义正在于此。

这就是快手小店通上线的根本逻辑,一方面,快手要继续保持中立原则,让每位用户都能在快手获得想要的体验。另一方面,为了保持中立,快手要兼顾每位老铁,那些内容创作力较弱、或者希望精准找到目标群体的商家,需要有一个官方的公域流量通道。

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短视频直播平台流量分配重新洗牌

小店通的战略意义正是要破除快手平台上私域流量一家独大的局面, 让商家能以更低门槛获得官方公域流量,进一步将内容创作者与商家的界限划分清楚。在战略层面来说,这是对过往不加区分的内容供给侧的一种修正。

实际效果上来看,小店通上线之后产生了超出预想的好评。案例足以说明,小店通在商业层面是一针见血的。

玩家一小时涨粉70万,一场直播带货真实成交量近1亿元。背后的推手正是快手小店通,而玩家使用小店通也不是过去的简单粗暴砸钱买信息流,而是有专业的机构深入带货全链路,帮助玩家实现诉求。这个过程不是线性的,而是更像一个全方位场景,包括活动策划、预热、上线、数据监测等等环节。

要实现这样的效果,在用户与快手平台之外,还有一个第三方的角色,就是小店通代理商。在玩家使用小店通实现精准涨粉、爆量带货之后,他一直想请一个人吃饭,为此给对方打了好几回电话。那个人正是济南盘古信息科技有限公司总经理。

他说:“小店通解决了主播的痛点。主播以前都是给那些大网红打榜,大主播帮他们卖货。现在不一样了,现在可以通过小店通加粉又便宜,又精准,又是活跃粉丝,又能往直播间引流,又能创造ROI,一箭三雕。”

玩家那一场直播,盘古这边有30个人帮他引流。在直播之前,先帮他策划出文案,玩家出视频,出什么样的视频来吸粉,出什么样的视频来引流直播间,分头行动。直播开始后,按时间段、数据流分析,实时出策略。“我们通过广告后台给他开了30多部,一人运营一个帐户,等他直播的时候拼命往直播间里面调价钱引流。每个人都有定制帐号,流量起起伏伏,什么时候该出价,什么时候该放开男性,什么时候该放开年龄段,这些都是有要求的。”

从这个案例也能看出,小店通和快手之前的商业工具磁力聚星 (快接单)和快手粉条的区别。对于玩家而言,主播不用孤军作战,背后其实有专门的团队在帮他打仗。于是,围绕小店通,事实上形成了一个三方合力的生态链——主播提需求、上前线,代理商出策划、选工具、做后台辅助,快手出工具、出平台。

最终呈现的是共赢的商业场景:主播精准增粉、成功带货;代理商成功推手、获得佣金;快手平台推广了官方公域流量,达到了平台流量的均衡局面;普通用户获得了更好的购物体验。

根据我从官方了解到的信息,目前小店通主要覆盖品类包括食品、玉石珠宝、酒饮等。典型客户如10万粉丝以上的电商网红、水产水果等原本想做二电但不准入的用户、产业带客户、有预算有货的用户等。

更具想象空间之处则在于,快手在进入深度商业化阶段之际,在根源上理清了流量版图,让商业的归商业,内容的归内容。

快手9月底的一次商业化发布会上,明确旗下的商业化工具磁力聚星和快手粉条打通公域流量,这对于一向以私域见长的快手来说,是向所有快手用户释放了一句巨大的流量池。

粉条是类似抖+的工具,可以理解为自助式涨粉下单平台,方便达人实现完全自助的涨粉服务。小店通和粉条的区别,用一句快手商业化工作人员的解释就是“粉条可以看做是一辆全自动驾驶的特斯拉,小店通就是一辆有专业司机开车的豪华宾利。”

不管是主播还是MCN机构,真正懂得私域流量玩法的人并不多,大多数流量玩家的方法论都是针对公域流量的,所以才会有大量玩家聚集在抖音。因为流量的分发掌握在平台手里,自己不会玩也玩不了,所以就按官方提供的玩法来玩就可以了。

小店通的出现,标志着快手把平台上3亿日活的公域流量给这部分玩家也打开了一个口子,对于直播带货行业的流量操盘手来说,无疑是一个巨大的流量蓝海,只要把相同的方法复制过来,快手可以成为他们的流量红利池。

更关键的是,因为入口刚刚开放,快手的流量整体相比抖音要便宜很多。将来快手的流量不会永远比抖音便宜,这个短暂的红利期,想做直播带货高GMV的玩家一定要抓住。

快手还是那个“中立”的快手,小店通或者磁力聚星打通公域,都没有改变其商业化的初心。这个新型公域流量重武器,值得让更多想要快速获得粉丝和转化的带货主播来尝试。据我了解,快手应该很快就会官宣小店通的全量上线,直播带货可能又要迎来一次流量的洗牌。

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